寧儷娟:品牌營銷為王

她從事廣告行業十多年，深刻洞察廣告代理市場；她主張品牌營銷，不滿足于只為客戶提供媒介策略；她“拋”去職業經理人的身份，選擇從頭開始創業；盡管她剛剛起步，可她的目標卻是要在三年內成為行業知名公司。她就是北京智真悠然廣告公司(以下簡稱“智真策劃”)總經理寧儷娟。近十年中國廣告代理市場發生了哪些變化?為什么寧儷娟會從廣告代理行業轉型到品牌策劃行業?智真策劃的發展目標又是什么呢?為此，《廣告主》雜志對寧儷娟進行了專訪。

十年歷練助其深刻洞察廣告代理市場

寧儷娟2000年進入廣告行業，到2011年剛好十年多一點，借用她自己的話就是“十年磨一劍”。在這十多年中，寧儷娟對廣告代理市場尤其是電視廣告代理市場有了非常深刻的了解。她認為這十年中國電視廣告代理市場的發展一共經歷了三個階段：

初期，電視媒體廣告市場屬于賣方市場，只要代理公司的廣告資源有品質、有知名度、是優質資源，就不怕賣不出去。這主要是因為很多企業跟著媒體走、一味花錢買好資源的問題。企業選擇代理公司比較簡單，對比一下各家的價格和資源優勢，評估一下公司資質就可迅速做出決策，整個開發及跟進周期不會太長。

之后幾年，由于競爭變得越來越激烈，為突顯優勢，媒體型公司借助獨家代理資源的優勢，吸引終端客戶，顯示出直接合作的優勢。資源型公司的一舉一動。無處不顯示出他們的強勢地位及媒體話語權，廣告業進入“資源為王”的時代。而服務型代理公司更標榜對客戶的貼身服務，雙方借助各自優勢的差異化，實現市場中的競合。

第三階段是自2008年金融危機后，電視廣告代理市場進行了_一次較大程度的洗牌。金融危機迫使企業廣告預算大幅縮減，投放越來越謹慎，加之媒體選擇余地也越來越大，同質化顯現，比稿變得越來越頻繁。“僧多粥少”的市場環境下，市場轉眼間早已進入了“血拼”的買方市場。客戶跟進周期越來越長，有的長達一年多，人力資源及推廣成本逐年上漲，客戶的忠誠度變得越來越低。即便“血拼”，代理公司的競爭還在有序進行。但自2010年電視臺顛覆性地改變了多年來的廣告資源承包機制后，整個廣告代理市場格局及競爭環境被徹底打破。電視臺改變資源承包機制是出于對廣告經營目標做再次拉升所提出的要求，優質資源不再向過去那樣被少數幾家公司所掌控，這意味著它們將全部向行業內整體開放，代理公司將根據自身銷售實力及所愿意出讓的承包價格，采取招投標方式進行資源代理的自由選擇。這次改制好比是媒體經營權及媒體成本上的一次空前革命，實力強大的代理公司不計成本地抓住機會強占資源，當然也在無形中推高了廣告單價成本，但客戶不會因代理公司的“豪賭”而買單。資源代理結束后，整個一年內行業電視代理公司都在無序地拼價、爭搶客戶中度過，哪里有時間靜心去做專業，只要守住成本底線，不虧損即罷。作為職業經理人，只能痛苦地在拼價與專業性之間做選擇。而隨之而來的市場現象是，綜合性全案代理公司、品牌策劃公司及營銷顧問公司開始更加穩健地相伴在企業周圍，與企業實現著共同成長。

