“圍脖”時代

微博競爭大格局

新浪：老樹煥新春

新浪是中國門戶網(wǎng)站的開創(chuàng)者，一度曾是國內(nèi)規(guī)模最大的網(wǎng)絡(luò)公司。不過，雖然新浪擁有強大的內(nèi)容運營能力，卻缺乏模式創(chuàng)新的作為，在尋找新方向的過程中接連失敗，始終未能抓住轉(zhuǎn)型的契機。

2000年4月13日，新浪網(wǎng)在納斯達(dá)克正式掛牌交易，由于當(dāng)時瀕臨互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂的邊緣，新浪的表現(xiàn)不如人意，甚至一度被視為“垃圾股”。而如今，新浪已經(jīng)走出了厄運，股價也連連上升。這一切，也許都將歸功于微博。

2009年8月，曾利用博客創(chuàng)造點擊率奇跡的新浪推出新浪微博，并給它起了一個好聽的名字：“圍脖”。

實際上，最初新浪擬推出的并非微博，而是一款叫“新浪朋友”的SNS社區(qū)。但在2009年初，這一產(chǎn)品即將上線的時候，曹國偉與他的一部分高管決定改弦易張，主打微博。

在博客的推廣借助名人效應(yīng)后，這一次新浪同樣邀請了演藝、體壇、財經(jīng)、學(xué)術(shù)、傳媒等各領(lǐng)域的名人參與“織圍脖”。李開復(fù)、黃健翔、李字春、易中天、閭丘露薇等一線名人紛紛進(jìn)駐，帶來了眾多粉絲。

2009年9月，李開復(fù)在新浪微博上公布自己辭去谷歌全球副總裁兼大中華區(qū)總裁職務(wù)。隨后，無論是李開復(fù)還是胡舒立的辭職消息，都是通過微博最先公布。

明星博主姚晨，因其幽默的微博風(fēng)格和勤于打理，成為“圍脖第一女王”。擁有860多萬粉絲的她，隨便寫句話，就能引來成千上萬的評論……

在微博上，每個人都是記錄者和關(guān)注者，任何人都可以用電腦或者手機，在最短的時間內(nèi)，發(fā)布任何想說的話。一瞬間，似乎每個人見面都要問一句，“你‘圍脖’嗎?”“織圍脖”成了社會時尚。

毫無疑問的是，微博改變了整個社會的信息傳播模式，而新浪則已成為這個領(lǐng)域的老大。

從方舟子揭露“唐駿學(xué)歷門”事件，到江西宜黃“血拆”事件的直播；從關(guān)注上海火災(zāi)、云南盈江地震，到打拐解救乞討兒童、隨手拍照解救大齡女青年等行動；從“3Q大戰(zhàn)”，到王功權(quán)的“私奔”……微博正將全民“圍觀”，演變成為一種社會力量。

過去一年多，新浪股價差不多上漲四倍，市值達(dá)到80億美元左右，僅次于百度、騰訊和阿里巴巴三大巨頭。今年5月12日新浪的第一季度財報顯示，截至4月底新浪微博注冊用戶數(shù)已超過1.4億，預(yù)計年底前超過2億。

為了更好地運營微博，新浪微博事業(yè)部的員工規(guī)模，預(yù)計年內(nèi)將從600人擴大到1200人；未來將追加1億美元投資，購買更多的網(wǎng)絡(luò)設(shè)備，以確保平臺的穩(wěn)定性并進(jìn)一步提升用戶體驗。騰訊、搜狐、網(wǎng)易快步追趕

看到新浪微博事業(yè)發(fā)展迅猛，2010年下半年，騰訊、搜狐、網(wǎng)易三大門戶也先后推出微博產(chǎn)品，其中擁有6億活躍用戶的“小企鵝”，無疑是新浪微博最強有力的競爭對手。

以QQ客戶端起家的騰訊，在過去五年，長期占據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)公司市值第一的王座。但是，社交時代的迅速到來，推動著互聯(lián)網(wǎng)的變革，盡管QQ客戶端的渠道優(yōu)勢表面看來依然強大，但其源頭用戶的關(guān)系鏈，卻已悄然被新型社交平臺所改變。

