易傳媒DAS

隨著互聯網廣告持續(xù)升溫，在國外，DSP（廣告需求方平臺）儼然已經成為廣告業(yè)界最熱門的詞語之一。美國的DSP如同中國團購網站一樣，雨后春筍般地迅速崛起。DSP作為互聯網廣告的助燃劑，正在不斷地推動行業(yè)快速發(fā)展。同時在國內，作為目前中國最為成熟的整合數字廣告平臺，易傳媒是第一家在中國提供DSP（廣告需求方平臺）服務的公司。利用豐富的媒體資源和成熟的技術，易傳媒成功開發(fā)了Dynamic Audience Segments(DAS) 數字營銷操作平臺，整合了受眾管理、媒介策劃、投放管理和投放效果衡量的功能，大大簡化了廣告主/廣告代理內部從策劃到媒體購買的流程，同時不斷積累品牌受眾的信息，優(yōu)化廣告投放的效果。

美國知名網絡營銷門戶網站eMarketer預測展示類廣告將持續(xù)保持高速增長，預計2011年的增幅可達14%，而此增幅在很大程度上將得益于DSP和RTB（實時競標）。與其持相類似觀點的還有市場研究機構Forrester，近期發(fā)表的觀點認為，到明年為止，30%的在線廣告費用將通過DSP和RTB來消耗，而Google更是認為在未來數年，通過DSP和RTB消耗的在線廣告費用將高達50%。

市場行為的改變加快DSP的成長

一直以來，美國相對成熟的互聯網營銷行業(yè)都對中國的市場發(fā)展起著風向標的作用，DSP在美國的大熱無形中也推動了其在中國的發(fā)展；另一方面，日益激烈的競爭也促使廣告主/廣告代理從根本上加劇對DSP的需求，原因可以概括為以下幾點：

對廣告精準投放的需求

傳統(tǒng)廣告模式下，通常都是以媒體為陣地進行廣告營銷，即廣告主/廣告代理通過挑選符合目標受眾瀏覽習慣的媒體，向媒體廣告位投放廣告，在此模式下，很大一部分的廣告向非目標受眾曝光。所以，我們常聽廣告主說，“我知道廣告費有一半被浪費了，但我不知道被浪費的是哪一半”。

而DSP 所支持的Audience Buying（受眾購買）的購買方式則反其道行之，由廣告主自定義一個人群，將廣告跨媒體精準投放給目標人群，購買“受眾”而不是“媒體”，達到廣告精準投放的目的。

對媒介計劃的統(tǒng)一管理和整合的需求

無論是傳統(tǒng)媒介計劃還是基于受眾購買的媒介計劃，都會涉及向多個廣告媒體進行媒介購買，如果采用人工的方式逐一去管理和整合來自不同媒體的媒介計劃，將會耗費大量的人力物力，且無法保證媒介計劃的準確性；而通過統(tǒng)一的系統(tǒng)管理不僅可以降低人力成本，減少時間消耗，而且可以有效地整合各種媒體資源。

對傳統(tǒng)廣告與互聯網廣告相結合的需求

互聯網廣告購買將成為未來媒介購買的主流，并以可見的速度逐步滲透到傳統(tǒng)媒介購買中去，“傳統(tǒng)+互聯網”的廣告投放方式將最終取代現有的媒介購買方式。這一趨勢已被越來越多的廣告主/廣告代理認可，所以，要想在未來的廣告市場中取得有競爭力的地位，了解和掌握互聯網媒介廣告購買已經成為了傳統(tǒng)媒介策劃工作者的剛性需求。

DSP平臺可以將傳統(tǒng)媒介指標轉化為互聯網媒介指標，自動生成媒介計劃，幫助媒介工作者快速的適應“傳統(tǒng)+互聯網”的新模式。

對統(tǒng)一平臺整合各部門職責的需求

為了使廣告主/廣告代理的工作流程實行全面的系統(tǒng)化和流程化，那么對其現有的系統(tǒng)進行統(tǒng)一管理變得必不可缺，比如：財務審批流程等。統(tǒng)一的平臺可以有效整合、簡化流程，加強溝通的及時性，加快各環(huán)節(jié)的反應速度，提高整體工作效率。

機遇與挑戰(zhàn)并存

市場對于DSP有很大的期待，但是DSP在中國將會面臨不一樣的挑戰(zhàn)：

過于繁多的廣告形式

眾所周知，美國主流的廣告形式只有7種，且其中的3種占到整體比例的95%；而在中國，情況要復雜得多。據統(tǒng)計，正在使用的廣告形式超過170，000種，2009年中國廣告協(xié)會互聯網委員會曾經提出要精簡之后的標準廣告形式仍多達199種。繁多的廣告形式令人眼花繚亂，也為搭建一個統(tǒng)一的廣告投放平臺增加了難度。

CPD仍是最主要的媒介購買方式

盡管對基于Audience Buying的廣告投放效果已有共識，但目前的中國市場，CPD的比重占到60%-70%，依舊是主流的廣告購買形式，而美國市場上，CPD媒介購買方式幾乎絕跡；支持Audience Buying的CPM媒介購買方式正在迅速發(fā)展；但是，由于媒介購買方式的差異，成熟市場的系統(tǒng)在中國要實現Audience Buying，其兼容性與可執(zhí)行性存在巨大挑戰(zhàn)。