寧儷娟認為，其實廣告主的購買習慣及需求已發生了根本性的變化，投資變得更加理性。當前行業已明顯從“資源型向價值型轉變”。十年前的客戶只會議價，關注媒體本身的投資性價比。而如今，特別是成熟型企業，經過多年的投放經驗積累，已深知媒體的屬性與價值，講價方面比代理公司還在行。同時，代理公司再以媒介價值及媒介指標的方式去說服客戶已收效甚微。客戶更希望聽到代理公司對他們當前所處市場階段及營銷目標提出如何更好利用媒介的解決方案。既然整個行業都不肯下功夫、呈現出浮燥的心態，那能比的就只有價格和增值服務了。值此也不難理解，為何客戶一方面在花高額的費用聘請品牌營銷顧問公司協助企業做營銷診斷與品牌策略規劃，而另一邊雖代理客戶一個多億的廣告投放，再加之-系列給予的附加回報與增值服務，卻不見得有多少利潤，從而出現下一年還是不是“你”代理都不—定的尷尬局面。

“血拼”還在進行，廣告代理公司還能給客戶什么?就廣告代理公司而言，客戶希望代理公司了解他、熟悉他，進而了解他的生意，特別是處在成長階段的企業。如果不事先下功夫做先期的研究和專業投入，對企業現狀有清晰的理解和判斷，廣告代理公司又怎能提供行之有效的廣告策略呢?這是從廣告代理公司角度與客戶角度的最大不同。

要改變行業現狀、提升自身競爭優勢，重要的是分析客戶需求，進而具備滿足客戶需求的能力。只有這樣才能促成客戶合作，終究被市場認可。因此寧儷娟認為廣告代理公司只有及時調整并不斷完善自身作業模式，形成新的核心優勢，才能最終實現市場突圍。

兩次職業經理人經歷助其找準職業方向

2009年，寧儷娟以銷售副總裁的身份加入廣而告之。當時她發現與綜合性廣告公司相比，廣而告之既有優勢同時也有明顯不足，原因是廣而告之一直將自己定位于行業內最大的廣告資源運營商，以媒體代理銷售為主營業務，但相關其它綜合廣告業務一直做得不溫不火，究其原因主要是離客戶太遠、專業研究與深入規劃做得不夠，導致綜合代理業務幾乎沒有，公司內各業務模塊無法形成整合效應。

自進入廣而告之后，寧儷娟便著重對廣而告之的業務線進行了梳理，她認為廣而告之要提升終端客戶的成交量，必須借助品牌服務，以此提升客戶的關注度與合作忠誠度，增加利潤率避免過度議價，提供客戶有價值的服務，實現內部業務整合效應，最終實現公司廣告業務的縱向一體化。盡管她在廣而告之任職時間僅一年多，可依然取得了不俗的成績。代理團隊實現了神州通信、美的小家電、掌上明珠家具、雅迪電動車等多家企業的廣告綜合代理業務，也帶動公司內部各業務模塊的整合效應。

出于廣而告之定位媒體資源運營商的考慮，在以銷售規模作為衡量指標的大環境下，勢必與她自身追求的提供客戶有價值的服務、順應市場發展需求、實現品牌服務的想法產生了較大的偏差，寧儷娟最終選擇離開。此后她又短暫加盟中視電傳擔任營銷總經理一職，直到最終選擇自己創業，成立品牌營銷策劃公司——智真策劃。

高起點創業助其追求人生理想

“廣告公司一般接觸的都是客戶的市場及企劃部門，而品牌策劃公司則要直接和客戶公司的最大領導進行溝通，相對而言后者的話語權和影響力對于客戶來說將更為重要。從業十多年，我盡管在廣告代理公司任職，可一直追求的并不只局限于廣告市場，而是品牌營銷與品牌服務，加之十幾年的專業知識與智慧積累，最終在2011年決定自己成立品牌策劃公司，從而更好地幫助客戶實施品牌與市場的雙增長”，在談到為何會選擇自主創業時，寧儷娟對《廣告主》雜志這樣解釋。

目前智真策劃主要以服務成長型企業為主，其中尤以快銷、家電和食品飲料行業為主；團隊人才構成方面也更加多元化，除了由資深廣告行業人士加盟外，還吸引了一些原知名甲方企業的人員加盟。“十年的廣告從業經驗讓我對客戶有了更多的了解，也深知該如何為他們提供品牌服務，智真策劃會以智慧創造、誠摯敬業的態度來不斷要求自己，努力在三年內成就知名品牌策劃公司”，最后寧儷娟說出了智真策劃的發展目標。