“SWS”網(wǎng)絡(luò)視頻整合營(yíng)銷(xiāo)新模式

近日，視頻網(wǎng)站優(yōu)酷宣布增發(fā)融資5.93億美元；土豆網(wǎng)宣布IPO在即；騰訊5月6日以4.5億元溢價(jià)購(gòu)入華誼兄弟4.6%股權(quán)，向上游發(fā)力……中國(guó)視頻網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)呈白熱化之態(tài)。對(duì)于廣告主而言，如何判斷視頻網(wǎng)站的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值？要得到這個(gè)問(wèn)題的答案，首先要摸清網(wǎng)絡(luò)視頻用戶(hù)的觀影行為入手。事實(shí)上，超過(guò)70%網(wǎng)民在想看朋友推薦的電影、或者當(dāng)期熱播的電視劇時(shí)，最習(xí)慣的做法，就是進(jìn)入百度搜索該影片，搜到后點(diǎn)擊進(jìn)入觀看。在視頻內(nèi)容泛濫的今天，搜索引擎已然成為網(wǎng)民獲取網(wǎng)絡(luò)信息的主要渠道。

通過(guò)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)影視劇用戶(hù)收視行為模式的研究發(fā)現(xiàn)，用戶(hù)收看網(wǎng)絡(luò)視頻的行為可以分為5個(gè)階段，即注意（Attention）、興趣（Interest）、搜索（Search）、觀看（Watch）、分享（Share），可概括為“AISWS”。其中，前兩個(gè)階段（AI）可能來(lái)自于線上也可能來(lái)自于線下。而后三個(gè)階段（SWS）均是在線上完成，對(duì)于視頻網(wǎng)站而言，誰(shuí)更深入到參與到用戶(hù)的收視模式中，誰(shuí)就能更了解并有能力影響用戶(hù)，自然而然，這樣的視頻網(wǎng)站對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)也更具投放價(jià)值。

實(shí)際上，視頻網(wǎng)站的搜索“暗戰(zhàn)”早已開(kāi)鑼。不久前剛增發(fā)融資的優(yōu)酷，所獲部分資金即投入到旗下的視頻搜索產(chǎn)品“搜庫(kù)”上，而奇藝更是利用投資方百度的搜索優(yōu)勢(shì)，深挖“SWS”網(wǎng)絡(luò)視頻整合營(yíng)銷(xiāo)模式的潛在價(jià)值，構(gòu)建從“搜索”到“分享”的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力。

搜索階段（Search）：奇藝是最懂用戶(hù)的視頻網(wǎng)站

艾瑞的最新監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2011年第一季度，在中國(guó)視頻網(wǎng)站在頁(yè)面有效瀏覽時(shí)長(zhǎng)方面，優(yōu)酷、土豆、奇藝分別占據(jù) 39.1%，20.3% ，15.3%份額，這3家視頻網(wǎng)站瓜分掉在線視頻7成以上市場(chǎng)份額。其中上線僅一年多的奇藝發(fā)展速度最快，頁(yè)面有效瀏覽時(shí)長(zhǎng)較上一季度增長(zhǎng)124%，艾瑞分析認(rèn)為，視頻質(zhì)量高清、頁(yè)面清爽、觀看體驗(yàn)較好是奇藝巨大的優(yōu)勢(shì)所在，與此同時(shí)，百度平臺(tái)也為其帶來(lái)不少用戶(hù)。

毋庸諱言，奇藝快速發(fā)展的背后，百度功不可沒(méi)，作為全球第一大中文網(wǎng)站，百度每日有超過(guò)10億次的搜索量。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）“中國(guó)網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)視頻行為研究報(bào)告”，中國(guó)網(wǎng)民獲知網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容的第一渠道是搜索引擎，70%以上的網(wǎng)民通過(guò)搜索獲取其想要觀看的視頻內(nèi)容。CNNIC的另一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)民對(duì)于正版影視劇的搜索量中有70%以上由奇藝獲得。這些強(qiáng)勢(shì)數(shù)據(jù)表明，百度的導(dǎo)入優(yōu)勢(shì)強(qiáng)力支撐著奇藝的流量。

