電商,走在品牌的路上

這是一個人人都在談?wù)撾娚痰臅r代。

越來越多的消費(fèi)者開始體驗(yàn)在互聯(lián)網(wǎng)上購物的樂趣，淘寶成交總額繼續(xù)大幅飆升；越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)加入到電子商務(wù)大潮中。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2010年整個行業(yè)一年的銷售額已達(dá)到4000億元，并仍在以每年50％以上的幾何級數(shù)遞增。

當(dāng)越來越多的電子商務(wù)企業(yè)加入這場淘金盛宴，市場競爭必然也將日趨激烈，誰會成為最終吹盡狂沙始到金的淘金成功者呢?實(shí)際上，從賺得盆滿缽滿的分眾傳媒廣告投放列表中就可以看出，現(xiàn)在電子商務(wù)企業(yè)之間產(chǎn)品日益同質(zhì)化已經(jīng)很明顯了。

當(dāng)電子商務(wù)企業(yè)走出跑馬圈地后，如何真正擁有用戶?又如何建立自己的核心競爭力，取得進(jìn)一步發(fā)展呢?或許中國電商品牌大會的討論能給大家提供—點(diǎn)思路。

2011年9月9日，由全球華人電子商務(wù)協(xié)會、中國電子商務(wù)協(xié)會網(wǎng)絡(luò)整合營銷研究中心和《廣告主市場觀察》雜志聯(lián)合舉辦的“中國電商品牌大會暨首屆網(wǎng)標(biāo)獎頒獎盛典”在北京成功舉行。來自電商企業(yè)、廣告公司、數(shù)據(jù)公司、媒介機(jī)構(gòu)等300余名行業(yè)人士濟(jì)濟(jì)一堂，就電子商務(wù)的品牌塑造策略展開了深入討論。

《廣告主市場觀察》雜志主編劉再興在代表主力、方致開幕辭時談到：“電子商務(wù)企業(yè)做品牌可能很貴，但不做一定會更貴。”也許鋪天蓋地的品牌宣傳未必能營造出良好的效果，但不進(jìn)行必要的品牌宣傳只會默默無聞，同樣無法成功。所以，創(chuàng)建品牌對于電子商務(wù)企業(yè)的發(fā)展有著重要的推動作用。

在這個產(chǎn)品已經(jīng)日益同質(zhì)化，市場競爭變得越來越激烈的時代，電子商務(wù)企業(yè)想要獲得進(jìn)一步的發(fā)展，贏得競爭，必須走向品牌的道路。全球知名定位大師杰克·特勞特說過，一個人心智的容量是有限的，在我們心智中存在一種階梯，就是七定律，每一個品類，消費(fèi)者的大腦里面最多只能記住7個。所以，眾電子商務(wù)企業(yè)想要被顧客記住，就必須在品牌的階梯上，如果不在某個品類的品牌階梯上，按照一般的經(jīng)驗(yàn)，被淘汰出局將是必然。

中國的電子商務(wù)正在擺脫初級的市場競爭，升級為由價格的競爭到品牌的競爭。我們會看到中國的電子商務(wù)界將發(fā)生馬太效應(yīng)，強(qiáng)者越強(qiáng)、弱者越弱。而驅(qū)動馬太效應(yīng)這個雪球滾動的一個重要支點(diǎn)，正是中國電商品牌大會的主題：品牌。品牌是唯一能夠拯救中國電子商務(wù)的達(dá)芬奇密碼。

打造成功的品牌是眾多企業(yè)正在努力的目標(biāo)。與傳統(tǒng)企業(yè)相比，網(wǎng)上誕生的電子商務(wù)企業(yè)由于發(fā)展時間短、品牌價值低，就更需要投入努力。在電子商務(wù)領(lǐng)域中，隨著消費(fèi)者網(wǎng)購需求的變化，除了物美價廉的商品，決定消費(fèi)者評價的因素不僅僅有產(chǎn)品本身，還包含了從信息搜索到選擇、下單、支付、物流、退換貨等一系列與產(chǎn)品本身緊密相連的各項(xiàng)服務(wù)。這些服務(wù)的無形性、過程性和與提供者的不可分割性等特征，使得客戶服務(wù)(客戶體驗(yàn))成為電子商務(wù)企業(yè)品牌化的一個關(guān)鍵組成部允有時甚至比產(chǎn)品本身還重要。

經(jīng)過多年的市場培育，中國消費(fèi)者的電子購物需求正在逐步發(fā)生變化，當(dāng)前國內(nèi)的網(wǎng)購市場已從最初的“淘便宜”開始向“淘品質(zhì)”轉(zhuǎn)變。顧客需要更多的個性化服務(wù)。專注、精準(zhǔn)、深化的個性化服務(wù)體驗(yàn)是電子商務(wù)企業(yè)吸引客戶的重要手段之一，也是這個行業(yè)未來發(fā)展的必然方向。

對于電子商務(wù)企業(yè)來說，要想改變定位和形象，提升品牌影響力，除了重視用戶體驗(yàn)外，與其配套的品牌傳播是必不可少的，尋找合適的品牌傳播渠道也非常關(guān)鍵。無論線上還是線下，要根據(jù)用戶的特點(diǎn)、企業(yè)的資源和需要進(jìn)行精準(zhǔn)定位和接觸。如何準(zhǔn)確分析市場環(huán)境，展開有針對性的品牌核心訴求以及高性價比的整合營銷傳播，已成為行業(yè)的核心關(guān)切點(diǎn)。

比爾·蓋茨在他的名著《未來之路》中向讀者描繪了網(wǎng)絡(luò)帶給21世紀(jì)人們的沖擊。如今依托互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來的電子商務(wù)走到了哪里，未來之路又在何方?相信《廣告主市場觀察》舉辦的中國電商品牌大會已經(jīng)給大家找到了一點(diǎn)明確的方向：電商們，請走上品牌的道路!