跨界營(yíng)銷(xiāo)三原則

“跨界”，英文名稱(chēng)為“Crossover”，這是近幾年在營(yíng)銷(xiāo)界被反復(fù)提及的一個(gè)熱門(mén)詞匯。“跨界”原意是指不同行業(yè)之間的合作，藝術(shù)家們經(jīng)常稱(chēng)之為“混搭”。將“跨界”這個(gè)熱門(mén)詞匯引伸到營(yíng)銷(xiāo)界，則代表著一種新銳的生活態(tài)度與審美方式的融合?？缃鐮I(yíng)銷(xiāo)是指根據(jù)不同行業(yè)、不同產(chǎn)品、不同偏好的消費(fèi)者之間所擁有的共性和聯(lián)系，把一些原本毫不相干的元素進(jìn)行融合、互相滲透，進(jìn)而彰顯出一種新銳的生活態(tài)度與審美方式，并贏得目標(biāo)消費(fèi)者的好感，使得跨界合作的品牌都能夠得到最大化的營(yíng)銷(xiāo)。

“奔馳”聯(lián)合“喬治·阿瑪尼”打造高級(jí)特別版CLK敞篷跑車(chē)、“LC，”聯(lián)合“普拉達(dá)”生產(chǎn)限量版手機(jī)、“蘭博基尼”聯(lián)合“諾基亞”推出紀(jì)念版手機(jī)、“可口可樂(lè)”聯(lián)合“魔獸世界”進(jìn)行大規(guī)模宣傳……這些都是較為知名的跨界營(yíng)銷(xiāo)案例。在越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，合作共贏正在成為一股不可抵擋的潮流。相對(duì)于以往“單打獨(dú)斗”的營(yíng)銷(xiāo)方式，合作共贏這種“團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)”的營(yíng)銷(xiāo)方式更適合于未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，更能夠讓企業(yè)最大化地整合內(nèi)外部的營(yíng)銷(xiāo)資源，并發(fā)揮出最大化的營(yíng)銷(xiāo)效果。而在合作共贏這股不可抵擋的潮流中，跨界合作是最突出的典型代表。

不過(guò)，跨界營(yíng)銷(xiāo)這種“團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)”的營(yíng)銷(xiāo)方式也有陷阱，一不小心不僅讓企業(yè)發(fā)揮不出“團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)”的較大威力，甚至還有可能陷入到互相掣肘、此消彼長(zhǎng)、一損俱損等尷尬局面。

“漢堡王”和“哈根達(dá)斯”，是兩個(gè)非常有名的品牌?！皾h堡王”主打“快餐文化”，目標(biāo)消費(fèi)人群為大眾消費(fèi)者；“哈根達(dá)斯”主打“小資文化”，目標(biāo)消費(fèi)人群為小資一族；“漢堡王”和“哈根達(dá)斯”這兩個(gè)品牌之間曾進(jìn)行過(guò)聯(lián)合銷(xiāo)售，但卻不是很成功，并沒(méi)有取得預(yù)期中的營(yíng)銷(xiāo)效果。為什么呢?“漢堡王”和“哈根達(dá)斯”這兩個(gè)品牌可都是非常有名的品牌，這主要還是因?yàn)椤皾h堡王”和“哈根達(dá)斯”這兩個(gè)品牌的目標(biāo)消費(fèi)人群存在著較大的差異性，硬是要把這兩個(gè)品牌組合在一起，結(jié)果只能是適得其反。

那么，跨界營(yíng)銷(xiāo)如何避免落入“團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)”的陷阱?具體來(lái)說(shuō)，跨界營(yíng)銷(xiāo)需要選擇最合適的合作伙伴、選擇最相似的目標(biāo)消費(fèi)人群、遵循非競(jìng)爭(zhēng)的合作原則，進(jìn)而才能讓跨界營(yíng)銷(xiāo)真正發(fā)揮出“團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)”勝于“單打獨(dú)斗”的威力。

選擇最合適的合作伙伴

選擇最合適的合作伙伴，通俗一點(diǎn)來(lái)說(shuō)就是講究“門(mén)當(dāng)戶(hù)對(duì)”，即跨界營(yíng)銷(xiāo)的雙方在品牌核心價(jià)值、品牌形象、品牌市場(chǎng)地位、市場(chǎng)規(guī)模等方面都要具有一定的匹配性，不能反差太大。如“彪馬”和“寶馬mini”，一個(gè)是在運(yùn)動(dòng)服飾界中享有盛譽(yù)的經(jīng)典品牌，一個(gè)是在汽車(chē)界中享有盛譽(yù)的經(jīng)典小車(chē)，這兩個(gè)品牌擁有太多的共同點(diǎn)，都是反傳統(tǒng)的品牌，具有年輕的激情和反叛的個(gè)性，深受年輕消費(fèi)者的狂熱追捧。2003年，“彪馬”聯(lián)手“寶馬mini”，雙方簽訂合作市場(chǎng)推廣協(xié)議，開(kāi)始了一次“跨界聯(lián)姻”?！氨腭R”專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)出一款以“寶馬mini”為原型的“Mini-Motion”系列運(yùn)動(dòng)鞋在世界范圍內(nèi)進(jìn)行銷(xiāo)售，而“寶馬”則應(yīng)用“彪馬”運(yùn)動(dòng)鞋的空氣網(wǎng)孑L等技術(shù)設(shè)計(jì)出“寶馬mini”新車(chē)型的座椅，并在“寶馬mini”的外部印上“彪馬”著名的美洲豹Logo，“彪馬”和“寶馬mini”這兩個(gè)品牌的跨界合作產(chǎn)生了較大的轟動(dòng)效應(yīng)，讓“彪馬”和“寶馬mini”這兩個(gè)品牌得到了最大化的營(yíng)銷(xiāo)。相反，如果讓“彪馬”搭檔一個(gè)與其不相匹配的汽車(chē)品牌，或是讓“寶馬mini”搭檔一個(gè)與其不相匹配的運(yùn)動(dòng)服飾品牌，這樣不僅起不到較好的協(xié)同效應(yīng)，而且還有可能對(duì)“彪馬”和“寶馬mini”這兩個(gè)品牌的原有價(jià)值形象造成一定程度的傷害，這樣的跨界營(yíng)銷(xiāo)反倒得不償失。