透明的RTB（Real Time Bidding實時競價）平臺在中國尚不存在

RTB是指將一個單獨的平臺和多個不同的廣告庫存來源連接，并且對每個廣告展現作出實時的購買決定，使得大量購買非常精準的小范圍定向投放廣告資源成為可能，以此將購買廣告展現的決定權從廣告位庫存售賣者手中轉移到真正的媒介廣告購買者手中。但由于多方面的原因，一個真正透明的RTB平臺在中國尚未興起。

廣告效果衡量機制不透明

當媒介購買確定后，廣告購買者可以通過添加監(jiān)測代碼來檢驗廣告的投放效果。但目前的中國市場，相當比例的網站不允許廣告購買者添加監(jiān)測加碼，這給廣告購買方所需要的透明的衡量機制設置了障礙。

那么，什么樣的DSP才能符合中國市場需求的呢？它必須有以下特征:

第一，擁有海量數據準確信息的Audience Buying數據庫，幫助廣告主/廣告代理精準投放廣告；第二，擁有一體化的系統(tǒng)，可以實現與廣告主/廣告代理現有管理系統(tǒng)進行對接，優(yōu)化工作流程，提高工作效率；第三，適應中國市場環(huán)境：可以對繁多的廣告形式進行統(tǒng)一處理；整合CPD媒體資源；包含琳瑯滿目的廣告配送資源；第四，擁有可操作的可視化界面，引導操作者進行流程化的操作，并且經過實踐運營的考驗；第五，能根據廣告主/廣告代理的需求，快速實現定制化的調整；第六，擁有安全的數據庫，保護廣告主的數據資產；第七，幫助不同的廣告主/廣告代理建立各自獨有的知識產權；第八，具備迎接全球化的能力，如：可通過API直接和Global Ad Exchange對接，建立符合IAB標準的防作弊警報系統(tǒng)等。

Dynamic Audience Segments(DAS) 數字營銷操作平臺

易傳媒目前是中國最為成熟的整合數字廣告平臺，利用其豐富的媒體資源和成熟的技術，成功開發(fā)了Dynamic Audience Segments(DAS) 數字營銷操作平臺。

DAS平臺的開發(fā)團隊擁有國際水準的DSP平臺開發(fā)能力，該平臺開發(fā)整合了受眾管理、媒介策劃、投放管理和投放效果衡量的功能，大大簡化了廣告主/廣告代理內部從策劃到媒體購買的流程，同時，不斷積累品牌受眾的信息，優(yōu)化廣告投放的效果。如圖所示：

受眾管理。廣告主/廣告代理可以在該模塊中自定義目標人群屬性，系統(tǒng)可以自動輸出具體的人群報告，分6個維度：人口統(tǒng)計學數據，性別比例，網絡瀏覽軌跡，廣告點擊偏好， 地域分布以及上網時間分布。

媒介計劃。根據所定義的人群及定向準則，系統(tǒng)自動生成媒介計劃，同時兼?zhèn)涫謩幽Ｊ降恼{整功能。系統(tǒng)自動整合所有媒介計劃。

廣告投放管理。幫助廣告主/廣告代理公司同時管理多個廣告的投放，提供多維度的實時投放報告，實時優(yōu)化廣告投放的效果。

投放效果衡量。投放結束后，對投放效果提供全面多維度的解析報告，同時提供經第三方權威報告驗證的數據。并且，為每一個廣告主建立獨立私有的品牌人群數據庫。

基于上述功能，該平臺具有四大優(yōu)勢：

第一，強大的數據支撐。易傳媒通過與400多家中國頂尖的媒體合作，每日覆蓋1億網民，月度覆蓋4.11億網民，構建了中國最大的基于網民真實行為的互聯網人群數據庫。易傳媒同時通過在線問卷和第三方合作收集不侵犯隱私的用戶庫信息，目前樣本量已達200萬，并在不斷上升中?；谏鲜鰯祿?，易傳媒對人群信息進行多維度的解析，幫助廣告主/廣告代理根據不同投放需求鎖定目標人群，實現精準營銷。

第二，自動化的操作平臺。易傳媒的DAS平臺可以對客戶的訂單進行統(tǒng)一管理、自動生成媒介計劃并進行整合，同時系統(tǒng)化的管理媒體資源，幫助廣告主/廣告代理簡化工作流程，加強工作效率，降低人力人本。

第三，開放的系統(tǒng)平臺。DAS平臺可以對接易傳媒以外的廣告網絡以及第三方監(jiān)測系統(tǒng)。多家廣告網絡可以使廣告主/廣告代理選擇更加優(yōu)質的媒體資源，最大化覆蓋目標人群。第三方監(jiān)測系統(tǒng)可以使廣告的投放效果更透明、更權威，幫助廣告主/廣告代理做出更精準的優(yōu)化決策。

第四，豐富的本地運營經驗。易傳媒DAS平臺自開發(fā)以來，已經成功運營近一年時間，是中國第一家提供DSP（廣告需求方平臺）服務的公司。在此期間，服務過多家國際大型廣告媒體代理商，30多家知名品牌廣告主，經驗豐富的開發(fā)團隊和客服團隊，實時幫助廣告主/廣告代理商解決各種問題，獲得了良好的口碑。