“好客山東”的品牌營銷之路

旅游業(yè)是中國開放最早的行業(yè)之一。如今，旅游業(yè)已經(jīng)全面進入品牌競爭時代。一直以來，中國的人口規(guī)模龐大，這個龐大的人口規(guī)模使得旅游產(chǎn)業(yè)在很長時間里面不需要經(jīng)常做品牌宣傳。但是，現(xiàn)在整個市場競爭越來越激烈，旅游地城市越來越多，雖然游客數(shù)量也在不斷地增加，但是這個數(shù)量分?jǐn)偟綗o數(shù)的資源里，每個景區(qū)、城市甚至區(qū)域，它的競爭壓力越來越大。所以，現(xiàn)在越來越多的城市、景區(qū)、區(qū)域都開始大量地做旅游類的品牌推廣。

整合強勢媒體，打響“好客山東”品牌

全面進入品牌推廣階段，應(yīng)該是當(dāng)代旅游產(chǎn)業(yè)變化的一個概況。“好客山東”的品牌建設(shè)可以說是非常成功的。很多省也有所嘗試，但是都中斷了，只有山東把它做成規(guī)模，到今天它的效益越來越突出。從營銷的角度看，中國的市場確實差異性很強，南方、北方、東部、西部，甚至山東、河北、安徽、江蘇、河南，每一個省都是有差異的。山東旅游資源非常多，但特色不鮮明，如何在這種形式下將“好客山東”這個品牌打響呢？推廣模式至關(guān)重要。“好客山東”采取聯(lián)合推介、捆綁營銷、整合力量，利用強勢媒體傳播，實現(xiàn)區(qū)域品牌跳躍式的發(fā)展，這是對這個模式的概括。這個模式效果是非常突出的，首先利用中央電視臺，因為中央臺的影響力確實是無可替代的，尤其是品牌起飛的階段，利用中央臺可以非常好的實現(xiàn)它的迅速爆炸式的生產(chǎn)。

品牌傳播過程中要做到舍得，有舍才有得，因為從傳播的角度，從用戶的接受來看，大量的信息對他來說等于什么都沒有說。怎么樣能夠想辦法和用戶溝通，真正的讓他形成記憶點，而且能夠把這個區(qū)域的特色概括出來，“好客山東”在這方面做得非常出色，這個概念將品牌迅速提升到了價值和形象層面。山東應(yīng)該比較自豪的是，山東人在國內(nèi)和海外的口碑是憨厚、實在，這種看似普通的形象如今變成了一種文化，“好客山東”把這樣一個特點進行了非常準(zhǔn)確的概括。從其他的一些概括比如“大美青海”、“七彩云南”，基本是從自然的層面來提煉的，而“好客山東”是從文化的角度來進行概括，這是成功的一個起點。

在推廣的時候，聯(lián)合推介、捆綁營銷僅僅是成功的基礎(chǔ)，要想將品牌推廣持續(xù)下去，使品牌中的各方受益，形成激勵機制，就需要相關(guān)政策引領(lǐng)，通過管理部門制定制度和機制加強管理，在執(zhí)行的過程中，推出系列辦法，保證各方面的利益，達到最好的效果。

威海是中國最早做城市形象的廣告，1999年就開始做，有“好客山東”模式以后，統(tǒng)一納入山東整體品牌推廣中，這種方式比原來的形象宣傳要做的好得多。在這個執(zhí)行過程中，山東旅游局專門成立了一個國際旅游推廣中心，中心負(fù)責(zé)執(zhí)行整個“好客山東”模式的實行。通過機制來保證這樣一個模式能夠持續(xù)而且保證最好的效果。

從媒體的選擇我們看到，過去主要在趙普的《朝聞天下》投放，這個欄目的城市廣告、旅游廣告的效果是不錯的，雖然在這個欄目中，旅游廣告僅占30%，但很多人感覺這個欄目中印象最深得是旅游廣告，效果數(shù)據(jù)顯示的比較好。現(xiàn)在從最早的欄目擴展到一些頻道，還擴展到海外的頻道，同時在港澳臺、東南亞，還包括韓國，利用這些頻道對海外進行宣傳，希望利用電視頻道再進一步的擴大。當(dāng)然這些的前提是由于這個模式非常成功，所以很多的城市、很多的旅游景區(qū)都進行投放，投放的金額也從2007年底到現(xiàn)在增長了30倍。除了利用電視，“好客山東”也與很多網(wǎng)站合作，如今在新浪微博上，粉絲已經(jīng)達到十幾萬。