選擇最相似的目標(biāo)消費(fèi)人群

選擇最相似的目標(biāo)消費(fèi)人群，這是實(shí)施跨界營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)基礎(chǔ)條件。跨界營(yíng)銷(xiāo)的雙方必須要具有相似的目標(biāo)消費(fèi)人群，這樣才能讓雙方的品牌文化或品牌精神為相似的目標(biāo)消費(fèi)人群所認(rèn)同，并引發(fā)目標(biāo)消費(fèi)人群的共鳴，提升目標(biāo)消費(fèi)人群對(duì)雙方品牌的忠誠(chéng)度。“奔馳”與“喬治·阿瑪尼”，一個(gè)是汽車(chē)界中享有盛譽(yù)的奢侈品牌，一個(gè)是時(shí)裝界中享有盛譽(yù)的奢侈品牌，這兩個(gè)品牌都具有相似的目標(biāo)消費(fèi)人群?！氨捡Y”聯(lián)合“喬治·阿瑪尼”打造高級(jí)特別版CLK敞篷跑車(chē)，融入了“喬治·阿瑪尼”的“少即是多、注重舒適”的設(shè)計(jì)哲學(xué)，“奔馳”與“喬治·阿瑪尼”這兩大品牌的目標(biāo)消費(fèi)人群較為相似，這樣的跨界營(yíng)銷(xiāo)就比較容易讓雙方品牌之間的目標(biāo)消費(fèi)人群產(chǎn)生較好的共鳴，并提升目標(biāo)消費(fèi)人群對(duì)雙方品牌的忠誠(chéng)度。

遵循非競(jìng)爭(zhēng)的合作原則

遵循非競(jìng)爭(zhēng)的合作原則，這也是一條很重要的合作原則。不少品牌在實(shí)施跨界營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中就經(jīng)常忽略掉這個(gè)原則，原以為跨界營(yíng)銷(xiāo)的雙方在品牌核心價(jià)值、品牌形象、品牌市場(chǎng)地位、市場(chǎng)規(guī)模、目標(biāo)消費(fèi)人群等方面具有很高的匹配性，這樣的跨界合作就能夠取得較大的營(yíng)銷(xiāo)效果。是的，在跨界合作的初期，大家都可能相安無(wú)事，跨界合作的效果立馬突顯出來(lái)。但是，隨著跨界合作的深入推進(jìn)，矛盾開(kāi)始暴露出來(lái)，由于雙方原本存在著一定或潛在的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，在跨界合作的深入推進(jìn)中就開(kāi)始產(chǎn)生此消彼長(zhǎng)的關(guān)系，并最終導(dǎo)致雙方的分裂。“星巴克”與“卡夫”原本是一對(duì)戰(zhàn)略合作的伙伴，“星巴克”每年通過(guò)“卡夫”的零售渠道在全世界各地的超市、賣(mài)場(chǎng)和雜貨店，賣(mài)出數(shù)億美元的咖啡產(chǎn)品；而“卡夫”每年也從這數(shù)億美元的咖啡產(chǎn)品中獲得了不少收益。然而，最近雙方的合作卻搞得非常不愉快，甚至對(duì)簿公堂。這其中，一個(gè)很重要的原因就是“星巴克”的“VIA速溶咖啡”與“卡夫”的“麥斯威爾速溶咖啡”形成了正面競(jìng)爭(zhēng)，在雙方合作的深入推進(jìn)中開(kāi)始產(chǎn)生此消彼長(zhǎng)的關(guān)系，并最終演變成為雙方分裂的“導(dǎo)火索”。

跨界營(yíng)銷(xiāo)這種新的營(yíng)銷(xiāo)思維模式打破了行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)固有的藩籬，是一種真正跨行業(yè)的合作共贏，并從以往的“單打獨(dú)斗”走向了“團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)”。不過(guò)，跨界營(yíng)銷(xiāo)這種“團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)”的營(yíng)銷(xiāo)方式也有陷阱，企業(yè)在籌劃跨界營(yíng)銷(xiāo)時(shí)需要謹(jǐn)慎行事，正所謂“小心駛得萬(wàn)年船”，需要選擇最合適的合作伙伴、選擇最相似的目標(biāo)消費(fèi)人群、遵循非競(jìng)爭(zhēng)的合作原則，進(jìn)而才能讓跨界營(yíng)銷(xiāo)真正發(fā)揮出“團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)”勝于“單打獨(dú)斗”的威力。