IPTV

隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，人們對(duì)于視頻節(jié)目的收看需求不再局限于一時(shí)一地，觀眾不再是“沙發(fā)上的土豆”，而是“搜索者、咨詢者、瀏覽者、反饋者、對(duì)話者、交談?wù)摺?chuàng)作者”等諸多角色中的任何一個(gè)。觀眾已不滿足于按照既定的編排表耐心等待自己喜愛的電視節(jié)目，越來越多的觀眾選擇隨時(shí)隨地的通過網(wǎng)絡(luò)在電腦、手機(jī)等移動(dòng)視頻收看節(jié)目。交互式網(wǎng)絡(luò)電視即IPTV的出現(xiàn)為觀眾在家中觀賞電視節(jié)目提供了新的、更為隨心所欲的選擇，為收視者度身定制了一個(gè)全新頻道。

IPTV是利用寬帶有線電視網(wǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施，以家用電視機(jī)作為主要終端電器，通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)協(xié)議來提供包括電視節(jié)目在內(nèi)的多種數(shù)字媒體服務(wù)。用戶既可以通過計(jì)算機(jī)來收看，也可以選擇網(wǎng)絡(luò)機(jī)頂盒與普通電視機(jī)收看。IPTV技術(shù)不同于傳統(tǒng)的和經(jīng)典的數(shù)字電視的頻分制、定時(shí)、單向廣播的特點(diǎn)，而是能夠利用硬件設(shè)備完成接收視頻點(diǎn)播節(jié)目、視頻廣播及網(wǎng)上沖浪等功能，極大的增強(qiáng)了電視觀眾與電視服務(wù)提供商之間的互動(dòng)，最大程度上滿足了觀眾需求的個(gè)性化和即時(shí)化。

截至2010年底，根據(jù)流媒體網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，中國IPTV市場(chǎng)用戶規(guī)模為約800萬，且未來在寬帶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力加劇下，IPTV作為電信運(yùn)營(yíng)商寬帶業(yè)務(wù)的最重要業(yè)務(wù)，將繼續(xù)獲得更大的增長(zhǎng)空間，預(yù)計(jì)2011年底的全國用戶規(guī)模將接近1200萬。從運(yùn)營(yíng)商的分布來看，在中國IPTV的產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，中國電信始終是最為堅(jiān)定的發(fā)展主力，并以每年近100%的比率增長(zhǎng)，從2009年的377萬，到2010年的668萬，并有望在2011年突破千萬，進(jìn)而形成具備媒體屬性的傳播力量。從地域來看，江蘇、上海、廣東，分別以205萬、177萬、128萬的規(guī)模名列三甲，而浙江、福建、湖北、安徽緊隨其后，星火燎原之勢(shì)已成，2011年更將全面開花。而IPTV作為一種新生媒體也將借網(wǎng)絡(luò)發(fā)展東風(fēng)，逐步從地方性媒體向全國性媒體轉(zhuǎn)變。

從消費(fèi)行為與消費(fèi)心理的表征關(guān)系分析，任何一種消費(fèi)活動(dòng)，其行為既是心理的外在表現(xiàn)，同時(shí)也受到現(xiàn)實(shí)性因素的影響。IPTV服務(wù)作為一種有償使用的付費(fèi)業(yè)務(wù)，其消費(fèi)用戶與大眾人群之間必然存在某些相差異的特質(zhì)，而這些差異的特質(zhì)也正是IPTV不同于其他媒體的價(jià)值所在。2011年5—6月間，央視市場(chǎng)研究與百視通公司聯(lián)手合作，在上海、南京、廣州、深圳四城市對(duì)IPTV用戶進(jìn)行了抽樣調(diào)查，了解了IPTV用戶及其家庭的屬性與收看行為，進(jìn)而研究這一人群的基礎(chǔ)特征，分析IPTV這一新興媒體的傳播價(jià)值。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，IPTV的媒體特性主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

（一）受眾優(yōu)質(zhì)，傳播價(jià)值初現(xiàn)

