化妝品店會員制 終端“智”勝基本功

競爭當有必勝之道，化妝品專營店亦是如此。從城市到鄉鎮，每天不知有多少家新店開張，老店擴張。然而這其中也有不少化妝品店倒閉關門，真可謂幾家歡樂幾家愁。在這一幕幕擴張與倒閉的演繹中，筆者發現在眾多原因中似乎有一個很關鍵的原因，就是門店能不能留住顧客，這決定了化妝品店的生存能力。

特色化的會員建設

支持化妝品店生存的就是顧客，顧客的數量和質量決定著化妝品店的命運，那么如何爭取新顧客，留住老顧客，是每個化妝品店面臨的根本問題。這里就不得不涉及一個老話題，那就是會員建設。因為化妝品店的生存和發展不是靠臨時顧客來維系的，整個店做生意的過程就是一個把過客變成顧客，把顧客變成熟客，把熟客變成會員的過程。一個店只有建立和完善起會員體系，才能持久地獲得生存和發展。

如何進行有效的會員建設呢？筆者近日深入終端一線進行市場調研，發現吉林麗園洗化商城在會員建設方面的理念先進，而且做法系統、深入又頗有特色，值得參考借鑒。

首先要弄清楚一個概念，什么是會員？如果不知道會員的定義就不理解會員的重要，就不會很好地去服務會員。也許業內人士對會員的解釋各有不同，而根據筆者的理解，會員是什么？會員就是親戚、朋友、同事、同學、鄰居、品牌愛用者等。會員把你的店當成她（他）的家、企業、團隊、組織、實現某種理想愿望的歸屬地，如果她（他）對你的店有歸屬感并忠誠之，就會不離不棄，以誠相待。會員是化妝品零售店發展過程中的重要組成部分，是分子。越聚越多，事物的體積才會越來越大！因此，不僅僅視會員為組成部分，更要讓會員越來越多。因此，招募會員必須要做好三件事：首先要說對話。要有充分的理由，合情、合理、可信。這就需要我們在招募會員之前就首先制定并建立起會員章程，并在會員章程中明確體現出入會的辦法、會員的權利和義務等。

其次要敢于承諾并積極地予以兌現。如果不敢承諾，也就無法吸引到更多的會員。但是如果僅僅將承諾停留在口頭上或者會員手冊上，而不去積極地兌現承諾，那么昔日的會員也會漸漸遠離你而去，就更不要去談吸引更多的新會員加入了。會員最怕說了不做、做了不說這種不守誠信的事。

抽獎是目前化妝品專營店慣用的促銷手段，也是提升銷量的有效方法，然而大部分化妝品店在抽獎活動中看到獎品被顧客抽中，心里總有一些惋惜之感，因為被抽中，意味著促銷的成本上升了，更有一些化妝品店有時會故意將大獎設為空獎，無論消費者怎么去抽，總抽不到大獎，而麗園洗化的觀念和做法卻與之恰恰相反。早在2003年，麗園洗化裝修后重新開業，開展了一次抽獎活動。活動最后一天，臨近活動結束前的最后時刻，麗園洗化的店長發現抽獎箱內還有部分獎項未被抽出，為了證實獎項的真實存在，她讓店員站在店門口的椅子上，當著店門口100多名顧客的面，將該抽獎箱內未抽中的獎券全部撒落在地，讓顧客隨意去撿，撿到了就可以到店內免費領取相應的獎品，此舉當時驚動了鄰近的其他化妝品店，更讓會員們真正感到了該店的誠信，大大提高了口碑。

2005年麗園洗化商城同樣開展了抽獎活動，這一次的做法是，活動有效時間是一個月，顧客購物都可以獲得一張由正副券組成的抽獎券，活動的最后一天現場開獎。顧客只要拿著抽獎券到店里來，把副券撕下來親自扔進抽獎箱內，即可現場見證抽獎過程。這種透明化的抽獎方式贏得了顧客們的普遍認可。正是因為講誠信，使得麗園洗化商城在當地被稱為誠信店的代名詞，據悉，即使其他化妝品店內歐萊雅特價85折銷售，麗園洗化商城不打特價，也會銷售出更多。最后是真誠的態度，熱忱的話語，實在的介紹。正如前文所述，會員其實就是親戚、朋友、同學、同事，如果對待自己的親戚、朋友、同學、同事無法做到真誠、熱情和實在，結果會怎樣？會員的反應也會同樣如此。

