激活心理需求,拓展消費(fèi)市場

這是一本關(guān)于消費(fèi)心理學(xué)的書，這本書致力于探索消費(fèi)者的心理需求。

這本書是寫給經(jīng)營者看的。激活消費(fèi)者的心理需求，并努力滿足這種需求，是經(jīng)營成功的基礎(chǔ)。激活心理需求，就是激活市場，激活財(cái)富。

這本書是寫給每位消費(fèi)者看的。讀懂我們自己的內(nèi)心世界，可以讓我們的消費(fèi)更理性、更從容；掌握消費(fèi)心理規(guī)律，可以讓我們愉快地面對(duì)消費(fèi)，即使有不愉快的體驗(yàn)，我們也能理解其中的心理學(xué)緣由，從而更好地化解?！跋M(fèi)”決定一個(gè)國家的經(jīng)濟(jì)健康狀況，對(duì)于一貫崇尚“節(jié)約”的中國人來說，這也是一個(gè)棘手的新課題。

每天，我們大家都在用手中的貨幣進(jìn)行投票，這項(xiàng)投票決定著企業(yè)的發(fā)展，決定著品牌的成長，決定著國家經(jīng)濟(jì)的繁榮昌盛，這項(xiàng)投票就是消費(fèi)。我們處于一個(gè)消費(fèi)時(shí)代，我們的消費(fèi)行為關(guān)系到每個(gè)人的生活，關(guān)系到社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，影響著一個(gè)國家的經(jīng)濟(jì)健康狀況。

我們知道，投資、出口、消費(fèi)是拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長的“三駕馬車”，這些年來，我們國家在不斷調(diào)整經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，拉動(dòng)內(nèi)需，希望消費(fèi)在經(jīng)濟(jì)增長中發(fā)揮更大的作用。長期以來，我國經(jīng)濟(jì)增長過分依賴投資和出口，居民消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率不到40％，而在美國等發(fā)達(dá)國家，消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率超過70％。

中同人自古以來崇尚節(jié)約，喜歡儲(chǔ)蓄，要想讓中國人積極地消費(fèi)，是一個(gè)十分棘手的課題。經(jīng)過三十多年的改革開放，大家雖然過上了好日子，但由于富裕起來的時(shí)間還不長，對(duì)未來還沒有足夠的安全感，因此大家仍然愿意儲(chǔ)蓄，不喜歡消費(fèi)。

我們是人均國內(nèi)生產(chǎn)總值不高的發(fā)展中國家，但是，我們的居民存款卻排名全世界第一，我們的外匯儲(chǔ)備排名全世界第一，大量的錢放在銀行里，不能流動(dòng)起來，沒有拿去消費(fèi)，拉動(dòng)不了經(jīng)濟(jì)增長。中國人的消費(fèi)心理處于一個(gè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，在這個(gè)過程中，消費(fèi)者很容易失去心理平衡。

中同的經(jīng)濟(jì)正在轉(zhuǎn)型，新的變化不斷沖擊著中國人傳統(tǒng)的價(jià)值觀，中國人的消費(fèi)心理同樣處于一個(gè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。在這個(gè)轉(zhuǎn)型的過程中，許多消費(fèi)者的心理失去了平衡。

在消費(fèi)心理轉(zhuǎn)型的過程中，中國人傳統(tǒng)的面子消費(fèi)有了新的發(fā)揮空間。為了面子一擲千金的事情每天都在發(fā)生，人情消費(fèi)的負(fù)擔(dān)越來越重，在中西部的某些農(nóng)村地區(qū)，人情消費(fèi)支出甚至占農(nóng)民收入的50％以上，由于尺情消費(fèi)負(fù)擔(dān)太重，有些地方竟然出現(xiàn)送禮“打白條”的現(xiàn)象。

在消費(fèi)心理轉(zhuǎn)型的過程中，中國人對(duì)土地的依戀在住房消費(fèi)中集體爆發(fā)。每個(gè)人都希望在城市里擁有自己的房產(chǎn)，投資者、投機(jī)者乘機(jī)進(jìn)來攪局，導(dǎo)致房地產(chǎn)市場偏離正常的軌道，房價(jià)瘋長，消費(fèi)者怨聲載道。

在消費(fèi)心理轉(zhuǎn)型的過程中，中國人好攀比的心理被進(jìn)一步放大。炫耀性消費(fèi)隨處可見，為了體現(xiàn)自己的身份，有錢人把大量的錢花在奢侈品消費(fèi)上，中國目前已經(jīng)成為全球第二大奢侈品消費(fèi)大國。與此同時(shí)，許多收入不高的消費(fèi)者卻在為大蒜價(jià)格的上漲發(fā)愁?！班従拥南M(fèi)水平?jīng)Q定你的幸福感”，在消費(fèi)差距被拉大的時(shí)候，消費(fèi)者越來越難以找到心理平衡的支點(diǎn)。

盡管我們的住房更加寬敞，我們的一日三餐更加豐盛，衣著更加華麗，但是我們的消費(fèi)滿意度卻在降低，我們似乎還有太多的需求沒有得到滿足!

