一個(gè)真正國際生活區(qū)的成長之道

中糧·祥云國際生活區(qū)，中糧集團(tuán)北京鼎力之作。以世界級的規(guī)劃，整合世界級的資源，形成國際生態(tài)、國際交通、國際經(jīng)濟(jì)、國際配套四大國際生活鏈條，成就比肩東京麻布、韓國梨泰院的國際生活區(qū)，引領(lǐng)國際生活新潮流。自2009年開放成名，到2011年國際氛圍初步顯現(xiàn)，中糧·祥云國際生活區(qū)揭示了一個(gè)真正國際生活區(qū)的成長之路。

入市之初市場蕭條，推廣面臨巨大壓力

祥云2009年入市，恰逢新政之后的市場觀望期，整體樓市相對蕭條。而祥云作為中糧集團(tuán)旗下的重要組成部分—中糧地產(chǎn)在北京乃至全國的重點(diǎn)示范項(xiàng)目，在整體戰(zhàn)略上，有著非同尋常的品牌意義。

項(xiàng)目地處北京市順義區(qū)后沙峪板塊，毗鄰空港及新國展，盡管區(qū)域未來有較大發(fā)展空間，但在當(dāng)時(shí)配套尚不完善，并非北京高端住宅市場的主流認(rèn)知區(qū)域。

項(xiàng)目產(chǎn)品相對復(fù)合，別墅、公寓、商業(yè)不一而足，未來面臨的客戶群體亦較豐富。

廣告運(yùn)動(dòng)的目標(biāo)明確，打造一個(gè)“真正的國際生活區(qū)”

“國際生活區(qū)”是我們?yōu)橄樵浦贫ǖ恼w推廣定位。北京并不乏以國際化為主要訴求的房地產(chǎn)項(xiàng)目，在CBD區(qū)域尤其廣泛，而一旦國際“化”，反而成了偽國際了。

而祥云由于其中糧集團(tuán)的背景、空港工業(yè)區(qū)的背景、新國展的背景、北京成為世界城市的背景以及自身50萬平方米的國際頂級商業(yè)配套的背景，使得這個(gè)項(xiàng)目一出生就具備了真正國際生活區(qū)的潛質(zhì)。

所以，在第一時(shí)間建立項(xiàng)目“最純正的國際生活區(qū)”，就成了本案推廣中的重要目標(biāo)。

核心策略及創(chuàng)意：立足全國，建立國際化新形象

通過對產(chǎn)品及市場環(huán)境進(jìn)行縝密的分析，倒推出第一、二、三波主流客戶群體，研究客群特征及其消費(fèi)需求，制定精準(zhǔn)、有效的傳播策略。

核心策略及創(chuàng)意是：立足北京，放眼全國的渠道鋪設(shè)；建立平實(shí)的、低調(diào)的、國際化的高端形象。

立足國際，階段性實(shí)施創(chuàng)意傳播

首先明確項(xiàng)目的核心訴求：國際。在此基礎(chǔ)上，提煉出核心推廣語：“給中國，和她的朋友們”。

利用有影響力的紙媒（《北京青年報(bào)》、《新京報(bào)》）、電視臺（鳳凰衛(wèi)視）及網(wǎng)絡(luò)（新浪網(wǎng)、搜狐焦點(diǎn)網(wǎng)）為主要線上平臺，同時(shí)啟動(dòng)線下事件營銷（百萬年薪招聘）及活動(dòng)公關(guān)，分波次地進(jìn)行推廣，在不同周期，傳播項(xiàng)目的不同價(jià)值和品牌形象；

第一波：2009年——“hello 北京！”（形象建立，引起目標(biāo)市場關(guān)注）

第二波：2010年——“定制一片祥云”（別墅產(chǎn)品強(qiáng)銷，強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目高端、定制化的品牌印記）

第三波：2011年——“世界是平的”（大平層產(chǎn)品強(qiáng)銷，并對客群進(jìn)行褒獎(jiǎng)和表彰）

2009年建立國際高端形象：

Hello，北京！+ 三問北京

在項(xiàng)目開始面市的2009年，今久傳播的任務(wù)是制造輿論影響，釋放中糧#8226;祥云國際生活區(qū)聲音。制造“三熱”：國際化熱、地塊熱、項(xiàng)目熱。

推廣原則為看長線大于看短線，注重品牌使命和區(qū)域運(yùn)營，做大盤推廣，并逐步過渡到全國復(fù)制；大眾推廣大于小眾推廣，北京第一個(gè)國際生活區(qū)的第一年推廣，應(yīng)該更重視做能讓大眾記得住的廣告；質(zhì)量大于數(shù)量，國際化生活區(qū)，應(yīng)該有更加精致和與眾不同的包裝及銷售道具設(shè)計(jì)；創(chuàng)意大于覆蓋率，以更加吸引人的創(chuàng)意手段，或結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)、或制造媒體創(chuàng)新，提高物料、廣告、事件的接觸記憶度；做透大于做多，選擇幾個(gè)主要媒體，重點(diǎn)傳播。