實(shí)際上，百度帶給奇藝的不僅僅是流量，還讓奇藝成為“最懂視頻用戶(hù)”的視頻網(wǎng)站?！癝WS”模式的第一個(gè)階段是搜索，通過(guò)對(duì)百度數(shù)據(jù)及奇藝站內(nèi)數(shù)據(jù)的研究，奇藝推出了百度奇藝影視指數(shù)。這一指數(shù)能夠了解到觀眾整體的年齡結(jié)構(gòu)、學(xué)歷、收入情況，觀影偏好等。例如，奇藝發(fā)現(xiàn)，整體電視劇視頻用戶(hù)中，有31%的用戶(hù)觀看過(guò)生活劇類(lèi)視頻；諜戰(zhàn)劇用戶(hù)集中在20至39歲，占諜戰(zhàn)劇總體用戶(hù)62%。與整體電視劇視頻用戶(hù)相比，生活劇視頻用戶(hù)的家居特點(diǎn)突出，諜戰(zhàn)劇用戶(hù)的時(shí)尚特征明顯，興趣度集中于護(hù)膚產(chǎn)品和數(shù)碼IT產(chǎn)品。而在電影方面，《讓子彈飛》的視頻用戶(hù)集中于男性，愛(ài)好體育，喜歡《非誠(chéng)勿擾2》的觀眾更關(guān)注生活類(lèi)服務(wù)；《趙氏孤兒》的擁躉則對(duì)文學(xué)的興趣度頗高。

這些持續(xù)研究成果，為廣告主有針對(duì)性地選擇在奇藝的哪部影視劇投放廣告，如何投放等提供了參考，視頻精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)在奇藝成為現(xiàn)實(shí)。例如，國(guó)內(nèi)知名的家居裝飾企業(yè)——元洲裝飾在奇藝播放電影《將愛(ài)情進(jìn)行到底》時(shí)投放貼片廣告，正是看準(zhǔn)《將愛(ài)》關(guān)注人群均高度高學(xué)歷、高收入、80后為主這些特征。數(shù)據(jù)顯示，《將愛(ài)》片花推廣點(diǎn)擊率高出平均點(diǎn)擊140%；15秒貼片點(diǎn)擊率高出平均點(diǎn)擊120%。另外，通過(guò)百度導(dǎo)流和奇藝站內(nèi)推廣，“將愛(ài)情進(jìn)行到底”和“元洲”關(guān)鍵詞的百度指數(shù)均穩(wěn)步增長(zhǎng)。

觀看階段（Watch）：搭建用戶(hù)和廣告主共贏平臺(tái)

“SWS”模式的第二階段是觀看。有了流量支撐和對(duì)用戶(hù)的了解，為奇藝的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，但是高品質(zhì)的視聽(tīng)體驗(yàn)，才是留住用戶(hù)，提升品牌號(hào)召力的關(guān)鍵。奇藝一年的發(fā)展之路，正是在不斷追求卓越，提升品質(zhì)。

奇藝全部?jī)?nèi)容均為正版，避免了版權(quán)糾紛，也為廣告主投放廣告掃除了后顧之憂。其次，奇藝的大量影視內(nèi)容為720P超清。在奇藝，能夠在線流暢地看到品質(zhì)跟DVD相媲美的影片。實(shí)際上，一些廣告主不愿投放網(wǎng)絡(luò)廣告的一個(gè)顧慮就是因?yàn)閾?dān)心網(wǎng)絡(luò)視頻的盜版、低清晰度等影響品牌體驗(yàn)。知名互聯(lián)網(wǎng)廣告代理商奧美世紀(jì)執(zhí)行副總裁王宏鵬分析，“在視頻廣告的投放中，存在著三條‘必要’的考慮原則。網(wǎng)站的合法身份是必要基礎(chǔ)，視頻版權(quán)、內(nèi)容質(zhì)量帶來(lái)的影響是必要選項(xiàng)，網(wǎng)站的流量和受眾的匹配性則是必要考量”。而奇藝的全正版高清的模式，正在改變行業(yè)格局，提供高清、正版的影視內(nèi)容以吸引品牌廣告正成為主流視頻網(wǎng)站的共識(shí)。

