傳統(tǒng)行業(yè)披上整合營銷的時尚新衣

在Social media營銷泛濫的時代，新浪微博上大大小小數(shù)千個品牌在努力融入，試圖不讓品牌落伍。然而我們看見的不過是許許多多的無味且乏趣的iLweets，為了微博而微博，為了新潮而新潮，開個sociai media賬號每天不是星座便是情感關(guān)懷，千篇一律模糊不清。一項新事物的m現(xiàn)，品牌如何將自身的特質(zhì)融入而不是急急地穿上“皇帝的新衣”?傳統(tǒng)的服裝品牌以純最近交了一份這樣的答卷。

以純作為一個1997年成立至今的服裝品牌，以其時尚的設(shè)計、青春動感的風(fēng)格在年輕人中一直擁有不錯的口碑。然而市場環(huán)境的變幻莫測，以純作為一個傳統(tǒng)的服裝品牌，近幾年在市場的浪潮中一直不曾有全面的推廣。2011年，以純?yōu)榱酥匦滤茉炱放菩蜗螅N近年輕消費者，以最新的AR在線試衣技術(shù)為蹺板，展開了一場傳統(tǒng)行業(yè)的“時尚快分享”整合營銷攻關(guān)戰(zhàn)。

全新的整合理念：深度聯(lián)姻互聯(lián)網(wǎng)

以純今年提出了新的品牌口號“SHARE IN時尚快分享”，并為此拍攝了新季度的tvc，為了傳播這一品牌理念，以純重拳出擊，利用各種形式各種渠道，全網(wǎng)絡(luò)滲透，整合營銷，借此打出一套漂亮的組合拳。

組合拳的第一招便指向互聯(lián)網(wǎng)，今年最熱門的營銷陣地?zé)o疑是social media，尤其是微博營銷，以純當(dāng)然也不會漏掉這個潮流平臺，然而傳統(tǒng)與數(shù)字的結(jié)合并不那么容易，絕非僅僅開設(shè)社交媒體官方賬號每天發(fā)布幾條微博便算成功。以純不是第一個進入社交媒體的傳統(tǒng)品牌，也不是第一個進入社交媒體的服裝品牌，進入并不難，難的是將品牌與社交媒體進行深入的整合。在2011年初開設(shè)新浪微博賬號后，以純的宣傳團隊就一直在思謀這個問題。在以純推出新一季的tvc宣傳片時，此前進入的社交媒體成為傳播鏈的重要環(huán)節(jié)。除了官方賬號不間斷地對tvc進行預(yù)熱，以純注入了更新的整合拳法。此次tvc引入了AR在線試衣技術(shù)，用戶可以在minisiteL參與試衣，試衣所得照片將自動植入以純代言人韓庚拍攝的tvc中，生成與品牌的互動tvc。它對于每一個體驗用戶來說都是獨一無二的，極大地激發(fā)了用戶分享的欲望，以純貼心提供了“一鍵分享”至所有社交媒體賬號的功能，通過用戶的自發(fā)分享，擴大品牌宣傳的互聯(lián)網(wǎng)版圖。而在tvc首發(fā)的9月16日當(dāng)天，以純在新浪微博和人人網(wǎng)開設(shè)微直播，將現(xiàn)場與網(wǎng)絡(luò)打通同步直播，對實時化網(wǎng)絡(luò)和線下的發(fā)布會進行良好的整合，深度且徹底地將互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢發(fā)揮殆盡。

在出擊互聯(lián)網(wǎng)一招之后，以純打出的拳法則拳拳見肉，拳拳可見效益。這一拳打向的便是線上二與渠道的整合。可以說以純此次營銷的最大亮點就是“時尚快分享”活動直接促進了產(chǎn)品的銷售。一方面以純在線上進行全網(wǎng)絡(luò)的宣傳，包括社交媒體、視頻網(wǎng)站等推廣tvc，另一方面以純在全國十四個城市21家實體品牌店鋪開AR試衣技術(shù)，在實體店大范同宣傳這種新的交互模式，利用新技術(shù)的吸引力吸引好奇的顧客：光是吸引顧客體驗還不夠，更重要的是吸引顧客直接產(chǎn)生購買行為。在促進顧客購買上，以純想到了明星效益和粉絲經(jīng)濟這一招。為了刺激韓庚粉絲，以純利川tvc和AR試衣的交互大作文章，以純此次拍攝的tvc便由代言人韓庚主演，在tvc中預(yù)留了幾秒鐘的畫面，而粉絲只需要參加AR試衣生成照片或視頻就可以自動植入tvc中，成為獨一無二的rve男女主角。但是用戶需要購買以純產(chǎn)品方能獲得特殊AR碼參與線上試衣，與網(wǎng)絡(luò)普通AR碼試衣的最大不同是，只有特殊AR碼才能生成試衣視頻，然后將視頻植入韓庚拍攝的tvc，而普通AR碼只能生成照片再植入。而為了將粉絲經(jīng)濟發(fā)揮到最大作用，參與特殊AR碼試衣的粉絲還將獲得明星簽名T恤等豐富獎品的獎勵。這直接促進了粉絲為了得到獎品或者為了生成自己與偶像的互動tvc而去購買產(chǎn)品，促進銷售，使得以純能夠?qū)⑿录夹g(shù)直接導(dǎo)向銷售，實現(xiàn)經(jīng)濟效益。