從去年9月開始，騰訊微博開始發(fā)力，通過QQ空間推廣等手段迅速壯大了用戶基數(shù)。與新浪打名人牌一樣，騰訊也加入“搶人”之戰(zhàn)。在市場推廣上，騰訊公司重金獨家贊助了首屆央視網(wǎng)絡(luò)春晚，并推出以莫文蔚為主角的廣告片。據(jù)悉，光拜年的騰訊微博，年卅晚上就突破200萬條。

今年年初，騰訊高調(diào)宣布世界第一微博花落劉翔，擁有千萬粉絲的他，超過Twitter上的Lady Gaga，成為全球擁有最多關(guān)注人數(shù)的明星。

不過，騰訊微博最大的優(yōu)勢，顯然還是導(dǎo)入QQ好友關(guān)系鏈。QQ的新版客戶端直接綁定了微博讀寫面板，并可基于QQ號來推薦用戶所認(rèn)識的好友，這使其初期用戶出現(xiàn)“井噴”。此外，手機QQ、QQ空間、QQ拼音輸入法、QQ閱讀等眾多產(chǎn)品，也增加了微博入口。

根據(jù)騰訊5月對外公布的數(shù)據(jù)，騰訊微博總用戶量超過1.6萬億，每天保持開通60到80萬人，并且沒有減緩趨勢。騰訊微博事業(yè)部副總經(jīng)理李方表示，預(yù)計年底騰訊微博注冊用戶數(shù)將達(dá)到2~3億。單看用戶量的數(shù)據(jù)，騰訊更有后來者居上的態(tài)勢。

讓我們把視線轉(zhuǎn)向搜狐，長期以來，搜狐在業(yè)界就有一個“千年老二”的花名。這一次，搜狐同樣跟在了新浪后面，而且微博的發(fā)展也顯然不理想，至今被新浪、騰訊死死壓著。對此，張朝陽并不諱言起步晚了，但對于追上競爭對手，他顯得信心十足。

去年秋末，張朝陽宣布全力發(fā)展微博。在搜狐內(nèi)部，這項業(yè)務(wù)被置于最重要的地位，由張朝陽親自來抓，“我們要發(fā)飆，微博之戰(zhàn)開打”成為搜狐的口號。激進(jìn)的張朝陽表示，“這兩年搜狐有些安靜，但互聯(lián)網(wǎng)不進(jìn)則退，我要用兩年時間再造搜狐。對微博的發(fā)展將進(jìn)行不封頂?shù)耐度耄颐藨?zhàn)略必須得走。”

張朝陽甚至親自號召圈中好友趙本山、李連杰等加入搜狐微博，行駛在北京的公交車開始大規(guī)模出現(xiàn)“來搜狐微博看我”的車身廣告。搜狐微博突然間爆發(fā)，大批明星粉墨登場，劉燁、孫紅雷、朱軍等國內(nèi)一線明星紛紛開通了搜狐微博。同時，搜狐微博做了各種努力，微博相親、發(fā)微博領(lǐng)紅包、微博抽獎等在線活動也在一直進(jìn)行。然而，這些努力并未讓人看到搜狐微博業(yè)務(wù)的實質(zhì)進(jìn)展。有數(shù)據(jù)顯示，截至2011年3月，搜狐微博用戶數(shù)量可能僅為數(shù)千萬。

與新浪、騰訊、搜狐搶名人相比，網(wǎng)易則另辟蹊徑，他們推出的是“達(dá)人”戰(zhàn)略。丁磊表示，網(wǎng)易微博更注重衣食住行，例如美食、時尚潮流、藝術(shù)創(chuàng)作等等。業(yè)內(nèi)人士指出，這是拉攏名人和草根的雙軌方針。不過，誓言做“有態(tài)度的微博”的網(wǎng)易，注冊用戶數(shù)與搜狐相差不大，同樣遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于新浪、騰訊兩巨頭。

目前，開心網(wǎng)、天涯社區(qū)也加入了微博大軍。但其推微博均不為業(yè)內(nèi)人士看好，雖然按照開心網(wǎng)的說法，開心微博的定位與門戶網(wǎng)站不同，兩者之間的關(guān)系是合作和互補的。

由此看來，微博眼下競爭格局還是集中于中國一線網(wǎng)絡(luò)巨頭間，其中又以新浪和騰訊火拼最為激烈，其他公司做微博，估計還是未知的難事，盡管他們一直在努力。

何時盈利很尷尬

今年，幾大門戶網(wǎng)站的財報顯示，微博競爭進(jìn)入燒錢時代。新浪將追加1億美元發(fā)展微博；搜狐將注資6億美元；而騰訊未來最重要的一項業(yè)務(wù)，是將無限量的資源投入微博……競爭越是風(fēng)風(fēng)火火，就越讓人產(chǎn)生疑問——這樣無止境的“燒錢”，何時是個頭?何時會收回投資?