此外，奇藝獨(dú)家專(zhuān)利的視鏈技術(shù)，能夠在不影響觀影體驗(yàn)的同時(shí)，將有購(gòu)買(mǎi)需求的用戶(hù)通過(guò)視鏈技術(shù)直接引導(dǎo)到相應(yīng)的電商網(wǎng)站。相較于傳統(tǒng)的視頻廣告投放形式，視鏈廣告的優(yōu)勢(shì)非常明顯。與傳統(tǒng)視頻廣告形式相比，視鏈廣告擁有更高的“接觸質(zhì)量”和“接觸數(shù)量”。視鏈廣告的植入形式，可以爭(zhēng)取到現(xiàn)有媒介狀況下的稀缺資源——高度專(zhuān)注觀看狀況下的受眾注意。這種形式將傳統(tǒng)視頻貼片廣告與暫停廣告結(jié)合，大大提升了用戶(hù)的參與感。例如高端化妝品蘭蔻在奇藝制作的“美妝寶典”專(zhuān)題的6個(gè)視頻中巧妙植入6條視鏈廣告，在不干擾用戶(hù)體驗(yàn)的情況下，用戶(hù)可點(diǎn)擊視鏈進(jìn)入蘭蔻官網(wǎng)進(jìn)一步了解產(chǎn)品。

奇藝“SWS”模式的觀看階段，還有著另一項(xiàng)強(qiáng)勢(shì)推廣品牌廣告的利器——在視頻中提供“百度一下”的入口，直接為有購(gòu)買(mǎi)需求的消費(fèi)者提供進(jìn)入搜索引擎的快速通道。

分享階段（Share）：多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)強(qiáng)化品牌廣告影響力

“SWS”模式的第三階段是分享。用戶(hù)在觀看影視劇的過(guò)程中或結(jié)束后，有著分享觀影感受的需求，奇藝聯(lián)動(dòng)奇談、百度貼吧等產(chǎn)品打造互動(dòng)平臺(tái)。奇藝官網(wǎng)上的影視視頻窗口中均有截圖、截視頻的快捷鍵，用戶(hù)只要用鼠標(biāo)進(jìn)行點(diǎn)擊，即可將精彩內(nèi)容分享到奇藝影視社區(qū)奇談或新浪微博、網(wǎng)易微博等。用戶(hù)還可以在奇藝為影視迷專(zhuān)門(mén)打造的影視社區(qū)奇談中，獲取影片信息，分享交流觀影感受、結(jié)識(shí)好友等。作為開(kāi)放社區(qū)，奇談支持來(lái)自奇藝、優(yōu)酷、土豆、酷6等多家網(wǎng)站的視頻播放鏈接，并已完成與新浪微博、人人網(wǎng)、百度賬號(hào)打通。

奇談、百度貼吧等互動(dòng)平臺(tái)同樣是廣告主進(jìn)行品牌推廣的重要渠道。如，針對(duì)清揚(yáng)在《無(wú)懈可擊之美女如云》上投放的品牌廣告推廣，奇藝聯(lián)動(dòng)百度貼吧，在“美女如云”吧中開(kāi)設(shè)專(zhuān)門(mén)的討論帖，直接跟觀看平臺(tái)打通，并在話題引導(dǎo)中植入了清揚(yáng)的因素，分多期探討了相關(guān)話題，這一系列的口碑營(yíng)銷(xiāo)引發(fā)了新一輪觀看熱潮，從分享到再搜索、再觀看形成循環(huán)，不斷加深清揚(yáng)的品牌印象。

分享的價(jià)值，已得到主流視頻網(wǎng)站重視。優(yōu)酷、奇藝等正越來(lái)越重視通過(guò)SNS營(yíng)銷(xiāo)。而奇藝因有著百度貼吧、奇談等合作或自有資源，在分享的營(yíng)銷(xiāo)上顯然可以做得更多。

奇藝的“SWS”網(wǎng)絡(luò)視頻整合營(yíng)銷(xiāo)新模式各個(gè)階段互為支撐，將搜索、觀看、分享三者有機(jī)地融合到一起，為廣告主進(jìn)行“多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，立體化營(yíng)銷(xiāo)”提供了一個(gè)廣闊的平臺(tái)。