同時，選擇會員要找信任店面的人，愿意來店消費的顧客，不信任的顧客無需強迫他們入會。找愿意與店鋪一起做的人，如熟悉并理解會員招募的銷售人員和合作伙伴，還要找能支持店鋪的企業，能給予支持和方法的品牌商。

有了會員以后，還要知道如何管理會員，要知道為什么而做。為了店內銷售的穩定、發展和提高。要建立會員檔案，并做好分類，更主要的是細化服務并按需服務。會員建設不是一勞永逸的事，需要持久、持續、厚積薄發。管理會員是許多化妝品店感到頭痛的事情，繁瑣、凌亂、店員的投機取巧、顧客不耐煩，都會導致會員招募和管理工作的半途而廢，最后不了了之。

會員管理有技巧

老板是一店之主，是方向和決策的制定人，只有老板重視了，員工才會重視，會員才會看重。己所不欲，勿施于人。在店老板的重視和指導下，店長應是會員管理的關鍵執行者，如果店長不去做，店員肯定就不會努力去做。在執行的過程中，店長還需要隨時檢查，時時督促店員主動去做，要求店員在銷售和會員管理方面要同步進行。除了向店員提要求之外，麗園洗化商城還推出了有獎發展會員的獎勵方案，店員每成功發展一名新會員并且維護好他產生了持續購買，就能得到相應的獎勵，并且每個月月末還會進行一次會員管理績效的評選。

要將柜組落實到人，品牌落實到人，會員資料錄入落實到人，做到事事有人做，人人有事做。實施目標制定、檢查、考核、獎勵的監督機制，對責任人說話。

店規模較大的可以通過系統來管理會員，同時輔助以手工檔案。用會員卡（店屬會員）申領表登記會員信息做錄入底檔（應盡量完整）。手工檔案主要是用來做品牌細化會員管理（主要針對品牌會員）。同時必須要有：會員速查表（用于快速查找會員資料卡）、會員資料卡（用于記錄會員基本信息）、咨詢表（用于會員每次購買及咨詢記錄）、來店情況確認表（用于會員來店情況統計，這樣才能做到一目了然）。實施電腦數據化管理的門店，上述表格亦可以通過電子版形式在電腦中進行體現。店規模較小的可以采取完全手工方式，來實現會員管理僅需會員速查表、會員資料表、購買記錄表即可。

要想留住會員，就要知道會員因為什么而留下，了解顧客的心理需求并且真正做到有的放矢，才會留住會員。那么，會員都有哪些心理需求呢？

會員二次返店時，店員需能準確地叫出她的姓名，同時進行售后電話或短信的跟進問候，生日的祝福、特別活動信息的告知、專一的禮品贈送、建議采納贈禮。然后，通過會員期刊的會員照片刊登或建議感言發表等方式來感動之。麗園洗化商城專門在一進店的位置設立的會員意見箱，就是專門用于接收會員投訴和征集會員意見及建議的；同時，麗園洗化商城的店員看到老會員進店了，總會給老會員倒上一杯水；看到VIP會員進店了，還會親手削一個水果遞給會員，讓會員真正感受到了尊重和禮遇，顧客自然會積水之恩，涌泉相報。

針對會員，店內需定期舉辦特賣會、贈禮、沙龍會、新品上市體驗等，由會員專享；同時，還需根據促銷等級的差別，實施1周跟進，1月問候，3月回訪等增值服務。

總之，留住會員的重中之重是在精神上，次之是服務上，再次之是物質上，但也需要根據店的定位和顧客的層次來定。三項缺一不可。筆者認為，營銷深處是文化，品牌深處是需求。不論如何做，歸根結底都是為企業文化而做。

通過會員提升店銷

有人問，你是如何讓會員經常到店光顧？如何做促銷？為什么促銷天天搞就是不進人？筆者通過調查和實踐總結后認為：以誠待客、以情感人、信守承諾、持之以恒、按需服務、層級不同、針對性強、合理適中。不同的細節決定著不同的結果。每次做促銷時要有針對性計劃，針對什么年齡段、針對哪個消費層次、針對的是吸納新顧客還是回饋老會員的需要，主題是否清晰、準備是否到位、人員安排是否合理、責任是否落實明確、宣傳做的好不好、時間選的對不對，這些都決定著促銷的成敗。