多種形式全面配合，進一步推動品牌良性發(fā)展

除了利用媒體活動和其他方式來推動品牌落地，“好客山東”成功的前提有天時地利和人和，非常幸運的是在山東舉辦的全運會，“好客山東”提出來以后，整個省的推廣非常好，變成了全運會和全省推廣的主要方式。所以在很多的地方，包括其他國家地區(qū)，大家都對“好客山東”有印象。甚至到臺灣的阿里山，當(dāng)?shù)氐男∝溈吹缴綎|人都可以馬上說出來“好客山東”，這就是品牌實現(xiàn)落地花的真切效果。

“好客山東”還與山東航空公司合作，在整個機身體現(xiàn)“好客山東”的標(biāo)志，成為品牌重要的流動廣告；和山東的重要產(chǎn)品合作，在啤酒蓋上印上“好客山東”的標(biāo)志，大家拿到啤酒就可以看到“好客山東”；還有同金融業(yè)合作，2010年底與中國銀行山東省分行合作推出“中銀#8226;好客山東旅游卡”，全面整合山東省“吃、住、行、游、購、娛”六大旅游資源，為全省人民參與旅游休閑活動提供更優(yōu)質(zhì)便利的服務(wù)和更優(yōu)惠的價格，推動山東旅游業(yè)進入一個“大旅游、大服務(wù)”的全新階段。此外，“好客山東”的賀年卡從2009年到現(xiàn)在成為好客山東的一個獨立品牌，也是一個有影響活動的載體。

“好客山東”已經(jīng)成為山東人的品牌，而不只是旅游業(yè)的品牌，這樣一個名片無疑對于全國旅游業(yè)的良性發(fā)展起到推動作用，值得全行業(yè)借鑒。

緊跟形勢，打造暑期旅游新亮點

7月盛夏來臨，暑期旅游市場將逐漸升溫。山東作為國內(nèi)著名避暑勝地，推出暑期游產(chǎn)品，以休閑避暑為特征的海濱游、走進青山綠水為特征的綠色游仍舊是出游選擇的主打，紅色旅游和高鐵游也成為今年暑期游產(chǎn)品的亮點。

備受矚目的京滬高鐵于6月底正式通車，山東省沿線的8個城市組建“高鐵旅游聯(lián)盟”并整合推出“高鐵自由風(fēng)、好客齊魯行”旅游大餐，力邀中外旅客“快來慢走”、“快旅漫游”。此次打包整合出的系列旅游項目，使山東變成了京滬的近郊游目的地。“京南無山，可到山東來；滬北無(海)灘，也可來山東”。

今年是中國共產(chǎn)黨建黨90周年，紅色旅游產(chǎn)品熱銷，不僅帶火了臨沂、棗莊等山東省內(nèi)城市，貴州遵義、江西井岡山、嘉興南湖等地也頗受歡迎。

面對有限的學(xué)生市場，如何能夠抓住當(dāng)前市場熱點，打造出更加富有特色、新意的夏令營產(chǎn)品成為制勝關(guān)鍵。與往年相比，今年山東旅游產(chǎn)品更重綜合性。如不少旅行社已將接受紅色文化教育融入夏令營中。山東省內(nèi)如沂蒙老區(qū)、微山湖、臺兒莊、孟良崮，省外如延安、韶山、井岡山，成為今年旅游產(chǎn)品出現(xiàn)頻率頗高的地名。一些旅行社還專門推出“穿上紅軍服，重走長征路，愛國勵志”夏令營、2011“紅領(lǐng)巾國防勵志”軍旅夏令營北京雙動五日等產(chǎn)品。

在考慮教育功能的同時，“好客山東”還融入娛樂、演藝等內(nèi)容，如青煙威一線不僅有海陽地雷戰(zhàn)旅游區(qū)，還有濱海游、旅游演藝等項目，多方迎合學(xué)子需求。