自制劇 視頻網站的又一片“藍海”?

視頻網站在遭遇內容同質化、版權費飆高等問題后，選擇根據自身特點嘗試自制劇。

自2010年《老男孩》讓視頻網站看到原創(chuàng)的市場潛力后，網絡自制劇的潮流便逐漸蔓延開來。如今，網站新一輪自制劇大戰(zhàn)又在上演，搜狐推出熱門小說改編的《錢多多嫁人記》，優(yōu)酷推出百集時尚劇《泡芙小姐》，奇藝網投拍《在線愛》以及綜藝節(jié)目《愛GO了沒》……

網絡自制劇如何盈利，能否成為網站的又一片“藍海”？探索正在進行，答案或許還要等上一陣才能揭曉。

新形態(tài)：第一時間接收觀眾反饋

從視頻上傳、進入海選，到被頂為熱帖、大量轉載，再到不斷置頂、登上首頁。視頻創(chuàng)作者與網站簽約后，不但能得到網絡平臺的優(yōu)先推廣，還可得到資金的支持。

“過去網絡運營商就好比是街邊的櫥窗，但現在他們開始為櫥窗準備商品。”清華大學新聞與傳播學院副院長尹鴻說，自制劇的原創(chuàng)動力來自網站的內容創(chuàng)新要求，將為網站提供品牌識別。

《泡芙小姐》是優(yōu)酷同制作人皮三合作完成的品牌劇，通過動畫表達都市年輕人情感，每周播出一集，每集約12分鐘，目前點擊量已超過了3500萬次。

優(yōu)酷網每次會給皮三發(fā)來該劇的分析數據，包括年齡分布、職業(yè)構成、受教育程度等。第一時間的觀眾反饋也是網絡渠道所獨有的，質疑、感動、被指穿幫以及深度評論，都被皮三納入創(chuàng)作素材。

他介紹說，節(jié)目從制作到播出的一周內，需經歷如下流程：先期是5—7稿的劇本修訂，要求情節(jié)有密度，并體現社會話題及時尚信息；之后進入分鏡階段，制作動態(tài)故事片、設定新出場的人物造型、敲定故事節(jié)奏；在中期階段合成實拍場景，加入廣告；最后完成特效、音效以及字幕，出片發(fā)布。

與傳統(tǒng)的電視劇通過賣給電視臺、植入廣告收回成本相比，視頻網站有固定的廣告主群體，播出平臺是現存的，并且可以打通更多的發(fā)行渠道，多模式并進。

“優(yōu)酷有一個金字塔式的人才儲備庫，最終那些金字塔頂端的創(chuàng)作者會成為我們的合作者，也就是現在的優(yōu)酷出品。”優(yōu)酷出品的總監(jiān)盧梵溪說。優(yōu)酷出品負責對節(jié)目進行包裝、監(jiān)制以及后期的推廣發(fā)行，尋求合作的是原創(chuàng)力強、基礎扎實，并和觀眾具有默契的導演和團隊。

新模式：廣告植入向客戶營銷轉變

但是目前，絕大多數網絡自制劇還處在薄利狀態(tài)，貼片、植入廣告以及線下活動宣傳是最主要的盈利方式。

據悉，搜狐自制劇《錢多多嫁人記》已拉到北京現代、巴黎歐萊雅等多家客戶；人人網、新浪微博等品牌也先后加盟《泡芙小姐》，影片現已收回成本。劇中把廣告融入劇情，被業(yè)內人士稱為無縫對接的廣告植入方式。

“廣告植入多能拿到更多的利益，但我們要保護自身品牌，以后的發(fā)展也還要向周邊產品延伸，逐步開發(fā)音樂、影視、話劇、圖書等衍生產品。”皮三說。

在盧梵溪看來，把自制劇變成長版廣告是最低級的廣告植入，最高級別是理念的植入，是把品牌融入劇情并同人物的感情相接軌。

“但以后廣告的比重會越來越輕，我們的價值在于內容生產，客戶營銷將是未來的盈利方式，包括版權收入和優(yōu)質內容收費機制建立起后的收入。”

不少業(yè)內人士把網站自制劇看作是網站向娛樂公司化發(fā)展的產物，由內容獲得方成為內容生產商。而在皮三看來，尊重原創(chuàng)、提升原創(chuàng)價值是視頻網站的意義所在，可以為尊重產權，發(fā)揮創(chuàng)造力提供更多的空間。“這為獨立動畫的主流宣傳提供了借鑒。”《文化月刊—動漫#8226;游戲》雜志執(zhí)行主編宋磊認為。

“如果優(yōu)酷是平臺的話，那么優(yōu)酷出品則是一個橋梁，連接的是觀眾、創(chuàng)作者和投資方。”盧梵溪說，“目前我們的市場上資金不缺，新導演也不斷涌現，我們可以把碎片化的資源進行整合，為觀眾提供優(yōu)質作品；同時，良好的創(chuàng)作環(huán)境更需要各個網絡平臺的共同協(xié)作。”

