傳統企業如何玩轉電子商務

2011年，中國市場上的傳統企業紛紛“觸電”，掀起電子商務發展的第二=波浪潮。僅去年，就有中國郵政、銀泰百貨、七匹狼、南航、百麗、平安集團等眾多傳統企業進軍電子商務。對傳統企業來說，電子商務擔負著除了擴展市場之外的更重要的使命，那就是同傳統業務形成互補、實現共同發展，只有平衡好企業內部各部門、各業務問的利益關系，進行組織結構的調整、建立工作流程、標準和新的績效考核體系，同時評估內外部風險，進行管理與控制，才能保證電子商務業務的順利發展。

9月9日，在《廣告主》雜志舉辦的中國電商品牌大會暨首屆網標獎頒獎盛典上，來自貝塔斯曼、全友家私、國美體育、周林頻譜和瑞年同際的嘉賓就這些業界普遍關心的問題做了深入探討，分享了各自在電子商務營銷領域的經驗與心得。

瑞年國際首席營運官倪燁武直言不諱道：“傳統的營銷已經到了非改不可的地步了!”他結合瑞年國際的實際，認為受營銷隊伍老化、產品線繁多等影響，加上瑞年的一些大經銷商紛紛開網店，線下渠道越來越混亂的現象是不可避免的，如果不加以嚴格控制，會對公司品牌產生很大的傷害。為推廣瑞年國際“營養健康品”的產品定位，以倪燁武為首的瑞年電子商務部門希望通過電子商務平臺的搭建，統一線上的品牌信息，把公司從以前非常依賴終端、非常依賴廣告的模式中解脫出來，最終實現瑞年國際從賣產品到賣服務的轉變。

如何化解線上線下渠道的沖突問題，幾乎是每家傳統企業都需要首先面對的難題。全友家私經過多年的經營，已經做到中國99％的縣城都有品牌專賣店，憑借這種渠道優勢，使得線下的實體店能夠很好地為電子商務提供體驗平臺。此外，公司還根據實際情況對每個不同的地區的經銷商采取不同的利潤分成方式，讓經營成本這一傳統賣場面臨的最大的問題不再困擾經銷商，如此才能保證他們有全力支持電子商務業務的積極性；同時，全友家私還逐步開發一部分獨立的產品，只通過電子商務渠道銷售，配送方式也是多元化設計，既有自己商家的渠道配送，又有第三方的配送服務，互為補充，形成良性循環。如此就能將線上與線下有機地結合起來，覆蓋更廣的市場。

一個很令人欣慰的現象是，進軍電子商務的傳統企業大都能在最初正確看待這樣一個全新的營銷平臺，國美體育首席品牌官趙剛也分享了其所在公司的電商策略，他認為，開展電子商務自然需要客流增長，世是不能敵視傳統線下渠道，而是應該努力實現線下客流的自動轉化，讓線上渠道成為線下的服務平臺。

瑞年國際更是將電子商務建立在公司多年以來積累的客戶量的基礎上，通過各種實實在在的鼓勵引導傳統渠道的促銷員努力將其既有的客戶資源吸引到電子商務平臺上，保證兩個渠道和諧共贏地發展。