在大多數(shù)人的眼中，微博將會是個賺錢的生意。張朝陽表示：微博是一個黏性非常大的平臺，它的商業(yè)模式是水到渠成的，只要有巨大的流量就可以帶來賺錢的機會。但從目前各大門戶網(wǎng)站來看，微博并未給各大公司的財報增添更多的輝煌。

天使投資人薛蠻子同樣充滿信心，“現(xiàn)在燒錢，將來肯定賺錢。簡單回顧一下中國最早的互聯(lián)網(wǎng)公司，新浪、網(wǎng)易、搜狐、騰訊、阿里巴巴，開始都不賺錢。后來靠什么賺錢呢?就是這些公司都滿足了大眾的需求，搭了一個平臺——先吸收用戶，再創(chuàng)造盈利模式。所以，這是一個巨大的潛在市場，賺錢只是時間的問題。”他還提出了+盈利的時間節(jié)點：“微博領(lǐng)域比較大規(guī)模盈利的公司，在18個月后一定會出來。”

那么，新浪是怎么看待微博盈利呢?今年以來，各大金融機構(gòu)為新浪微博開出了高達(dá)30億美元的估值。隨著新浪正式啟用新域名weibo.com，新浪微博的前景被業(yè)內(nèi)人士描述得無比美好。但觀其財報，除了在廣告方面帶來潛在的收入以外，微博并沒有給新浪帶來更多的直接盈利。

新浪CEO曹國偉透露，微博可能存在六大商業(yè)模式，分別是互動精準(zhǔn)廣告、社交游戲、實時搜索、無線增值服務(wù)、電子商務(wù)平臺以及數(shù)字內(nèi)容收費。根據(jù)他所勾畫的藍(lán)圖，網(wǎng)站將通過以上六種模式與微博嫁接，演變出新的商業(yè)模式。

曹國偉在解讀新浪一季度財報時提到微博：盡管已存在相關(guān)廣告需求，但現(xiàn)階段還不急于盈利，主要工作將集中在提升產(chǎn)品體驗上。曹國偉說，手機和實時搜索將成為微博未來的盈利點。據(jù)了解，新浪微博目前約有35％的內(nèi)容來自手機，在微博流量中占有一定的比重。在他看來，只有當(dāng)用戶需求量很大，有很可觀的用戶規(guī)模，并建立起一個圍繞平臺的生態(tài)體系時，才可以形成競爭的壁壘，帶來巨額收入。

正是出于這樣長期經(jīng)營的考慮，曹國偉認(rèn)為現(xiàn)在還不是談微博盈利的時候。“從產(chǎn)品到平臺到生態(tài)，一般都需要五年，新浪微博現(xiàn)在只運營了一年半，主要精力應(yīng)該放在用戶培育上。所以，現(xiàn)在不著急。”曹國偉說。

的確，新浪正在按照這樣的設(shè)想在前進(jìn)。6月初，新浪Q版微博的一張截圖被曝光，從中可以看出新浪試圖打造的兩種盈利模式——增值服務(wù)和電子商務(wù)。

新浪Q版微博的用戶界面多了很可愛的圖像，興許這些虛擬貨物都需要用戶花錢購買。在Q版微博的右上角還有商城一項應(yīng)用，不過眼下還無法斷定新浪將怎樣進(jìn)行電子商務(wù)，也許一切從零開始構(gòu)建。

被新浪視為最大對手的騰訊微博，其副總裁孫忠懷日前透露，截止到3月，已經(jīng)進(jìn)入騰訊微博的廣告主有3500多家；牽扯到微博品牌的廣告銷售額，3月份比2月份同比增長了三倍。孫忠懷表示：“微博運營商既有廣告主的精準(zhǔn)營銷，又有制勝的廣告系統(tǒng)，同時在社交游戲、無線增值服務(wù)、電子商務(wù)平臺上都有自己獨特的優(yōu)勢，其商業(yè)前景可期。”

