武夷星:跳出茶行業做好茶

如何讓大紅袍的味覺體驗標準化，使之為更廣闊的市場所認知，是武夷巖茶實現規模化道路上不容回避的問題。

如同講究原產地的葡萄酒一般，大紅袍也以豐富的味覺體驗著稱。巨大的品種豐富度，既成就了武夷巖茶千變萬化的味覺體驗，也成為武夷巖茶沖出閩北的最大障礙。僅在武夷山工商局注冊的大紅袍生產企業，其數量就有1400家之多。家家戶戶都有大紅袍，固然能吸引那些標新立異的“發燒友級”茶客，卻也是大紅袍走向市場化的致命傷。如何讓大紅袍的味覺體驗標準化，使之為更廣闊的市場所認知，是武夷巖茶實現規模化道路上不容回避的問題。

十年前，香港商人何一心投資幾千萬進入武夷山茶行業時，他身處的就是這樣一個混沌未開的市場。十年后，他已成為國家級武夷巖茶重點龍頭企業武夷星的領軍人物：武夷星不僅是烏龍茶、紅茶和袋裝茶國內標準的參與制定企業，還是一家參與制定大紅袍國際標準的企業；過去一年，武夷星大紅袍總銷量全國領先，占武夷巖茶全行業相當大的市場份額。毋庸置疑，武夷星已成為大紅袍規范化種植、市場化推廣的重要力量。

對于這個行業領先者，我們好奇的是，過去十年武夷星做對了哪幾件事？

變革游戲規則

今年8月19日，武夷星董事長何一心在北京釣魚臺國賓館，啟動了國內茶行業為數不多的品牌形象系統—由四片大紅袍原葉，捧出的一雙手。這一全新的品牌形象系統，將運用于武夷星的茶園、零售終端店和產品包裝等，以突出原產地優勢和“一心做好茶”的品牌內涵。武夷星總經理李方說：“這個新logo（商標），代表了大紅袍獨特的采制技藝，也是武夷星未來發展的圖騰，共同托起行業之星。”發布會結束后，有記者問何一心：“怎樣總結這十年？”片刻沉默之后，他一字一頓地答道：“酸，甜，苦，辣。”旋即他又補充說：“有很多辛酸的事情今天就不說了，因為今天是個好日子。”

創立伊始，武夷星就以變革者的姿態進入巖茶市場。在手機制造業淘到第一桶金后，香港人何一心進入房地產業和汽車配件業。2001年，他到武夷山旅行，偶然發現了武夷巖茶潛在的商機。盡管對巖茶所知甚少，但他決定創立武夷星，拿出幾千萬元做茶。從那時起，他就一心一意撲在武夷山。福州和天津的兩家工廠陸續停頓，最終他也從房地產業徹底退出。但他并不后悔，“房地產本來這十年是很賺錢的，但我沒有做。可是我終于把武夷山的農民從肩挑手拉，逐步發展到有了拖拉機，有了卡車。”

何一心改變的第一個游戲規則，是重塑茶廠與上游茶農之間的關系。當時，今年收茶明年付款的“霸王條款”隨處可見，茶農沒有議價能力處于弱勢地位。作為難以收回貨款的茶企業，何一心從自身的困境中，得出了“己所不欲勿施于人”的道理。一方面，他要求當時的團隊，沒有收到茶款就不要發貨；另一方面，他要求公司在收購茶農的茶之后，只要質量檢測達標，七天之內付款。這種做法，一下捅了馬蜂窩。“當地的企業紛紛視我為眼中釘、肉中刺，但絕大多數的農民在鼓掌，政府也在支持。”何一心說。

如果說武夷星對契約精神的尊重贏得了茶農的信任，那么對核心景區內茶山的投資，則顯示出武夷星長遠的戰略眼光。今天在武夷山兩千多平方公里的土地上，武夷星能夠利用和掌控的巖茶茶園占了相當大的比例。其中，包括武夷星自己的茶園、以村為單位建立的合作社和每年定向收購茶農按標準種植的茶葉。武夷星總經理李方說：“在武夷山不是你有錢就可以買到茶山的。2001年左右，武夷山的茶山很便宜，那時候公司就買下了天游茶園、九曲溪茶園等核心景區內不可復制的茶園。去年，武夷山政府提出退茶還林，這些茶園將會更加稀缺。”

武夷星改變的第二個游戲規則，是不賣散裝茶。2001年，武夷山政府就已經獲得“武夷巖茶原產地”的概念，但相對于綠茶、龍井、碧螺春、鐵觀音，茶葉市場對于大紅袍的認知存在陌生和誤解。李方回憶說：“當時我們走遍了全國的茶葉市場，市面上竟然找不到兩款相同的大紅袍通版包裝，可以想象這個市場有多可憐。”不賣散裝茶，讓武夷星避免了茶葉運輸、銷售過程中的污染，規范了市場銷售行為。從2001年至2004年，依托傳統茶葉店鋪作為銷售渠道，武夷星潤物細無聲地滲透和培育市場—在帶給市場新產品的同時，推廣與產品有關的茶葉知識、消費理念。