文字及視覺調(diào)性親切但不失姿態(tài)與國際化的范兒；以“給中國，和她的朋友們、”“Hello，北京”、“十月，北京見”系列推廣，完成第一年形象樹立與打開知名度，并促成了首度開盤的10億熱銷，創(chuàng)當(dāng)月北京樓市第1名。

三問北京

Q1：北京為什么？

為什么奧運(yùn)會(huì)后，北京還沒有真正的外國人聚居區(qū)？之所以沒有全球化居住氣氛，是因?yàn)楸本┻€沒有真正的國際化居住區(qū)。

Q2：北京不知道。

為什么我在北京住得不習(xí)慣？北京缺少與世界高端生活接軌的國際生活區(qū)，讓國際人士的生活節(jié)奏完美舒展。

Q3：北京不舒服。

為什么中央別墅區(qū)不是高品質(zhì)生活區(qū)？空空的空港，滿滿的別墅，商業(yè)配套乏力，國際人士難以實(shí)現(xiàn)理想的一站式國際生活。

啟動(dòng)事件營銷，快速引起關(guān)注

2009年7月31日，“百萬薪酬，招聘跨界精英”活動(dòng)啟動(dòng)。“跨界”與“百萬薪酬”這兩個(gè)鮮明的主題，吸引了眾多擁有境外身份的高級人才和擁有豐富海外經(jīng)歷的國內(nèi)精英蒞臨現(xiàn)場。與此同時(shí)，中糧地產(chǎn)吉祥莊項(xiàng)目，作為北京第一個(gè)真正的國際生活區(qū)，也引起了業(yè)內(nèi)外人士的廣泛關(guān)注。

2010年國際高端形象落地推廣：定制一片祥云

如果說2009年的“Hello，北京”、“十月，北京見”系列推廣，是初次與目標(biāo)客群親切的對位溝通，2010年的“定制一片祥云”系列則是進(jìn)一步的認(rèn)知與解讀，結(jié)合商業(yè)規(guī)劃，通過系列定制來豐滿國際生活區(qū)形象。

堅(jiān)定國際生活區(qū)概念落地不動(dòng)搖，深挖生活價(jià)值，為北京公眾展現(xiàn)國際生活區(qū)的具體形象，把2009年給出的國際生活區(qū)輪廓，變成具有價(jià)值上升空間的遠(yuǎn)景畫卷，以新院落式電梯別墅引發(fā)新一輪祥云風(fēng)暴，既叫好又叫座。強(qiáng)化“定制生活”概念，為整盤增加鮮活因子，固化項(xiàng)目關(guān)鍵詞：低碳、生活、多元、生態(tài)。

系列分主題涵蓋了項(xiàng)目利益點(diǎn)的各個(gè)方面。定制一片祥云，給世界飛的人（交通及生活工作狀態(tài)）；定制一片祥云，給好藏酒的人（地下室空間及生活品位）；定制一片祥云，給愛院子的人（院落別墅生活及家庭觀念）；定制一片祥云，給通中西的人（國際視野與中國情懷，客群）；定制一片祥云，給做禮拜的人（社區(qū)人文與信仰）；定制一片祥云，給節(jié)日多的人（國際社區(qū)文化氛圍）；定制一片祥云，給住公園的人（生態(tài)環(huán)境與綠色人居）；定制一片祥云，給綠色走廊的人（生態(tài)環(huán)境與綠色人居）；定制一片祥云，給低調(diào)往來的人（低密度別墅社區(qū)特質(zhì)、客群特征）；定制一片祥云，給制勝未來的人（國際教育、孩子未來）。通過大量的軟文宣傳，定制生活的形象深入人心。

魏神瑪篇、紀(jì)典樂篇、顧德篇等系列報(bào)廣，以小處切入，講細(xì)節(jié)，虛擬若干人物，結(jié)合社區(qū)內(nèi)外的各個(gè)場景，解讀國際生活區(qū)帶來的新國際生活，為目標(biāo)客群展示一個(gè)鮮明的國際生活區(qū)形象。

通過持續(xù)不斷的聲音釋放，鮮明的形象傳播，Ⅱ期產(chǎn)品新院落式電梯別墅開盤熱銷逾5億元，銷售了Ⅱ期總套數(shù)90%以上，再一次引爆中央別墅區(qū)。

系列創(chuàng)意傳播，產(chǎn)生非凡生產(chǎn)力

品牌形象面：幫助祥云快速地建立起“國際生活區(qū)”的市場印象，并且提高了中糧地產(chǎn)的知名度，因?yàn)楸本╉?xiàng)目的成功，中糧地產(chǎn)“祥云系列”已經(jīng)作為成功經(jīng)驗(yàn)和樣板，被廣泛地運(yùn)用到其他城市的房地產(chǎn)項(xiàng)目中，例如成都祥云。