看來，新浪和騰訊都打好了各自的算盤——大膽開放第三方平臺，它們正試圖借鑒蘋果的經(jīng)驗，向下載者收費并與開發(fā)者分成，從而獲利。

在去年11月舉行的新浪微博大會上，新浪宣布與平臺開發(fā)者三七分成，把應(yīng)用增值服務(wù)的大部分收入給到開發(fā)者。新浪當(dāng)時宣布，成立中國微博開發(fā)者創(chuàng)新基金，一期規(guī)模2億元，新浪出資1億元，紅杉資本、IDG資本、創(chuàng)新工場、云峰基金和德豐杰五大投資機構(gòu)則平攤另外一半份額。

曹國偉介紹，商業(yè)化的規(guī)劃集中在廣告自助和應(yīng)用增值服務(wù)兩方面。新浪微博平臺即將推出廣告自助營銷系統(tǒng)，提供多元化的廣告模式。開發(fā)者可以通過自助營銷系統(tǒng)，自動投放廣告，平臺則按照用戶的活躍度以及廣告曝光數(shù)，為開發(fā)者支付相應(yīng)的廣告收入。除了針對企業(yè)客戶定制服務(wù)以外，新浪微博平臺還圍繞用戶需求，協(xié)助第三方開發(fā)一系列增值服務(wù)，通過第三方為用戶提供所需的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，比如團(tuán)購、網(wǎng)頁游戲、網(wǎng)絡(luò)存儲、虛擬禮品等等。

今年5月31日，新浪副總裁彭少彬透露，新浪微博計劃推出游戲平臺，這也是新浪微博既定的六大商業(yè)方向之一。該平臺一年內(nèi)免費向游戲企業(yè)開放，不收取任何費用，即不參與利益分成。游戲企業(yè)在該平臺上，可以根據(jù)自己的意愿，放置網(wǎng)頁游戲、小游戲等多類型游戲產(chǎn)品。

而“3Q”大戰(zhàn)后，騰訊開始反思，于2010年第四季度醞釀開放平臺策略。今年上半年以來，騰訊先后宣布開放騰訊微博、騰訊朋友、QQ空間以及即時通訊Q+等平臺。據(jù)不完全統(tǒng)計，接入騰訊各大開放平臺的第三方應(yīng)用已經(jīng)超過1000款，合作伙伴最高單月分成收入已經(jīng)超過1000萬元。

也許，隨著微博運營模式越來越清晰，微博運營商將迎來賺錢的春天。微博，一場營銷革命

當(dāng)微博運營商還在煩惱該如何賺錢，一些運用微博營銷的第三方企業(yè)已經(jīng)笑不動了。“當(dāng)你的粉絲超過100，你就是本內(nèi)刊；超過1000，你就是個布告欄；超過1萬，你就是一本雜志；超過1億，你就是CCTV了。”一句網(wǎng)絡(luò)流行語無意間道出微博營銷的強大影響力，如今，第三方借助微博進(jìn)行營銷并引得網(wǎng)民瘋狂傳播的事件，每天都在E演。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，微博已成為今年各個商家的必爭之地，并達(dá)成“與其被微博營銷，不如營銷微博”的共識。

“七歲，立志當(dāng)科學(xué)家；長大后，卻成為—個演員。被賦予外貌和成功，也被賦予譏諷和嘲笑，人生即是如此，哪有勝利可言?挺住，意味著—切!”近日，凡客誠品通過新浪微博首發(fā)了黃曉明版的視頻廣告片，引來了網(wǎng)民的瘋狂轉(zhuǎn)載，直接轉(zhuǎn)發(fā)超過14萬人次，影響網(wǎng)民4000萬人左右。網(wǎng)民把這段視頻譽為“挺住體”。

