拿什么提升你,我的廣告效應

當今生活中，我們幾乎每天都能接觸到廣告。乘坐交通工具能看到公交廣告、地鐵廣告，閱讀報紙能看到平面廣告，看電視、聽廣播能接觸電波廣告，上網能看到網絡廣告，外出隨處可見戶外廣告。廣告的投放無處不在，廣告的實質效應卻有待商討。

廣告的本質是傳播，廣告的靈魂是創意。廣告設計是視覺傳達藝術設計的一種，其價值在于把產品載體的功能特點通過一定的方式轉換成視覺、聽覺等因素，使之更直觀地表現。因此，廣告創意實際上是連接產品和消費者的一條藝術路徑。這條藝術路徑成功與否不僅要看藝術的底蘊與沉淀，還要看廣告創意是否把握住了目標群體的需求。

需求差異之文化背景

目標群體對廣告的需求依賴于自身的行為，而不同文化的差異對目標群體行為的影響是最大且最重要的因素之一。如下圖，文化差異對行為的影響主要表現在自然環境差異、歷史底蘊差異、語言差異、非語言溝通差異。

消費者行為影響因素

可以說，消費者對廣告創意的差異化需求相當一部分源于差異化的文化背景。

三大一線城市的城市文化

北京、上海、廣州是我國目前最具影響力的三大城市，經濟發達，人口眾多，引領全國甚至全球經濟文化的發展。很大一部分外來人口涌進一線城市就業，在感受當地文化的同時，他們也對城市的發展提供了動力和活力。各色人群多種文化匯集于一線城市，相互沖擊相互共融。城市在保持原有文化底蘊的同時，也受到各種文化的影響，在新興經濟體中，不同城市中的群體表現出各自的特征。

北京是中國著名的文化歷史名城之一，傳統文化底蘊深厚。四合院是典型的歷史建筑，故宮、頤和園、天壇等古跡不但體現了歷代王朝的宏偉氣魄和王者風范，同時也承載著深厚的歷史傳承與文化沉淀。

上海是中國經濟和金融中心，特有的城市地位提供了優越的購物環境，充滿動感和活力的魅力。整個城市受長江流域文化的熏陶，婉約玲瓏的建筑風格恰好反映出本地人的性格。

廣州是中國重要的貿易口岸，長久以來的貿易使他們形成了特有的經商之道，對待生活如經商一樣細致入微。廣州飲食文化出名，對飲食的講究反映出廣州消費者精細的生活態度。

三地消費者生活形態分析

三地消費者保守/穩定/流行傾向

新生代市場監測機構 中國市場與媒體研究 CMMS2010Win

三地消費者流行傾向

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北京消費者傾向于保守和穩定，上海消費者處于中間狀態，而廣州消費者對流行的傾向性最高。越往南，越開放；越往北，越保守。

廣告投放的費用不菲，廣告主可以依據不同地區人群性格、文化的差異進行精準投放，實現最佳的投資收益。比如：北方人憨厚誠懇，對傳統的習俗比較看重，在責任和自我享受之間更趨向于前者；并且他們較為守舊，對流行和時尚趨勢的敏感度較低。而南方人生活條件富足，思想開放，樂于接受新鮮事物，喜歡引領時尚和潮流。在產品和廣告的設計上，針對南方消費者，要善于創新，以流行元素主打，突出個人的時尚和潮流。而針對北方消費者，講究保守穩重，凸顯優秀的人格品質或魅力，這樣或許更能抓住北方人的眼球。

三地消費者品牌觀

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北京消費者對產品品牌重視度高，更喜歡國產品牌，品牌的忠誠度也較高，名牌對他們而言有重要的身份象征意義。廣州消費者對品牌不太注重，但是他們愿意嘗試新的品牌，這與廣州消費者的流行傾向相輔相成。上海消費者則較為中立，其對品牌的重視度和忠誠度介于北京消費者和廣州消費者之間，但是上海獨特的地理位置和經濟金融中心的地位塑造了上海消費者特有的價值取向，上海消費者崇尚國外品牌，價格高低并不能改變他們對國外品牌的喜好度。