新格局：同質化下挖掘獨家資源

據統(tǒng)計，現已有超過4000萬人為“網絡視頻獨占群體”，即他們只使用網絡視頻而不收看傳統(tǒng)電視。網上的收視群體主要集中在21—27歲，高中到本科學歷的占據80%，因為市場潛力巨大，業(yè)內把這塊尚待開掘的市場空間稱之為“藍海”。

2010年，眾多視頻網站與實力電視劇機構互拋橄欖枝，結為緊密合作伙伴。視頻網站已逐漸將網絡自制劇納入到其戰(zhàn)略層面來運作。

網絡自制劇發(fā)展和人才儲備是市場環(huán)境和行業(yè)發(fā)展使然。尹鴻認為，“視頻網站即將走入優(yōu)勝劣汰的階段，優(yōu)質資源的獲得將為未來可持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造鋪墊，各網站自制劇間的競爭是品牌競爭的一個縮影，是占領制高點前期的博弈，自制劇也將成為重新洗牌的龍頭品牌。”

“現階段各網站不惜花重金買下熱門劇，不僅是為了吸引眼球，更重要的是吸引資金。在同質化的競爭情況下，他們只有開辟獨家資源，以品牌特色吸引人群，這也是自制劇群起的更深層原因。”中國國際電視總公司副總裁張海潮說。

網絡自制劇的無限可能

網站介入電視劇生產環(huán)節(jié)，除了開源、節(jié)流的考慮，也是為了在未來產業(yè)格局中占先而布子。網站做了制作商，就獲得了向上游產業(yè)分利的機會。

視頻網站是互聯網行業(yè)近年來最重要的增長點，而影視劇是視頻網站創(chuàng)造流量的主打產品。近來，優(yōu)酷推出了《泡芙小姐》和《十一度青春》系列劇，搜狐推出了《錢多多嫁人記》《瘋狂辦公室》和《夏日甜心》等“門戶劇”，土豆網推出了《歡迎愛光臨》和《烏托邦辦公室》等自制劇。從最初的“買大片”到現在的“拍大片”，視頻網站的商業(yè)模式在不斷嬗變。

在原先的電視劇產業(yè)鏈中，制作商、電視臺、音像公司是主要環(huán)節(jié)，形成了一個閉合的產、銷供應平臺。近三年來，視頻網站強勢崛起，成為電視臺之外的第二大播出平臺。傳統(tǒng)的音像制品業(yè)在視頻網站的競爭中壓力倍增，而習慣了一家獨大的電視臺也感受到了來自網絡的競爭。不過，在網絡自制劇出現之前，視頻網站僅僅是一個不受時間限制的播出通道，而并非內容生產商。

在互聯網行業(yè)中，流量就是金錢。以影視劇為主的長視頻使網站擁有了無限的商業(yè)前景，然而影視劇不會從天而降，需要投入大把資金購買版權。眾多網站紛紛攜巨款入市，網絡版權費翻著跟頭上漲。5年前，情景喜劇《武林外傳》全本的網絡版權僅賣了10萬元。而2010年的新版電視劇《三國》創(chuàng)下了單集30萬元的網絡版權紀錄。長視頻給網站開拓了新的業(yè)務增長點，日益上漲的購片費也使網站不堪重負。在這種情況下，自產自銷的模式浮出水面，網絡門戶劇、自制劇應運而生。

無論是《錢多多嫁人記》還是《夏日甜心》，都是表現都市白領工作、生活、愛情的。白領離不開汽車、電腦、時裝、化妝品，這類劇也就最適合植入廣告。植入廣告和片頭廣告的招商做好了，抵充制作費并非難事。本來網絡自制劇的篇幅就不長，制作費不會太高。明星的費用本來是大頭，但網站同時兼具媒體屬性，只要雙方互通有無，明星的片酬絕對不是問題。所以說，只要掌握了運營竅門，自制劇大有可為。

更重要的是，網站做了制作商，就不必再向別人購買播出權，也不必擔心與其他網站同質競爭。這不但立刻省去了一筆投入，而且能夠避免長期受制于人。以現在的勢頭看，越是好劇越不愁嫁，網站也就越得看影視制作商的臉色。優(yōu)秀作品的數量相當有限，而參與競爭的網站的需求近乎無限，網站為制作商打工的局面已現端倪。這是習慣了賺取高附加值的網站所不能容忍的，其中一些覺醒者現在就介入制作，意圖通過反復練兵培養(yǎng)出優(yōu)秀的制作團隊，即使將來影視劇的版權高到了離譜的地步，這些網站也能依靠自制劇繼續(xù)引領風騷。甚至，這個生產基地達到一定規(guī)模后，既可以滿足自家播出之需，也可以到市場中賺大錢。

當然，一個產品的成熟，必然要經歷反復嘗試和不斷改進的過程。一個產業(yè)的成熟，有賴于產業(yè)鏈上各方的滲透和整合，并經過市場的選擇和淘洗。現在就說網絡自制劇獲得成功為時尚早，但搜狐、土豆和優(yōu)酷的嘗試已經開啟了無限的可能。