擋不住的感官體驗

一提起“麥當(dāng)勞”這個品牌，很多人的腦海里立馬能夠浮現(xiàn)出“麥當(dāng)勞”的金黃色大“M”字型的標(biāo)志和紅白相問組成座在“麥當(dāng)勞”門口椅子上的“麥當(dāng)勞叔叔”，這在世界各地都是最醒目的路標(biāo)，也是城市中一道靚麗的“風(fēng)景線”。

“麥當(dāng)勞”曾經(jīng)做過這樣一項非常有意思的調(diào)查，觀察消費者在某個特定時段經(jīng)過“麥當(dāng)勞”餐廳時，有多大幾率會光顧“麥當(dāng)勞”餐廳。這項調(diào)查的結(jié)果是每100個人中有25％的消費者是專門來“麥當(dāng)勞”餐廳用餐的，那么，另外75％的消費者“麥當(dāng)勞”又是如何爭取的呢?“麥當(dāng)勞”對此采取的策略是，把“麥當(dāng)勞”店面招牌的底色做成紅色，上面代表“麥當(dāng)勞”品牌標(biāo)志的大“M”字型則做成黃色。心理學(xué)研究表明：醒目誘人的色彩能夠給人們以巨大的視覺沖擊力，不同的色彩又能夠引發(fā)人們不同的特殊心理反應(yīng)，例如，紅色“停”，綠色“行”，黃色“注意”成為了世界各地統(tǒng)一的交通標(biāo)識。而“麥當(dāng)勞”的這個視覺化符號設(shè)計無疑非常巧妙地融入了這兩種色彩，看到紅色，消費者自然會駐足；看到黃色，則能夠引發(fā)消費者的注意，甚至還能夠讓消費者產(chǎn)生食欲，并能夠讓消費者聯(lián)想起“麥當(dāng)勞”漢堡包的美味和可口。

這實際上就是一種很高明的視覺營銷，是屬于體驗營銷中的一種，即“感官體驗”，并讓“麥當(dāng)勞”在消費者的腦海里留下難以磨滅的視覺印象。可以說，通過對紅色和黃色這兩種色彩的組合搭配，再加上那個大大的“M”字母，“麥當(dāng)勞”成功抓住了消費者的視覺注意力，并上演了一出精彩絕倫的視覺營銷。相信大多數(shù)消費者一看到那個金黃色大“M”字型的標(biāo)志，就能夠在第一時間聯(lián)想起“麥當(dāng)勞”這個品牌，甚至還會進(jìn)一步產(chǎn)生去光顧“麥當(dāng)勞”餐廳的沖動。

最為直接的體驗營銷

“體驗營銷”是指企業(yè)通過采用讓消費者觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使消費者親身體驗企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，讓消費者實際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而促使消費者認(rèn)知、喜好并購買的一種營銷方式。體驗營銷這種方式以滿足消費者的體驗需求為目標(biāo)，以服務(wù)產(chǎn)品為平臺，以有形產(chǎn)品為載體，生產(chǎn)、經(jīng)營高質(zhì)量產(chǎn)品，拉近企業(yè)和消費者之間的距離。具體來說，體驗營銷策略有“感官體驗”、“娛樂體驗”、“情感體驗”、“文化體驗”、“服務(wù)體驗”等多種策略。這其中，“感官體驗”就是最為直接的一種體驗營銷策略。“感官體驗”是指通過視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺建立起感官上的體驗，以引發(fā)消費者的美感或興奮點。如“麥當(dāng)勞”這個案例就是屬于通過視覺這個基本要素成功建立起感官上的體驗，在引發(fā)消費者注意的同時，還能夠讓消費者產(chǎn)生食欲，并能夠讓消費者聯(lián)想起“麥當(dāng)勞”漢堡包的美味和可口。

“感官體驗”營銷三步走

一般來說，“感官體驗”的五大要素分別為視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺，這五大要素單個運用或組合運用，能夠產(chǎn)生擋不住的誘惑，并能夠創(chuàng)造出一種讓消費者親臨其境的體驗，從而加深消費者對企業(yè)或品牌的認(rèn)識。

那么，我們?nèi)绾握莆铡案泄袤w驗”這門絕技呢?如何在與消費者的溝通中，直抵消費者的內(nèi)心深處，成功擄獲消費者的心呢?具體來說，我們不妨借助“SPC”這個模型來介入“感官體驗”營銷，“S”是Stimuli的英文縮寫，代表著“刺激”，是指通過什么樣的刺激來創(chuàng)造“感官體驗”；“P”是Process的英文縮寫，代表著“過程”，是指如何來刺激消費者；“C”是Consequence英文的縮寫，代表著“結(jié)果”，是指為了給消費者帶來價值，需要了解感官刺激所帶來的結(jié)果。

步驟一：“S”——“刺激”

