CMO:跟著感覺走?

每個行業的管理者們都在努力讓數據驅動自己的組織，讓決策建立在更加堅實的數據基礎與顧客分析之上。在與數據打交道較多的傳統職能部門，比如財務會計，產品研發、供應鏈管理等業務部門，首席信息官們發現，基于數據驅動的決策工作做得不錯，但在市場部、銷售部、顧客服務部等與顧客打交道較多的部門，基于科學數據分析的決策之門常常卻是緊閉的。這些業務部門的負責人往往在決策時跟著自己的感覺或直覺走，且以此為傲。這是知名企業管理咨詢公司埃森哲面向全球企業管理者所做的一項調查研究得到的結論。調研發現，35％的負責市場營銷部門的訪問對象說，他們決策時主要依賴于自己的直覺與經驗。相反，只有22％的人依賴數據分析，僅僅15％的人會征集、聽取同事的意見。

看來，市場營銷部門的負責人在決策時喜歡運用自己的直覺。這有什么錯嗎?難道當初企業聘任他們擔任要職不是因為其豐富的職業經驗嗎?的確，運用經驗與直覺來做決策沒錯，但這是在有數據支撐的前提下。一些決策直覺論的擁護者認為，穩定的市場中，過去就是未來，決策跟著感覺走簡單而高效。然而，清晰、穩定、連續的市場環境在今天的全球市場上幾乎難得一見。再多的經驗也難有用武之地，跟著感覺走可能讓決策陷入歧途，令企業蒙受損失。

變化深遠且無處不在。新競爭對手不斷涌現，市場并購活動頻繁，大量的成長機會來自新興市場，產品生命周期被大大縮短。從消費者的角度看，新技術改變了消費者的信息消費方式與產品購買決策流程。品牌忠誠度在一天天流失。從媒介及渠道的角度看，細分市場、產品、傳播媒介及渠道系統呈幾何級數式的增長。所有這一切都會讓決策時跟著感覺走的市場營銷部門負責人頭疼。

埃森哲公司在調查中發現，近40％的市場營銷負責人認為，公司的文化是阻礙顧客分析與決策水平提高的障礙。數據處理，存儲及時效性對很多企業來說是個挑戰。然而，一些有強大數據處理能力的公司也是對顧客數據挖掘最不滿意的公司，甚至一定程度上受到豐富數據信息的困擾。因此，市場營銷部門的負責人不能坐等完美數據的出現，因為競爭對手同樣也沒有完美的數據支持決策。