小成憑智 大成靠德

近期，獨立廣告公司的一系列表現讓人側目：在今年7月TVB最受歡迎電視廣告大獎的評選中，獨立廣告公司的表現優于4A廣告公司。香港的Metta Communications斬獲“最具創造力廣告公司”大獎。這表明，帶來成功的不是巨額的廣告投入，而是廣告質量。 越來越多的獨立廣告公司憑借自己專業的服務和與客戶更靈活有效的溝通贏得了訂單，發展壯大起來。

“大象難起舞”背后的機遇

經濟學中有一個生動的比喻“大象難起舞”，用來形容一些公司在達到一定規模后，無論內部協調還是應對外部的反映，其速度都會下降。供事過大公司的人都知道，大公司內部職能分工更細致，等級更復雜，一個提議要經過層層審批才能執行。如此運作一圈雖然使決策更縝密，但耗時耗力。這種反映能力的“遲緩”在與客戶做溝通的時候影響最不利。

對于廣告業來講，客戶溝通至關重要。首先，公司要按照客戶的期許制定廣告營銷方案，進而要與客戶做多次磋商才能確定最終方案，可以說，溝通貫穿于整個廣告營銷行為的始末。許多廣告主都曾經遇到過這種情況：比稿的時候，大公司派來資深高層人士，而當執行過程中，與客戶溝通的都是基層的工作人員。長此以往客戶難免會有不平衡的心理，覺得自己在大公司沒有得到最好的服務，產生“牌子大，不實惠”的感覺。“大象”缺乏靈活，運作模式固定，便于管理卻也喪失了很多機會。

面對這樣一種情況，更能適應客戶需求的獨立廣告公司順勢而起。許多獨立廣告公司的制作水平“不亞于4A”。這是一句大話么？一件廣告作品的質量主要由創意和執行決定，從創意和技術兩個方面來分析，小公司里不一定沒有優秀的創意人和美術設計等執行人員，所以其做出高質量的作品完全符合常情。甚至，少了過多規則束縛，更能出現一些很棒很前衛的創意。TAXI是“加拿大最佳50家管理公司”之一。這是一家堅持只把每間公司做成小型“時裝店”的加拿大公司。之所以選擇TAXI這個名字是因為它很獨特而且具有更深的象征意義：完成出色的工作所需要的人員數量必須能坐得下一輛出租車。其成功經驗就是堅持讓公司保持足夠的靈活性。

曾有人問其創始人，公司董事會主席兼CCO Paul LaVoie這樣一個問題：“每家公司最大規模是多少？” Paul LaVoie說：“150。這個數字源于非洲部落，因為在那里，一個部落一旦超過了150人，就必須分家成兩個而后再各自發展。這也正是頂級工作室的做法，因為一旦公司規模超過150人，內部就會出現勾心斗角和文化的崩潰。”一旦公司內部出現過多的辦公室政治，必將降低工作效率，這也是許多大公司內部無法協調一致的主要原因。

獨立廣告公司在管理上更透明，一般工作室的老板就是創意團隊的領導，直接與客戶對話，參與整個執行過程。Chris Kyme曾經是4A公司的資深人士，最近他創立了自己的創意公司(Kymechow)，其客戶包括萬寶龍、加拿大永明金融集團和韜睿惠悅。他表示，公司的首要任務是打理好與客戶的關系，規模較小的廣告公司在這一方面擁有顯著優勢。Kyme說：“客戶希望能與公司高層人士進行業務磋商，但國際廣告公司卻很難確保這一點。小公司的優勢在于它們能夠給予客戶足夠多的關注，而國際廣告公司在委派代表時就已經失去了這方面的優勢。”

靈活透明，是4A大公司的苦衷，卻是獨立廣告公司的法寶。

缺少國際資源是獨立廣告公司發展的瓶頸

廣告業是國際化程度非常高的行業。隨著資本的全球化流動，越來越多的公司走上了國際化發展的路線。與此同時，廣告主在公關宣傳方面必然要選擇可以進行國際化推廣的公司。縱使獨立廣告公司的發展不容小覷，很多跨國企業，例如日化巨頭寶潔、聯合利華和汽車企業大眾、奔馳等，依然將4A作為其廣告代理的首選。

大型廣告公司擁有更多的人力資源和更為豐富的經驗。奧美東南亞區域總監John表示：“如果客戶預算有限且希望成為廣告公司的最大客戶，那么獨立廣告公司是不錯的選擇。否則，我會推薦客戶選擇我們這樣的廣告公司，不同的文化和創意能夠在這里碰撞和交融。”