媒體經(jīng)營(yíng)首先依賴于精彩內(nèi)容吸引受眾，進(jìn)而以優(yōu)質(zhì)受眾吸引廣告投放，再以廣告收益支援內(nèi)容建設(shè)，最終形成媒體經(jīng)營(yíng)的良性循環(huán)。可以說，受眾是串聯(lián)媒體經(jīng)營(yíng)的重要環(huán)節(jié)，是媒體價(jià)值的核心所在。通過將IPTV用戶與大眾人群的對(duì)比發(fā)現(xiàn)，IPTV聚集著年輕化、高學(xué)歷、高收入、高花費(fèi)的優(yōu)質(zhì)人群，他們?cè)诨瘖y品、通訊、家用電器、IT數(shù)碼、酒類、旅游、金融等品類均保有旺盛消費(fèi)力（>50%）和明確消費(fèi)計(jì)劃（>25%）；更重要的是， IPTV相對(duì)傳統(tǒng)電視吸引年輕人收視的優(yōu)勢(shì)較為明顯，從而在信息傳播上贏得了最具潛力、最具消費(fèi)力的黃金人群。

（二）精彩內(nèi)容，鎖定觀眾視線

電視和網(wǎng)絡(luò)的融合，使得受眾收視行為發(fā)生了極大的變化。“看電視”在這個(gè)媒體界融合的時(shí)代被賦予了新的意義，內(nèi)容更為多元，含義更加豐富。在擁有IPTV的家庭中，59.1%的用戶將IPTV電視安放在客廳，這表明IPTV已較好的滿足了家庭收看的常規(guī)需求，作為一種成熟媒體被觀眾所認(rèn)可。不僅如此，在觀眾日常收看視頻類節(jié)目有限的時(shí)間內(nèi)，觀眾分配給IPTV的時(shí)間占50%以上，可以說IPTV已經(jīng)占據(jù)了其用戶家庭節(jié)目收視的主要視線。換言之，相比傳統(tǒng)TV和網(wǎng)絡(luò)視頻媒體，這類用戶已經(jīng)被IPTV牢牢占據(jù)，并在一定程度上成為其他兩類媒體難以捕捉的觀眾群。

（三）自由點(diǎn)播，助力精準(zhǔn)營(yíng)銷

媒體的多樣化使得日常受眾可接受的信息出現(xiàn)碎片。而碎片化的生活形態(tài)下，媒體只有將接觸點(diǎn)的選擇權(quán)交還給受眾，才能保證與其最高效的互動(dòng)。傳統(tǒng)電視編排較有規(guī)律，受眾收視選擇需遵循既定的節(jié)目表，而同樣受制于編排的優(yōu)秀節(jié)目也無法避免時(shí)段的影響而發(fā)揮其應(yīng)有的收視價(jià)值。在這種情況下，廣告投放策略的趨同扎堆使得觀眾的特質(zhì)被忽視，并最終導(dǎo)致了廣告投放的精準(zhǔn)性缺失，造成資源浪費(fèi)。與之相反，節(jié)目點(diǎn)播(76.2%)和回放(64.3%)因提供了充分的自由選擇權(quán)限而成為IPTV業(yè)務(wù)中最受歡迎、使用最為廣泛的模塊。同時(shí)，IPTV的黃金時(shí)段也不再是傳統(tǒng)的18：00~22：00，僅取決于觀眾的開機(jī)密集程度，而因興趣和喜愛而進(jìn)行的點(diǎn)播和回放使得觀眾在收看過程中的參與度大大提升，進(jìn)而任何一類節(jié)目?jī)?nèi)容都可以成為黃金時(shí)段的主力資源，任何一次廣告投放都更加精準(zhǔn)和高效。

綜上分析，IPTV引發(fā)了“形態(tài)融合”的媒介變革，開啟了業(yè)界期盼已久的電信、計(jì)算機(jī)和有限電視的三網(wǎng)融合，其意義已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了技術(shù)的范疇。IPTV不僅減少了觀眾欣賞節(jié)目的時(shí)間損失，避免了內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商的資源浪費(fèi)，提升了產(chǎn)品信息到達(dá)目標(biāo)人群的效率，而且正以其整合電視與互聯(lián)網(wǎng)雙重優(yōu)勢(shì)的特點(diǎn)，為越來越多的觀眾帶來前所未有的收視享受和消費(fèi)模式的革命性改變，其作為優(yōu)質(zhì)平臺(tái)的傳播力量必將在未來隨著網(wǎng)絡(luò)的延伸而日益提升。

未來，CTR還將與百視通公司繼續(xù)合作，聯(lián)合開展一云多屏的系列觀眾調(diào)研。在現(xiàn)有IPTV研究的基礎(chǔ)上，拓展互聯(lián)網(wǎng)電視、網(wǎng)絡(luò)電視、平板電腦以及手機(jī)等多個(gè)收視平臺(tái)研究，率先進(jìn)入多屏轉(zhuǎn)換的人群特質(zhì)研究階段，為行業(yè)提供更多經(jīng)驗(yàn)和參考。