明星效應(yīng)在以純此次的“SHARE IN時尚快分享”活動中被利用的淋漓盡致。代言、發(fā)布會、tvc、AR試衣等各個環(huán)節(jié)都離不開代言人韓庚的作用，以純將明星的力量整合到整個傳播鏈條中。AR試衣雖然是一項很新鮮的技術(shù)，但要在廣大用戶間推廣卻并不是一件容易的事情。以純采取了很討巧的做法，大打明星牌，吸引粉絲參與，再利用粉絲的力量擴散。為此以純喊出了“庚我一起拍廣告”的口號，以前文提到的tvc與AR試衣交互作為噱頭，由韓庚來帶入AR試衣，這個噱頭比單純的忽悠粉絲來得有吸引力得多。它深刻抓住了粉絲希望與韓庚互動的心理，以此吸引粉絲參與AR試衣。

以純在此次活動中運用到的交互模式非常廣泛，除了minisite的AR試衣、微直播的線上與線下直接對話、實體店的AR試衣、還有人人網(wǎng)的以純時尚快分享小游戲，以及優(yōu)酷等付費媒體的使用。各種交互模式整合在一起，在互聯(lián)網(wǎng)形成了關(guān)于以純時尚快分享活動的浪潮。

潮爆的最新技術(shù)：AR在線試衣

前文我們談到TAR在線試衣這個技術(shù)，AR在整個營銷領(lǐng)域來說幾乎是“忽如一夜春風(fēng)來”，隨著socialmedia的深度發(fā)展，泛濫在各個品牌的營銷戰(zhàn)中。AR翻譯過來便是“增強現(xiàn)實”技術(shù)，此前在國外也有一些品牌嘗試TAR試衣，不過都是以AR為噱頭，僅僅只是在實體店吸引顧客的手段。以純此次推出的AR在線試衣可以說是國內(nèi)本土企業(yè)的第一次嘗鮮，它不是作為一個噱頭，而是成為此次以純整個“SHARE IN時尚快分享”的重要支點，是不可或缺的必須環(huán)節(jié)。

以純投入大筆資金在全國十四個城市的21家品牌實體店內(nèi)搭建TAR試衣設(shè)備，并專門建設(shè)了AR試衣的Minisite http://ar.yishion.com／online／，網(wǎng)站提供了十款以純新品服裝，用戶可以選擇網(wǎng)絡(luò)下載普通AR碼或者購買以純產(chǎn)品得到的特殊AR碼參與試衣，為吸引顧客體驗，試衣生成的照片能夠生成互動tvc，最大化地方便用戶體驗AR試衣技術(shù)。它創(chuàng)造了一種新的產(chǎn)品與用戶人機對話的模式，并且將AR這種新的技術(shù)帶人到營銷之中，這在本土企業(yè)的營銷手段上可稱是非常新鮮，和壹號店用QR碼在地鐵開超市異曲同工，都是本土企業(yè)在營銷模式上的大膽體驗。

明晰的傳播路徑：時尚是一直行動力

對于以純而言，“SHARE IN時尚快分享”絕非僅僅是一句口號，它是以純整個品牌從設(shè)計到生產(chǎn)到營銷的靈魂，時尚化為行動力整合在品牌的每一處血液中。

以純將“時尚快分享”的理念注入到產(chǎn)業(yè)模式中，打造一種“快時尚”的品牌風(fēng)格，類似于zara等品牌，不斷的推出新的產(chǎn)品，淘汰舊的設(shè)計，分享最新的時尚潮流，以速度求新意，以變化求生存，做到了理念和產(chǎn)品的深度整合。而在此次營銷的傳播中“快分享”更是融入到傳播模式和傳播節(jié)奏之中，無論是選擇的傳播平臺比如微博、人人網(wǎng)等都是注重一種即時的分享的平臺，還是微直播、tvc等傳播模式，都是將“快分享”的精神貫徹到底。

時尚作為一種行動力，無時無刻不體現(xiàn)在以純此次的營銷中，在用戶通過AR試衣等技術(shù)直接體驗產(chǎn)品的過程中，以純的“快分享”理念和產(chǎn)品得到了完美的整合。

作為傳統(tǒng)的服裝品牌，以純沒有因循守舊，同守傳統(tǒng)模式，而是主動吸取新鮮信息，在做好準(zhǔn)備后，以完美的姿勢出席在整合營銷的舞臺，全方位出擊，全網(wǎng)絡(luò)滲透，對整合營銷做出全新詮釋，這一次傳統(tǒng)行業(yè)披上的這件新衣不可謂不漂亮，以純交上的這一份傳統(tǒng)行業(yè)營銷攻關(guān)戰(zhàn)的答卷勝得也絕對漂亮。