OPPO的市場新路與廣告“迷局”

從6月中旬開始，由好萊塢影星萊昂納多代言的OPPO手機新廣告在多個電視臺和網站播映。盡管萊昂納多是焦點，但對這一事件的論述卻不應該從他開始——廣告與代言人雖然重要，但在產品戰略與營銷策略的宏觀視野下，他們都只是微觀角色，相對于整個OPPO手機新品上市的廣告“迷局”而言，只是其中重要的看點而已。

新需求催生新產品

OPPO誕生于2005年5月，這個隸屬于段永平領導的步步高電子集團的品牌，本意在于創造“步步高”之外的第二品牌，更重要的是形成有別于“步步高”的更加青春、時尚、潮流的品牌形象，從而打動更年輕的一批消費者。也正是這個原因，在OPPO的對外宣傳中，嚴格劃清與“步步高”的關系，甚至連企業名稱也只字不提“步步高”，而是冠以“廣東歐珀移動通信有限公司”的名稱。

事實上OPPO也的確沒有辜負段永平與“步步高”集團的期望，在手機市場可謂風生水起。2008年5月，OPPO推出Real音樂手機系列，以時尚的外觀、獨立音效芯片以及唯美的廣告，短時間內贏得消費者的認可。2009年12月，OPPO推出第二大系列Ulike，通過潮流設計、翻蓋特色以及前期的品牌基礎亦獲得成功。然而時過境遷，包括中國在內的全球手機市場正在發生著巨大變革，其中最大的變化當屬智能手機的迅猛崛起。

從企業層面看，來自高德納咨詢公司的權威數據顯示，2011年第一季度，全球共銷售智能手機一億零八十萬臺，占所有售出手機的23.6%，比2010年同期增長85%。在消費者層面，淘寶網7月第一周銷量最大的前30款有27款為智能手機；在京東的前30名中，全部為智能手機。

每一次重大變革都可能導致行業的重新洗牌，本默默無聞的HTC借智能手機東風迅速上位，成為潮人們僅次于蘋果的重要選擇；而前幾年已老態龍鐘的摩托羅拉，也正是對安卓的堅決支持和應用，已呈現返老還童之態；在手機領域本是邊緣廠商的中興，憑借多款高性價比的智能機，出貨量劇增，躋身主流市場，V880等代表機型出口到歐美30多個國家。

在這樣的大背景下再來看OPPO的機型結構，不免有幾分擔憂。2010年下半年至2011年上半年被看做是向智能機過渡的關鍵時期，但截止到2011年5月，OPPO尚無一款智能機。通過簡單觀察我們即可發現以往OPPO立本的核心——出色的機型外觀設計和唯美的廣告創意表現。在大家都是非智能機的時候，外觀和廣告對于促進銷售的確可以起到關鍵性的作用。而智能機和非智能機是有本質差別的，外觀和廣告的優勢相對于這樣的本質差別，其力量也就勢微了。同時OPPO現有的兩大系列Real和Ulike的目標受眾非常具體——女性，特別是年輕女性，而對男性的影響非常無力，這與OPPO意欲成為一線手機大牌的雄心尚有很大距離。在這樣重要的時間節點，OPPO需要推出智能機以拓展產品陣容、維護品牌形象、滿足新的消費需求。

6月中旬，OPPO全新的智能機系列Find開始廣告宣傳，首款機型X903以4寸IPS屏、高通1GHz處理器、800萬像素攝像頭等高硬件配置攜安卓操作系統開啟OPPO品牌的智能機時代。

新產品帶來新廣告

手機作為個人電子消費品，在產品同質化的情況下，廣告的作用將會凸顯，它能塑造更好的品牌形象，形成更高的附加價值，促進產品銷售。而回顧OPPO的品牌發展史，廣告對于OPPO的作用，正如前文所述可稱之為立本的核心。在核心技術方面OPPO并無過人之處，Real和Ulike甚至長時間采用山寨機常用的MTK（聯發科）芯片。在OPPO的產品售價遠高于同類國產品牌的情況下，銷量十分可觀，關鍵就在于其廣告以韓式風格營造唯美意境，加上漂亮的外觀，塑造出個性化的品牌形象，從而感染和打動女性群體。

這一次輪到了Find，看OPPO的廣告運作如何帶領Find征戰智能機市場。

6月中旬，Find X903的廣告開始大量出現在電視媒體和網絡媒體上，但實際上這個時間段X903的產品并未真正上架，在其官網也沒有產品上市或產品價格的信息。所有的OPPO官方信息渠道只是告訴消費者Find X903就要來了。這是典型的產品上市前的造勢預熱，同時也是OPPO常用的營銷手段——當年的Real和Ulike在上市前莫不如此，而在Find身上如法炮制也說明以往這種運作的成功。不過在這當中，OPPO需要對廣告預熱與產品上市的間隔進行恰當把握，中間時間不能太長，以一周到兩周為宜，我們要知道，消費者也是善于遺忘的，在同類產品如林的手機市場里，消費者沒有理由一定要等誰。