凡客方面表示，對于網(wǎng)民這么熱烈的反應(yīng)，也深感意外。從去年“凡客體”取得熱烈市場反響之后，凡客就一直在新媒體營銷中不斷嘗試，探索更深層次微博價值的營銷之道。根據(jù)相關(guān)資料顯示，將代言廣告率先在微博發(fā)布，在B2C行業(yè)尚屬首次。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著微博影響力的持續(xù)擴大，國內(nèi)主要的微博平臺今后將成為廣告片首發(fā)的—個重要渠道。

實際上，許多企業(yè)已把目光投向這塊營銷沃土。去年12月，諾基亞在發(fā)布N8手機時，首創(chuàng)了業(yè)內(nèi)“微博發(fā)布會”，聯(lián)想集團(tuán)董事局主席柳傳志表示，要好好利用微博做好聯(lián)想投資的品牌；中糧集團(tuán)也早早把目光投向了微博營銷，建立了“中糧美好生活”等微博群。

可口可樂在今年春節(jié)前做了一次微博“新愿瓶”的活動。活動最終有680萬人參與，微博參與條數(shù)為80多萬，創(chuàng)下了新浪華東地區(qū)微博活動的新紀(jì)錄。

在今年的上海車展上，東風(fēng)標(biāo)致、比亞迪、華展、上汽MG等展臺，在線下也推出了微博墻，以進(jìn)行產(chǎn)品推廣。騰訊微博與14家汽車企業(yè)開展了別出心裁的定制活動，所有合作汽車企業(yè)的官方微博關(guān)注者數(shù)量都有大幅增長，其中華晨官方微博的關(guān)注者已逾80萬，奇瑞的關(guān)注者更是翻了130多倍。

這一微博營銷推廣神話還在航空界上演。國內(nèi)外共有87家航空公司在新浪和騰訊上注冊了官方微博。眼下航空公司粉絲最多的為國航45.79萬；南航次之，為12.95萬。

業(yè)內(nèi)人士表示，和高昂的電視廣告費相比，微博轉(zhuǎn)發(fā)的成本幾乎為零。對于第三方企業(yè)，在微博上進(jìn)行營銷能起到四個方面的作用，包括可衡量的效果、互動式的體驗、精確化的導(dǎo)航、差異性的品牌溝通。

通過微博高度裂變傳播產(chǎn)生的廣告到達(dá)率，是傳統(tǒng)電廣傳播達(dá)到率的數(shù)倍。一系列案例表明，微博營銷的價值無可否認(rèn)。在微博市場快速發(fā)展的同時，更多新的應(yīng)用和新的創(chuàng)意一定會被激發(fā)出來。

誰挖到微博營銷第一桶金?

值得注意的是，微博營銷成本低廉，但一個前提是你得有大量的活躍粉絲。在微博世界里，粉絲意味著人氣，當(dāng)一個博主擁有成百萬甚至上千萬粉絲時，其影響力在某種程度上堪比一些知名媒體。

知名博主肖俊麗介紹，今年年初，她所在的公司花兩個多月精心打造的+英語微博，被國內(nèi)一家知名英語培訓(xùn)機構(gòu)買斷，成交價約40萬元。她表示，當(dāng)微博漸成氣候，擁有大量粉絲的微博賬號后，也就有了商業(yè)價值，市場各方都有極強的收購欲望。微博的贏利來源還包括承包企業(yè)微博、幫助他人進(jìn)行營銷推廣等，都可以讓博主的腰包逐漸鼓起來。

那么，如果粉絲發(fā)現(xiàn)博主在利益驅(qū)動下，發(fā)布一些赤裸裸的產(chǎn)品廣告，會產(chǎn)生排斥、取消對他的關(guān)注么?

一項數(shù)據(jù)顯示，大多數(shù)用戶對別人微博里提到的品牌信息不會太反感，有50％的用戶會關(guān)注品牌信息，并覺得這些信息增加了吸引力，只有1％的人表示反感。

當(dāng)然，并不是傳統(tǒng)的廣告都可以照搬到微博上。有微博用戶表示，不能總是讓明星傳播商業(yè)信，息，“廣告并不是壞事，要看是什么樣的創(chuàng)意，平庸及傷害眼球的廣告我都不喜歡。”所以，微博營銷要做得有趣、生動和有意思，用戶才會積極參與。