智威湯遜中國首席執行官陳念端在接受媒體采訪時表示：國際廣告公司的龐大網絡以及網絡覆蓋下的全球資源和最佳實踐經驗共享是它們的傳統優勢。“與以前相比，如今國際廣告公司的網絡優勢意義重大，尤其是本地市場日益受到互聯網不斷普及的全球影響。我們的全球視點能夠幫助我們觸發全新創意戰略的全新思維。”

這些資深廣告人的分析很中肯，而且從目前實際的狀況來看，獨立廣告公司贏得國際巨頭的簽單并非易事，即使有，也常常是與4A配合為企業進行本土化的宣傳。例如中國電信曾經與靈智精實、盛世長城、麥肯光明、凱絡媒體等有密切合作，負責其形象塑造和產品推廣，而在其終端，很多地方性的廣告公司則成為其廣告代理，負責為中國電信招攬廣告主。越來越多的客戶開始認識到在廣告方面全球使用“一雙鞋走天下”的模式已經不行了，多方合作，整合資源成為最好的選擇。

那小型公司該如何贏得國際化資源？全球獨立廣告公司互惠合作是一種模式。

大型集團公司構建的跨國網絡很難進行復制，但小型廣告公司正在盡力避開自己在這方面的劣勢。香港廣告公司Fluid給了我們一個很好的啟示：Fluid集團已創立10年之久，客戶從英文媒體出版商到酒店經營者，十分廣泛。 Fluid公司通過覆蓋60多個國家的會員制獨立廣告公司全球社區thenetworkone，與其他志趣相投的廣告公司開展合作。

“控股4A分公司”的模式也是獨立廣告公司吸取4A優勢資源的開創。

丘比特（Jupiter）是南非最大的獨立公司，簡稱TJDR（South African）。她由五家下屬公司組成，分別是約翰內斯堡機構（1989年創辦）、開普敦機構（1994年創辦）、黑河FC公司（由丘比特2005年在約翰內斯堡創辦）、Metroplitan Republic和南非DDB 公司（2007年加盟丘比特）。

2007年11月7日，丘比特（南非）正式控股DDB（南非），這一事件標志著南非廣告界一直以來都是外資并購本土公司的歷史被徹底改寫，從而在南非出現了“第一家沒有國際老板的著名跨國公司”。在沒有失去獨立身份的情況下，丘比特集團找到了一個出色的全球合作伙伴。控股后，DDB（南非）繼續以100%的獨立身份開展業務，但同時將給丘比特（南非）提供來自全球的各種訊息：案例、新業務競標機會以及相應的客戶資源。同時，丘比特也將為DDB國際和南非機構提供在當地和國際上的業務拓展及人才支持。

小成憑智 大成靠德

廣告業的性質（市場廣闊復雜，啟動資本高低不等）決定了必然存在形形色色大小不一的廣告公司。獨立廣告公司規模擴大之后，很有可能不再堅持獨立身份，所以沒有絕對的“獨立”與“非獨立”區分。這些不同規模的公司，恰恰是廣告業發展歷史的寫照。

世界上如此多的廣告公司，觀其成，優秀的作品和服務都是根本；觀其敗，缺乏核心的創造力和決策失誤都會使發展中的企業難成大器。廣告業缺乏“實體”，競爭力幾乎全部由人才因素和管理因素形成。小成憑智，大成靠德，每一個經營者都需要在積累中漸行漸遠。

奧美創始人大衛#8226;奧格威做過很多年廚師，他認為做菜和做廣告有相通之處，即每一件作品都應該像一道美味的菜肴，是可口且營養豐富的，不應該是骯臟丑惡的。奧格威認為“創意比天大”，這類似于傳媒界“內容為王”的理念。這種堅持無疑把握住了廣告行業的命脈，使企業縱使在大風大浪中也始終不會偏離正確的航線。奧威格沒有經歷現在的互聯網時代，但是如今的廣告創作原理依然沒變。沒有創意，廣告就會像夜航船一般無聲無息的開過。

對于發展中的獨立廣告公司，無論形式如何，本質都是做創意，這與4A完全相同。規模大與小，都只是形式的問題。把握住這一點，無論是堅持獨立身份還是有朝一日成為4A，都是優秀的公司。