奧迪借力互聯(lián)網(wǎng)平臺 打造億時代的情感回響

中國目前已成為奧迪全球第二大市場，2010年，奧迪在華銷售汽車22.5萬輛，同比增長43.5%，僅以微弱差距遜于奧迪在德國本土的22.9萬輛銷售業(yè)績。細(xì)觀這個“德國制造”的理性品牌在中國的本土化之路，一系列富含情感因素的營銷舉措接踵呈現(xiàn)。通過“奧迪藝術(shù)與設(shè)計大獎”、“夏季音樂周”、“英杰匯”等活動，奧迪在精英群體中保持了良好的人性化形象。此前，奧迪借助騰訊平臺開展的“奧迪——秒殺‘我要上騰訊網(wǎng)’溫暖你的寒冷冬季”線上活動，更是將情感互動的聲勢提升到“全民營銷”的廣度，為奧迪TT贏得過億網(wǎng)民的情感回響奠定堅實基礎(chǔ)。

“全民營銷”促成品牌大回響

“當(dāng)我們賣出一輛車的時候，賣出的是可移動性，也是情感。”奧迪公司管理董事會主席施泰德曾這樣表示奧迪對品牌情感建設(shè)的重視。隨著中國成為全球最大的汽車銷售市場，奧迪進(jìn)一步加強了品牌情感營銷的本土化步伐，將溝通渠道在社會化媒體上進(jìn)行了有效拓展，讓品牌情感營銷進(jìn)入“全民時代”。據(jù)ZDC最新數(shù)據(jù)顯示，奧迪TT在2011年5月中國跑車市場車系關(guān)注排名和年內(nèi)新車車系排名中均位列第一，足以顯現(xiàn)奧迪在互聯(lián)網(wǎng)情感營銷上的非凡力道。

作為一款血統(tǒng)純正的跑車，新奧迪TT力圖通過互聯(lián)網(wǎng)在品牌和客戶之間創(chuàng)造出強大的歸屬性、友好性和信任感。因此，奧迪TT需要最大程度上迎合年輕群體需求，選擇氛圍輕松、影響力深遠(yuǎn)的媒體與受眾進(jìn)行情感溝通。而“我要上騰訊網(wǎng)”的活動創(chuàng)意，正是基于以上考慮：騰訊的娛樂氛圍以及社交屬性聚合了數(shù)量巨大的年輕群體，同時騰訊也是極具影響力的媒體平臺，易于讓情感溝通更加深遠(yuǎn)和廣泛。經(jīng)最終統(tǒng)計，此次活動頁面總PV高達(dá)250萬、活動頁面總UV達(dá)150萬、活動注冊人數(shù)則沖破120萬大關(guān)。

新奧迪TT“奧迪——秒殺‘我要上騰訊網(wǎng)’溫暖你的寒冷冬季”活動的流程設(shè)計非常簡單，用戶登陸QQ后，參加活動制作DIY祝福賀卡，賀卡作品審核成功后就能獲得搶拍（秒殺）資格，在規(guī)定時間內(nèi)成功搶拍的用戶將獲得將祝福作品刊登上騰訊網(wǎng)首頁的資格。低門檻的活動形式，吸引了大量網(wǎng)民的積極參與，而圣誕節(jié)和公歷新年兩個節(jié)點，牢牢抓住了國人在節(jié)日的情感需求，產(chǎn)生了大規(guī)模的互動和回響。

品牌情感的精益化表達(dá)

在新奧迪TT看來，大規(guī)模品牌互動不等于粗放式營銷，通過對品牌信息進(jìn)行有序整理，以及對媒體優(yōu)勢的有效利用，才能將品牌情感進(jìn)行精益化表達(dá)。這正是“微營銷”時代賦予汽車廠商的在營銷細(xì)節(jié)、效率與效益上的更高要求。稍對奧迪TT有了解的人都知道，奧迪TT品牌賦予人們高科技、動感、靈活、炫麗的直觀感受，而“我要上騰訊網(wǎng)”的創(chuàng)意正是對該品牌創(chuàng)新、張揚、品質(zhì)等品牌情感元素的精準(zhǔn)詮釋。騰訊網(wǎng)作為頂級門戶網(wǎng)站，對祝?；顒訉崿F(xiàn)高品質(zhì)的承載；同時，跨平臺定制賀卡、拍拍秒殺、定制禮物卡等環(huán)節(jié)的設(shè)置，是為個性張揚、最求新穎的年輕受眾群而量身打造；最后，騰訊平臺海量用戶產(chǎn)生的泛關(guān)系鏈，更是為祝?；顒犹峁┎豢苫蛉钡纳缃魂P(guān)系。

通過連貫的創(chuàng)意鏈條，新奧迪TT在短短18天時間里，完成定制賀卡、拍拍秒殺、定制禮物卡等一系列環(huán)節(jié)。借助圣誕節(jié)、新年兩個節(jié)日節(jié)點，讓奧迪TT的品牌情感捆綁網(wǎng)民的祝福進(jìn)行實現(xiàn)最有效的傳遞，顯著提升網(wǎng)民對奧迪TT的認(rèn)知度。最終共有2.4萬人成功提交了2.9萬份作品，新穎獨特的活動形式受到網(wǎng)友熱情追捧，也為后期秒殺活動、祝福發(fā)布環(huán)節(jié)成功造勢。

頂級投放引發(fā)關(guān)注高潮

騰訊網(wǎng)是目前中國瀏覽量最大的中文門戶網(wǎng)站，對1-4線城市的中國網(wǎng)民全方位覆蓋。奧迪TT認(rèn)識到騰訊網(wǎng)首頁這是此次活動的核心資源，果斷選擇了騰訊網(wǎng)黃金資源廣告位進(jìn)行大量投放。首頁海量曝光與網(wǎng)友的主動傳播，使活動影響到達(dá)了頂峰。網(wǎng)友秒殺成功后，祝福作品分別在12月24日圣誕前夕和12月31日新年前夕成功在騰訊網(wǎng)進(jìn)行展示，作品在受到億萬網(wǎng)友關(guān)注的同時，奧迪TT與網(wǎng)民的情感溝通也達(dá)到了前所未有的高潮。

除了由騰訊網(wǎng)首頁廣告引發(fā)的關(guān)注，因祝?；顒友苌纳缃魂P(guān)系鏈傳播、關(guān)鍵詞搜索，也為奧迪TT帶來極好推廣效果。其中Qzone禮物卡貢獻(xiàn)的PV占整個自發(fā)傳播的79%；說明好友送禮環(huán)節(jié)深受網(wǎng)友熱愛，同時也使奧迪的品牌情感實現(xiàn)了最自然的傳遞。

奧迪能將一次線上情感營銷活動做到環(huán)環(huán)相扣、細(xì)致入微，并最終贏得情感溝通的實效，說明了其全球頂級汽車品牌的魅力以及在互動營銷方面的實力。今天，中國的汽車工業(yè)和汽車消費正在走全民化，而對于汽車行業(yè)而言，利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營銷傳播，已經(jīng)成為“全民營銷”的最好途徑，那些擁有多元化產(chǎn)品、媒體屬性呈現(xiàn)社交化的網(wǎng)絡(luò)平臺，將成為汽車品牌營銷的爭奪點。