據(jù)了解，早期一個擁有幾十萬粉絲的微博賬號，只需5-6萬元即可買到，而現(xiàn)在幾乎一周一價，甚至一個月能漲30％，還經(jīng)常出現(xiàn)有價無市的情況。如擁有30萬粉絲的賬號，收購價至少15萬元左右，而目這個價格正在不斷攀升。

需要注意的是，博主可能會借微博帳號賺錢，企業(yè)如果完全信任博主進(jìn)行營銷推廣，也許花了大錢收獲的是大批“僵尸粉”。僵尸粉，是指微博上出現(xiàn)的虛假粉絲，通常是由系統(tǒng)自動產(chǎn)生的惡意注冊用戶。有企業(yè)在—個微博營銷平臺找到一個粉絲量巨大的博主，該博主的微博上顯示有幾十萬的粉絲。然而企業(yè)的負(fù)責(zé)人在活動結(jié)束之后才發(fā)現(xiàn)，這幾十萬的粉絲都是無頭像、無微博內(nèi)容的僵尸粉絲，對企業(yè)微博的推廣沒有起到任何作用。

今年5月，一篇關(guān)于“微博僵尸粉知多少”的調(diào)查報告顯示，新浪微博里名人用戶的僵尸粉數(shù)約占17％。其實“僵尸粉”的出現(xiàn)，都是因為微博爭奪大戰(zhàn)催生出的“加粉”交易。在交易中，收費—般為“粉絲”0.1元一個、“轉(zhuǎn)發(fā)”0.05元一條、“評論”在20元至50元之間。現(xiàn)在新浪微博中公開叫價：500元可以送你擁有5萬粉絲的賬戶。

肖俊麗表示，她有50多個新浪微博賬號，分布在汽車、時尚、星座等不同領(lǐng)域，粉絲總數(shù)突破500萬，其中最大的—個賬號擁有上百萬粉絲。為此，她專門為微博營銷創(chuàng)立了一個公司，目前有近30名員工，每天的工作就是“養(yǎng)”賬號，具體分為原創(chuàng)維護(hù)和擴散轉(zhuǎn)發(fā)兩個組，借助微博營銷，她的公司每月能創(chuàng)造50萬元純利潤。肖俊麗稱，她還幫助企業(yè)維護(hù)官方微博，每家企業(yè)—年須付費5萬元。

微博不但帶來了媒體革命，也帶來了一場營銷革命。

30名港大精英赴上海名企實習(xí)

日前，滬港青年交流促進(jìn)會攜手香港大學(xué)、中國香港(地區(qū))商會——上海，共同推出“滬港明日領(lǐng)袖實習(xí)計劃2011”。活動嚴(yán)格挑選港大精英學(xué)子到上海著名企業(yè)實習(xí)，包括：總裁學(xué)徒體驗，安排跟隨總裁或資深高管工作的“Job Shadowing影子計劃”；與在上海實習(xí)的哈佛優(yōu)秀學(xué)生共同參與領(lǐng)袖培訓(xùn)、參訪、社會服務(wù)等活動，實習(xí)期間，還安排市領(lǐng)導(dǎo)接見、CEO座談分享會、與當(dāng)?shù)卮髮W(xué)生交流、參觀世博中國館及國民教育講座等活動。

活動共吸引300名港大學(xué)生報名參與甄選出的30名精英大學(xué)生于5月31日至7月26日赴上海展開實習(xí)及交流。主辦方希望通過此次活動，幫助這群精英學(xué)子親身了解內(nèi)地，樹立回饋祖國的遠(yuǎn)大志向，促進(jìn)滬港之間的人才交流。

此次提供實習(xí)的機構(gòu)有：麥肯錫公司、匯添富基金管理公司、恒生銀行(中國)有限公司、東亞銀行(中國)有限公司上海分行、渣打銀行(中國)有限公司、瑞安房地產(chǎn)有限公司、盈石企業(yè)管理(上海)有限公司、戴德梁行房地產(chǎn)咨詢(上海)有限公司、士打律師事務(wù)所、上海百全律師事務(wù)所，上海段和段律師事務(wù)所、香港特別行政區(qū)政府駐上海經(jīng)濟(jì)貿(mào)易辦事處、復(fù)星高科技集團(tuán)有限公司、萬順昌集團(tuán)有限公司、中國人壽保險股份有限公司(上海市分公司)、觸動傳媒等。