舊聞

米勒啤酒的定位故事

中國的香煙消費者大多知道“萬寶路”，但很少知道生產、經銷“萬寶路”香煙的公司叫菲力浦·摩里斯公司。正是這家公司在1970年買下了密爾瓦基的米勒啤酒公司，并運用市場細分策略，使米勒公司躍居該行業頭把交椅，成了啤酒業的老大。

原來的米勒公司是一個業績平乎的企業，在全美啤酒行業中排名第七，市場占有率僅為4％。到1983年，在菲力浦·摩里斯的經營下，米勒公司的市場占有率達到21％。僅次于排第一位的布什公司(其市場占有率為34％1，但已將排名第三、四位的公司遠遠拋在了后頭，以致于當時人們普遍認為米勒公司創造了一個奇跡。

米勒公司之所以能夠創造這一奇跡，關鍵在于菲力浦·摩里斯公司吞并米勒公司后，實施了該公司曾使“萬寶路”成功的營銷技巧，即市場細分策略。

首先，米勒公司在作出營銷決策前，先對市場做了認真的調查。他們發現，根據對啤酒飲用程度的不同，可將消費人群分為兩類，一類是輕度飲用者，另一類是重度飲用者，而且其飲用量是輕度飲用者的8倍。

結果一出來，米勒公司馬上意識到他們面對的是這樣一個消費群體：多數為藍領階層，年齡在30歲左右，愛好體育運動。于是，米勒公司果斷地決定對“海雷夫”啤酒進行重新定位，改變原先在消費者心中“價高質優的精品啤酒”形象，將其消費人群從原先的婦女及社會高收入者轉向了“真正愛喝啤酒”的中低收入者。

重新定位還表現在米勒公司的新廣告上?！?br>