在銷售方面，2009年一期別墅產(chǎn)品11月開盤熱銷，創(chuàng)當(dāng)月北京高端（25000元/平方米以上）樓盤銷冠。

2010年，二期別墅產(chǎn)品開盤再度熱銷，開盤當(dāng)日總推量的90%以上，再度引爆中央別墅區(qū)，國際生活區(qū)美譽(yù)度再次得到提升，市場影響力進(jìn)一步加強(qiáng)。

認(rèn)購情況：

2009年Ⅰ期院落式別墅開盤，累計(jì)認(rèn)購113套，累計(jì)認(rèn)購面積33887㎡，累計(jì)認(rèn)購金額92506萬元，實(shí)現(xiàn)均價(jià)27298元/㎡；

2010年，新院落式別墅開盤，累計(jì)認(rèn)購56套，累計(jì)認(rèn)購面積25572.63㎡，累計(jì)認(rèn)購金額68218.74萬元，實(shí)現(xiàn)均價(jià)26676元/㎡；

2011年別墅產(chǎn)品累計(jì)認(rèn)購3套，累計(jì)認(rèn)購面積1637.13㎡，累計(jì)認(rèn)購金額4061.89萬元，實(shí)現(xiàn)均價(jià)24811元/㎡。

簽約情況：

2009年累計(jì)實(shí)現(xiàn)簽約111套，累計(jì)簽約面積33299.02㎡，累計(jì)簽約金額87657萬元，實(shí)現(xiàn)簽約均價(jià)為26324元/㎡，實(shí)現(xiàn)回款金額84117萬元。

2010年累計(jì)實(shí)現(xiàn)簽約44套，累計(jì)簽約面積19549.98㎡，累計(jì)簽約金額47223.19萬元，實(shí)現(xiàn)簽約均價(jià)為24155元/㎡，實(shí)現(xiàn)回款金額22671.29萬元。

2011年累計(jì)實(shí)現(xiàn)簽約3套，累計(jì)簽約面積1601.03㎡，累計(jì)簽約金額3416.6330萬，實(shí)現(xiàn)簽約均價(jià)21340.22元/㎡，實(shí)現(xiàn)回款金額12796330元（以房款到賬計(jì)算）。

經(jīng)過2009年建立國際生活區(qū)的整盤形象與價(jià)值體系，2010年深挖國際生活區(qū)體驗(yàn)，國際生活區(qū)成為中國高端國際項(xiàng)目的典范之作，建立了知名度與美譽(yù)度的廣泛影響力，并由此發(fā)展成中糧集團(tuán)地產(chǎn)業(yè)務(wù)的一條產(chǎn)品線:國際生活區(qū)-祥云系列。

廣告運(yùn)動(dòng)中，六大手段塑造非凡影響力

手段一：塑造全新國際高端項(xiàng)目概念—“國際生活區(qū)”，進(jìn)行系列詳解。

國際生活區(qū)以國際生態(tài)、國際交通、國際經(jīng)濟(jì)、國際配套為服務(wù)鏈，重點(diǎn)在“生活”二字，創(chuàng)造同步世界國際生活的高端項(xiàng)目。

手段二：以“全球人”為項(xiàng)目高端目標(biāo)客群，引爆“全球人”話題。

國際生活區(qū)的高端客群是那些全球出差、全球上班的空中飛人，以他們?yōu)轫?xiàng)目客群定位，提高項(xiàng)目整體高度，塑造非凡影響力。

手段三：發(fā)起新詞匯運(yùn)動(dòng)—“海星”。

他們是海歸中的明星，深諳國際生活之道，與國際生活區(qū)相遇，引領(lǐng)國際生活潮流。

手段四：百萬年薪 招聘跨界精英。

營造中糧地產(chǎn)與項(xiàng)目的氣度，制造新聞話題，提高項(xiàng)目影響力。

手段五：全國七盤聯(lián)動(dòng)。

以中糧品牌為宣傳，帶動(dòng)項(xiàng)目在市場上的知名度與影響力，助推銷售。

手段六：中糧集團(tuán)內(nèi)推會(huì)。

走向中糧企業(yè)內(nèi)部、其他知名企業(yè)內(nèi)部，以其優(yōu)良的品質(zhì)，貢獻(xiàn)卓越安居空間。

國際氛圍逐步呈現(xiàn)，更多精彩在未來

2011年，以項(xiàng)目20萬平方米國際商業(yè)的啟動(dòng)為重要訴求，重點(diǎn)營造國際生活的社交體驗(yàn)，以“云生活，平世界”為主題，將項(xiàng)目形象進(jìn)一步落地，進(jìn)行國際公寓產(chǎn)品與大平層景觀住宅的推廣。未來，國際生活區(qū)的各種配套紛紛呈現(xiàn)，這里將形成聚合效應(yīng)，成為國際生活新核心。

（作者系今久傳播第三事業(yè)群）