Find X903廣告最吸引眼球的莫非萊昂納多的代言。明星策略中一個關鍵點就是對明星的選擇，在這個方面OPPO有自己的獨到之處——大量選用國外明星。此前在Real和Ulike的推廣中就先后選用了Super Junior M、金敏智、鞠知延、莉頓#8226;梅斯特等明星。如果再往前考察這一“傳統”，可追溯到12年前，OPPO的母公司步步高電子在2000年6月讓施瓦辛格出現在DVD產品廣告中。這次選擇萊昂納多成為新系列Find的代言人是其一貫明星選擇策略的延續。

有消息稱OPPO為獲得萊昂納多的代言付出的費用是500萬美元，是否屬實不得而知，但價碼一定不會低，因為本土的李連杰、成龍、周杰倫等均已在千萬人民幣以上。此外，還邀請了法國導演雷米#8226;阿孔和國際化的制作團隊，這又是一筆不小的費用。在“固定成本”一定的情況下，怎樣通過出色的廣告創意和活動創意挖掘萊昂納多的價值，成為OPPO必須思考的問題。

創作者結合萊昂納多在《盜夢空間》中的角色特征，編撰了一個極富吸引力的懸疑故事。現階段，輪流播放的是三個廣告片，分別為《地鐵篇》、《雨傘篇》和《蹤跡篇》。三個廣告都在共同演繹著這樣的情節——萊昂納多飾演的John尋覓一名神秘女子，公寓、街頭、雨中、傘下……John鬼使神差般與她頻頻相遇，又每一次都追不上她的步伐，無奈的眼睜睜看她離開。

廣告中還有一點做的比較好，即恰當地把握了廣告的傳播重心。不管借用怎樣的明星，最終還是要達到宣傳企業、品牌和產品的目的，名人只是形式，促進銷售與樹立形象才是本質。OPPO清楚地知道廣告要表現的不是萊昂納多，而是要借他來表現Find。在追尋神秘女子為主線的創意中，適時地表現了Find X903的GPS、屏幕縮放、高速上網、高清攝像等功能，且與廣告劇情自然融合，這是很多一味簡單地表現明星而忘記產品的廣告所需要學習的。

新廣告攜手新溝通

以消費者為中心，通過互動、溝通等新方式加強與消費者的聯結將越來越重要。從這個層面考察OPPO的運作，我們發現有幾點做得可圈可點。

首先，第一時間設立Find專屬網站。不但在OPPO官網對Find進行充分宣傳，而且在廣告播出及產品上市前就設立了Find品牌專屬網站，并啟用一級域名。啟用域名后即刻運用了百度的“品牌專區”營銷方式，現在在百度搜索“OPPO find”會看到什么？試試吧。

其次，通過游戲與消費者深度溝通。Find專屬網站的設立不僅是一個信息傳播渠道，更是一個和消費者深度溝通的平臺。Find的目標受眾是消費水平較高的年輕男性，而他們正是網絡游戲的熱衷者，游戲已成為他們生活的一部分，用他們喜歡的方式與其深度溝通，應該會有較好的效果。雖然在官網中植入游戲并不少見，但以往大多都是“俄羅斯方塊”、“連連看”等簡單的休閑小游戲，而像Find這樣制作精致頗有專業風范的角色扮演游戲幾乎沒有，而這顯然對男性受眾更有吸引力。同時，廣告情節和游戲情節形成互動，互相影響，對于提高電視廣告的關注度也很有幫助。

第三，充分運用微博等新的溝通方式。微博進入中國的時間并不長，在2009年8月才真正被新浪引入國內，但發展迅猛，已成為主流的網絡交流方式。在對Find的推廣中，OPPO也充分利用了微博的力量，在國內兩大微博平臺新浪微博與騰訊微博注冊“OPPO Find”，通過新方式與目標受眾溝通交流。截至7月9日，其在騰訊微博的“聽眾”超過16萬，在新浪微博的“粉絲”超過5萬，而這個時候Find還沒有正式上市。隨著時間的推移，數字還會迅速攀升。同時借助兩大平臺，OPPO還進行著“微劇本”創作的活動，吸引網友參與對廣告劇情的構想。他們反應相當積極，已完成了近13000個微劇本。

OPPO根據市場的新變化和消費者的新需求，推出新的智能機系列，并以新廣告為核心，配合多樣化的新溝通手段，進行整合營銷傳播——OPPO的運營者似乎已經為Find設計好了前進路徑，引導Find像Real和Ulike那樣走向康莊大道。但是，OPPO也要清醒地認識到，在目標消費者和競爭對手方面，Find和Real、Ulike有明顯不同，現在所面臨的環境和將來所要遇到的困難要比Real和Ulike復雜得多。相信OPPO能以這些差異為突破口，完善產品、價格、渠道、廣告等各方面的運作，在智能機時代找到屬于自己的位置。