促銷都是短期的，如果時間過長就不是促銷，而是常規銷售。筆者發現有的店促銷一做就不停頓，或周而復始不斷重復一種方式，使顧客產生厭倦心理。每一次促銷都要有前期預熱、宣傳，中期活動開展，后期連帶跟進銷售和服務。促銷要環環相套，使一次促銷變成多次促銷。促銷活動一定要準時開始準時結束，不能拖拖拉拉。為小利而失誠信的事不做。為了能給顧客養成準時的習慣，可在每年確定幾場固定活動，以全場為主，品牌配合，優惠加大，但時間一定要短，速戰速決。

選擇合適商品—可長期經營，確保會員持續購買。會員一旦認準你的店，一定是有了依賴感，很希望能夠穩定、安全、持久地購買某種商品或某個品牌，否則，就不會加入你的會員。有忠誠的顧客才會有百年老店及百年品牌。因此頻繁更換品牌或商品，就會給會員帶來不習慣和不舒服，但這并不意味著就不引進新品或新品牌，而是要慎重引進、慎重淘汰，要充分考慮老顧客即會員的感受。

會員可以享受與眾不同的待遇，如會員折扣、會員積分、積分抵現、會員專享特供、生日禮上禮、會員沙龍等，筆者認為，即便同是會員也可以有優秀、非優秀的待遇區別，優秀的會員和非優秀的會員在關照上要有較為明顯的區別，這樣既是對優秀會員的激勵和肯定，也是促進非優秀會員及時轉化為優秀會員的有效方法。

促銷活動時設計優惠政策要有會員、非會員之分，此目的主要是對非會員起到一個提示作用，促使其加入會員，享受更多優惠。

有計劃地開展會員月、會員日活動可以營造出有效氛圍，對會員消費更具吸引力。計劃性促銷有利于讓會員形成良好的消費習慣，也可以讓店家形成制度化管理。

一切的一切都離不開文化，文化可以影響精神，精神可以引導靈魂，靈魂向往之，還有什么不能實現呢？因此，會員建設的根就是企業文化的建設。

只有不想長久開店的人，沒有不能開長久的店。店面的生存靠會員，會員的數量和質量靠店面自身，而會員能否持續、永久地關顧和青睞你的店，就決定著你的店能否得到長遠發展。因此對待會員建設的問題上一定要著眼長遠，切莫因為惡小而為之。此外，如果把你的店的所處區域比喻為一塊蛋糕，如果自己沒有意識到主動、快速地拿出刀和叉，主動去切割蛋糕，那么你最終獲得的蛋糕就必然很少，或者最終就沒有分享這塊蛋糕的機會。

總之，會員建設就是基本功，只有基本功練好了，扎實了，店的業績自然也就上去了。

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麗園洗化商城

麗園洗化商城，誕生于1993年，開始僅是一家30平方米的小店，如今已發展為擁有480平方米營業面積的三層綜合性個人護理用品商城。2001年起正式導入會員建設，并不斷總結創新和堅持下來，如今，該店登記在冊的會員人數已超3萬名，有效會員（指有消費記錄，并頻繁返店購物的會員）人數達1萬名左右，其中包含了店屬會員和品牌會員兩類。

麗園洗化商城總經理楊寶源先生告訴筆者，目前很多化妝品專營店僅鐘情于發展自己的店屬會員，對品牌會員不太重視，總認為品牌會員是品牌廠家自己的事情，而在他看來，品牌會員與店屬會員同等重要，只有這兩方面都同時做好了，店內的整體收益和影響力才能得到提升。他表示，即使品牌廠家不給會員建設的支持政策，他也同樣會自己投入來做品牌會員建設，目前他的麗園洗化內包括資生堂、黛妃等品牌均在實施品牌會員建設，顧客只要在麗園洗化購物，均可同時享受店屬和品牌的雙重積分獎勵，這是他們與其他化妝品專營店的區別之一。楊寶源透露，他在2008年年底的一個月做了一次統計，該月會員參加積分兌換禮品付出的成本竟高達13萬元。

不言而喻，龐大的會員數字和特色的會員建設為該店帶來了什么收益？2011年3月8日，該店開展買“150送50”的促銷活動，當天銷售突破50萬元，而其中80%以上的營業額都是店內會員貢獻的。

(作者系上海睿涵市場營銷策劃有限公司首席策劃顧問)。