孫楊“被代言”:謹防贊助變危機

8月29日晚，在前不久結束的上海游泳世錦賽上一舉囊括兩枚金牌的“中國飛魚”孫楊在個人微博上爆料，“前天通知去北京人民大會堂參加活動，據說是領導接見，我根本不知內情，今天進去才明白是簽約儀式，3元一瓶的飲料已在市場銷售，有我世錦賽奪冠的照片”，接下來的一條微博，年輕氣盛的孫楊甚至發出“把我當白癡”的強硬感慨。

國內明星運動員因商業利益鬧糾紛早就不是什么新鮮事。孫楊也絕不是走得最遠的，當年的跳水王子田亮就在未向主管報告下以個人名義出席商業活動“吃獨食”而被國家隊開除。

相對而言，姚明可能對孫楊啟發更大。2003年，在NBA風生水起的姚明在國內就曾經有一場肖像權官司。當時可口可樂通過商務權利代理機構中體產業經紀管理公司獲得中國籃球協會授權的中國男籃集體肖像權，并將姚明、巴特爾、郭仕強三人形象印在易拉罐上。而當時姚明已經與百事可樂公司簽約，因此一紙訴狀將可口可樂公司告上法院。這就是轟動一時的“一元官司”。

后面的發展很有戲劇性，可口可樂停止銷售該款紀念包裝產品，表示雖然可口可樂公司是中國男籃的贊助商，但基于未事先征求姚明本人同意而將含有姚明肖像及姓名的圖片用于可口可樂產品包裝之事實，因此向姚明表示歉意。而姚明也申請撤訴，與可口可樂達成庭外和解，并在2007年與百事可樂合約期滿正式“轉嫁”可口可樂。

孫楊和姚明的事件都牽扯到集體肖像權合理與否，本質上其實是在役運動員的無形資產歸屬問題。而這在現行文件中并無明確規定。如果承認國家在運動員成長過程中發揮的作用，如何劃分集體和個人的利益就是一個需要慎重考慮的問題。

而法制化恐怕才是解決問題的根本之道。其實在國外也并非沒有集體肖像權的概念。在美國“夢之隊”隊員和美國籃協的合同中有關商業授權就有這樣的規定，在球員同意讓渡的前提下，“一個球隊或足聯盟的贊助商可以以集體(5個或5個以上)的方法使用球員的形象，但是該使用不應暗示隊員代言該產品。”很多歐洲足球運動員的轉會談判中很重要的條款就是肖像權轉讓與否。

對于贊助商來說，簽約運動員本來是希望通過明星代言連帶的愛屋及烏效應，將粉絲對明星的好感轉化到跟明星關聯的品牌上。一旦明星本人都不承認甚至對關聯本身抱怨，這種情感轉移當然也走向了它的反面，粉絲當然也不會對品牌產生情感認同，更糟糕的結果是本來中立的態度也可能惡化。這顯然跟贊助商的初衷相悖，贊助本身反而演變成一起傳播危機。

不要以為與明星扯上關系就可以坐等品牌升值。當年羅納爾多舉著金嗓子、咧著大嘴露著兔牙傻笑的廣告就多次榮膺“中國十大最不受歡迎廣告”，更讓大家想不到的是就這金嗓子還并沒有征得羅納爾多同意，等到羅納爾多反應過來，一紙訴訟也讓金嗓子顏面掃地。

好在這次與國家游泳隊簽約的飲料品牌本身很低調。其實，有可口可樂先例，與其亡羊補牢，為什么不事先征得運動員本人的理解呢?