北方人喜歡炫富，認為“面子”很重要，在重視身份地位的同時更尊崇傳統的思想，對國內品牌的認同度高。南方人謹慎挑剔，對品牌的認知度抱有寧缺毋濫的態度，思想開放，喜歡嘗試新的品牌，品牌的忠誠度較低。

針對北方消費者，在產品、服務設計和廣告創意上體現中國傳統思想文化的特點，突出產品或服務能夠顯示身份和地位的特征。而針對南方消費者，產品設計或廣告創意的重點不在于品牌本身的口碑和價值，更大的吸引力在于融入流行、時尚元素，不斷創新，標新立異，帶給他們預期外的驚喜。

三地消費者購物觀

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北京消費者對產品的價格和質量敏感度高，愿意購買物美價廉的商品，在質量和價格的權衡上更傾向于對質量的認同。廣州消費者則在自己中意的產品的消費上毫不吝嗇，對于昂貴的奢侈品也愿意購買，并且在產品的選擇上追求個性化。上海消費者對新產品的接受速度快，提供有利的傳播信息可以幫助他們更快地接受高科技產品。

北方人的購物觀保守，不愿花冤枉錢，講究花錢花在刀刃上。南方人講究特立獨行，喜歡就是喜歡，沒有理由，認為“我喜歡所以我愿意為之付費”。

北京、上海、廣州分別是京津冀城市群、長三角城市群、珠三角城市群的中心城市，作為中國一線城市，三大城市綜合實力超群，對城市群中其他城市的輻射力度大，在帶動整個地區的發展上起著舉足輕重的作用。可見，北上廣三地消費者迥異的生活形態觀，也從一定程度上反映出華北、華東和華南三個地區及三大城市群消費者生活形態的差異。

因此，在廣告創意上，針對北京及北方地區消費者，需要凸顯傳統文化中保守、忠誠、責任等特征；而以廣州消費者為代表的南方消費者，廣告創意則需體現流行和個性；對于同時融會南北文化、兼收并蓄中西文化的上海，廣告則更要體現出引領科技潮流和自我愉悅。

三地消費者的廣告態度

北上廣三地消費者對廣告的態度各有側重，同時三地在媒體的接觸習慣上差異較大。

三地消費者的廣告/媒體觀（1）

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北京消費者認為廣告是必不可少的，但是對廣告投放多少、廣告表現是否流行以及對時尚的要求并不高，較為粗線條，認為只要有廣告就可以了。而上海消費者對名人推薦的品牌比較認同，體現出上海地區崇尚時尚的特征，因為明星一般都代表著時尚和潮流。廣州消費者對產品廣告的要求比較高，廣告投放較少、格調低的產品不會購買，上海消費者同樣表現出這樣的特征，體現出南方人比較細致的特點。

三地消費者廣告/媒體觀（2）

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北京消費者更喜歡通過報紙、雜志這些傳統的媒體獲得廣告信息；廣州消費者更傾向于通過電視獲取廣告信息；上海消費者對網絡廣告的傾向性最高。三個城市獲取廣告的媒體恰好符合南北文化的特征。北方人傳統保守，南方人更易接受新鮮事物，上海地區引領時代潮流，對新科技的接受度最高。

北方人對廣告的認同度高，傾向于從雜志、報紙等傳統媒體中獲取廣告信息；南方人則注重廣告的立意和風格，對名人的信任度高，并且樂意于通過電波、網絡媒體獲取廣告信息。因此在廣告的投放上，針對北方消費者采取廣度鋪設，傳統媒體為主的策略；而針對南方消費者采取深度創意，新興媒體為主的策略；不僅能達成預期的認知度目標，而且可以取得較好的投資收益。

基于文化背景的差異，從根本上了解不同地區消費者的需求差異、文化差異，因地制宜地制定廣告投放計劃，這或許是提升廣告效應的一條有效途徑。