贏得市場的關鍵是“茶本身要好”。李方說：“大紅袍大家只聽說過但沒嘗試過，所以存在一種期待。只要茶本身足夠好，伴隨整個茶產業的發展，逐漸就能獲得市場共鳴。”許多人問，為什么武夷星不早一些做聯合加盟，發展自有品牌專賣店？李方的答案很簡單，在單一品類不足以支撐店面的階段，過快的擴張容易導致市場污點，還不如保留市場空白；等到一家茶葉店，銷售武夷星一家產品就可以獲利的時候，店鋪數量的增多將水到渠成。在渠道選擇上的“愛惜羽毛”，其背后是對自有品牌的愛護。

制定行業標準

作為一個外來闖入者，武夷星從一千多家巖茶企業中脫穎而出，并改寫了武夷巖茶市場格局—這一看似不可能發生的小概率事件，完全符合“黑天鵝事件”的定義：稀缺性、沖擊性和事后預測性。正如納西姆·尼古拉斯·塔勒布在《黑天鵝》一書中指出：“生活只是少數黑天鵝事件影響的累積結果。歷史和社會不會爬行，它們會跳躍。它們從一個斷層躍上另一個斷層，之間只有很少的搖擺。”對于武夷星來說，這一次驚人的跳躍發生于2006年。

這一年，武夷星主持并參與了烏龍茶、袋泡茶、紅茶國家標準的制定：首先，茶葉原料必須來源于武夷山原產地；第二，加工制作技藝必須符合要求；第三產品的口感、滋味、香氣、外型要符合大紅袍的特征。同時，武夷星還成為烏龍茶國際標準的起草單位之一，而且是唯一一家大紅袍企業。迄今為止，武夷星先后投入600萬元建立食品檢測實驗室，建立了從茶杯、茶園生長基地、全系列可接觸的體系。把大紅袍從農副產品，轉化為規范化的食品管理。

在李方看來，農副產品標準化之后才能夠成為商品，成為商品之后才有機會建立自己的品牌，否則永遠只是一個很特色的農產品。她說：“原來有人說武夷星的茶葉都是一個味道。我不覺得這在貶低我，而是在夸我。今天我能拿出幾斤好茶給你喝，到了明年，同一棵茶樹、同一個茶師，都有可能做出不一樣的味道。做茶受到各種因素的影響，從采摘、天氣、制作、拼配等等。所以，一個品牌最終能夠讓顧客接受，讓他們回頭再來消費，必須有統一的口感。”

大紅袍國家標準的確立，也為武夷星迎來了快速成長期。以福建和廣東兩省為主要銷售地，武夷星的銷售網點也拓展到了華北地區。包括香港和新加坡直營店在內，武夷星一共擁有44家直營店。今年8月啟動品牌形象系統之后，在所有專營店鋪內，可以實時全景看到茶園現狀、生產現場，為消費者提供身臨其境的直觀體驗。李方表示，在傳統的經銷模式之外，武夷星未來三年會以連鎖加盟的方式拓展渠道。她強調對加盟商的篩選：“要懂茶，有渠道，我希望他們是熱愛這個事業的人。”

在苦練內功的同時，武夷星也很重視品牌建設。2003年，武夷星與釣魚臺國賓館達成品牌合作，推出釣魚臺指定用茶。在這款產品的基礎上，2004年武夷星推出限量產品“國賓禮品大紅袍”。每年產量僅100份，用純正的大紅袍原料制作，每份售價9999元。李方說：“從2004年到現在，這款產品我們已經連續推出第八年了。有顧客問我們的產量能不能多一些？不會。因為這100份茶，用原料中最好的10%制作，份數增加就會損失這個概念。”

時隔八年之后，今年8月武夷星與印象大紅袍有限公司聯合推出的“印象·大紅袍”專屬茶品牌。一個是年均納稅額5000萬元的武夷山龍頭企業，一個是由張藝謀、王潮歌、樊躍“印象鐵三角”合作執導的中國印象系列山水實景節目，累積觀看人次超過1400萬人。商業與藝術融合，誕生了印象系列中唯一一個衍生茶類品牌—“印象·大紅袍”。與主攻高端市場的“釣魚臺指定用茶”不同，“印象·大紅袍”意在對消費群體進行細分，滿足消費升級背景下的大眾需求。

何一心認為，武夷星與印象系列的合作，將散發出巨大的魅力。他說：“以后我們還要推出很多產品。包括怎樣實現茶園的商業化，增加產品的文化內涵，把祖先留下來的文化傳承下來。”盡管早在2009年武夷星就有了香港上市計劃，但何一心卻表示，這些都是過去的事情了。他說：“我們的團隊首先要把事情做好，太累的事情不是我們追求的。讓產品做得能夠滿足更多消費者的需求，這是我們武夷星的宗旨。”