通過什么樣的刺激來創(chuàng)造“感官體驗”呢?要想引發(fā)消費者的注意，就需要尋找一些能夠刺激消費者的信息，如醒目誘人的色彩、強(qiáng)烈的音效，特點鮮明的事物等。以色彩這個視覺要素為例，色彩是打開消費者心靈的一把“金鑰匙”。在美國營銷界有一個非常有名的“7秒定律”，即消費者會在7秒之內(nèi)決定是否有購買商品的意愿。通常情況下，商品留給消費者的第一眼印象非常重要，這個第一眼印象很可能會引發(fā)消費者對商品的興趣，希望在功能、質(zhì)量等其他方面對商品有進(jìn)一步的了解。而一個打動人心的色彩無疑能夠吸引消費者的注意，并能夠留給消費者良好的第一眼印象。

以“洋河藍(lán)色經(jīng)典”這個品牌為例，“洋河藍(lán)色經(jīng)典”的成功有很多因素，但其中一個不可忽視的重要因素是色彩營銷。“洋河藍(lán)色經(jīng)典”在色彩選擇上，大膽采用了藍(lán)色作為其品牌傳播的主基調(diào)，在當(dāng)時國內(nèi)白酒市場一片“紅”和一片“黃”之中，掀起了一股藍(lán)色風(fēng)暴，不僅建立起了其品牌的差異化視覺識別，而且直抵消費者的內(nèi)心深處，與消費者產(chǎn)生了深度共鳴，并最終成功擄獲了一大批消費者的心。在藍(lán)色營銷中，“洋河藍(lán)色經(jīng)典”賦予了藍(lán)色博大、高遠(yuǎn)、寬廣的內(nèi)涵。海洋。地球文明的發(fā)源地，人們向來對浩瀚無邊的海洋無限向往，對海洋有一種說不出的眷戀情結(jié)，從童年的童話故事里，人們窺見了海洋的無限魅力，海洋是人類童年的搖籃，也是人們尋找年少記憶的一扇窗。“洋河藍(lán)色經(jīng)典”抓住了人們這一核心的情感秘密，打出了“藍(lán)色經(jīng)典”，再加上世界上最寬廣的是大海，最高遠(yuǎn)的是天空，最博大的是男人的情懷，直抵消費者的內(nèi)心深處，與消費者產(chǎn)生了深度共鳴，并最終成功擄獲了一大批消費者的心。不論是產(chǎn)品包裝，還是各種廣告畫面，又或是商超櫥窗、終端海報……隨處都可以看到“洋河藍(lán)色經(jīng)典”的藍(lán)色身影，“洋河藍(lán)色經(jīng)典”將藍(lán)色的魅力演繹到了極致，并在消費者的心中建立起“經(jīng)典藍(lán)色”這個重要視覺認(rèn)知，將藍(lán)色營銷演繹得淋漓盡致。

步驟二：“P”——“過程”

如何來刺激消費者呢?刺激消費者的這個過程決定消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的最終印象。具體來說，我們可以充分利用視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺這五種感官來刺激消費者，創(chuàng)造出一種難以忘懷的體驗過程。

“怒擲酒瓶震國威”，這是一個流傳百年的經(jīng)典故事。1915年，中國的“茅臺酒”第一次參加在巴拿馬舉辦的“世界博覽會”。當(dāng)時，“茅臺酒”被裝在一種深褐色的陶罐之中，不僅包裝本身就顯得較為簡陋土氣，而且又是陳列在農(nóng)業(yè)館，雜列在綿、麻、大豆、食油等產(chǎn)品中，根本一點也不起眼。于是，有代表建議將“茅臺酒”移入到食品加工館進(jìn)行陳列，以方便突出“茅臺酒”的位置。然而，在搬動時，一位代表不慎失手，一瓶“茅臺酒”從展架上掉下來摔碎了。陶罐一破，頓時，“茅臺酒”酒香四溢。來參觀的人士紛紛圍上來看個究竟，對于中國的“茅臺酒”嘖嘖稱奇。“怒擲酒瓶震國威”讓“茅臺酒”由此一舉成名，遂令當(dāng)時世界各國參觀人士刮目相看，最后，“茅臺酒”被增補(bǔ)評獎，并奪得了當(dāng)時博覽會金質(zhì)獎?wù)隆Ｐ嵊X，這是人類感官最奇妙的體驗，當(dāng)時，“茅臺酒”在默默無聞的情況之下，無意中運用了酒香四溢的嗅覺。刺激消費者的感官，創(chuàng)造出一種難于忘的體驗過程，最終讓“茅臺酒”的名聲大振。

步驟三：“C”——“結(jié)果”

為了給消費者帶來價值，需要了解感官刺激所帶來的結(jié)果。具體來說，感官刺激給消費者帶來的結(jié)果主要有兩種：一種是給消費者帶來美的享受，另一種是給消費者帶來激動人心的刺激。如“怒擲酒瓶震國威”這個案例運用了酒香四溢的嗅覺，刺激消費者的感官，創(chuàng)造出一種難以忘懷的體驗過程，并給消費者帶來美的享受，讓消費者情不自禁地陶醉于“茅臺酒”的酒香之中。