消費(fèi)離不開物質(zhì)，而僅僅是物質(zhì)刺激卻滿足不了我們的需求。我們的心是一個(gè)巨大的空洞，永遠(yuǎn)都填不滿，像電影《加勒比海盜》中那群被詛咒的海盜，盡管每天享用美食，但永生永世只有饑餓。

心理失去平衡的消費(fèi)者，很容易盲目消費(fèi)，消費(fèi)滿意度也因此降低，而這種內(nèi)心的不滿意往往會(huì)遷移到各種商品上，變成對(duì)商品生產(chǎn)企業(yè)的抱怨，這對(duì)企業(yè)的發(fā)展、國家經(jīng)濟(jì)的繁榮是一個(gè)嚴(yán)重的挑戰(zhàn)。

激活消費(fèi)者的心理需求，并且妥善地滿足這些心理需求，是引導(dǎo)消費(fèi)者愉快消費(fèi)的關(guān)鍵。

要想解決中國人消費(fèi)不積極、消費(fèi)心理不平衡的問題，就應(yīng)該把目光聚焦到消費(fèi)心理學(xué)，聚焦到消費(fèi)者的心理需求。

心理學(xué)是一門奢侈的學(xué)問，大家的生活水平提高之后，才會(huì)去關(guān)注心理學(xué)。

今天，我們的生活普遍好起來，任何一次消費(fèi)都伴隨著復(fù)雜的心理活動(dòng)，我們不能僅僅用經(jīng)濟(jì)學(xué)思維考慮消費(fèi)中面臨的問題，我們需要把目光聚焦到消費(fèi)心理學(xué)，通過研究消費(fèi)心理學(xué)規(guī)律，充分理解消費(fèi)者。

需求是消費(fèi)的動(dòng)力，人之所以要消費(fèi)，是因?yàn)樾枨鬀]有得到滿足，而這種需求的缺失，不僅僅是饑餓、口渴、寒冷等生理上的不適，還包括心理上的失衡。消費(fèi)的過程，是不斷滿足需求的過程，更是原有的心理平衡被打破，建立新平衡的過程。

需求是消費(fèi)的動(dòng)力，但是，有些需求，特別是心理需求，我們自己往往意識(shí)不到，要想讓大家消費(fèi)，就要激活消費(fèi)者的需求。各行各業(yè)的經(jīng)營者不斷創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，并且通過廣告創(chuàng)意，宣傳新產(chǎn)品帶來的美好生活等，就是為了不斷激活消費(fèi)者的需求。

在物質(zhì)需求得到充分滿足的情況下，激活消費(fèi)者的心理需求顯得更加重要。生理的需求是有限的，而心理需求的空間可以無限拓展。因此，激活消費(fèi)者的心理需求，并且最大程度地、妥善地滿足這些心理需求，是引導(dǎo)消費(fèi)者愉快消費(fèi)的關(guān)鍵。

實(shí)際上，即使是本能的生理需求，也不能離開心理需求單獨(dú)存在。我們吃飯穿衣絕不僅僅是為了解決溫飽，還需要吃得尊嚴(yán)，穿得體面，占人說“志士不飲盜泉之水，廉者不受嗟來之食”，說的就是這個(gè)道理。

消費(fèi)者心理需求的空間可以無限拓展，鞭策著經(jīng)營者不斷創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)也激勵(lì)著廣大消費(fèi)者不斷努力奮斗，實(shí)現(xiàn)需求目標(biāo)，并在這個(gè)消費(fèi)過程中不斷認(rèn)識(shí)自我，完善自我，從而推動(dòng)著人類文明的進(jìn)步。消費(fèi)者的心理需求影響著消費(fèi)行為的各個(gè)環(huán)節(jié)，本書圍繞消費(fèi)者的心理需求，根據(jù)消費(fèi)者心理活動(dòng)的整個(gè)過程來考慮篇章結(jié)構(gòu)。

共分為以下六章：

第一章，心理需求的空間。需求是消費(fèi)的起點(diǎn)，我們之所以要買東西，是為了滿足心理需求，維持心理平衡。這一章將介紹消費(fèi)需求、消費(fèi)動(dòng)機(jī)與消費(fèi)目標(biāo)等內(nèi)容。

第二章，消費(fèi)信息的認(rèn)知。消費(fèi)信息不僅是滿足需求的指南，也是刺激消費(fèi)需求的關(guān)鍵因素。消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)尋找消費(fèi)信息，經(jīng)營者也會(huì)想方設(shè)法地向消費(fèi)者提供廣告信息，那么消費(fèi)者是怎樣獲取消費(fèi)信息的?這一章將介紹這方面的內(nèi)容。

第三章，微妙的消費(fèi)態(tài)度。態(tài)度是一種主觀的心理狀態(tài)，消費(fèi)態(tài)度直接決定消費(fèi)行為。消費(fèi)態(tài)度的形成與變化，會(huì)兼顧各種復(fù)雜的心理需求。許多微妙的心理因素會(huì)影響消費(fèi)態(tài)度的改變，這一章將介紹態(tài)度改變的心理機(jī)制、心理過程等內(nèi)容。

第四章，充滿變數(shù)的購買決策。消費(fèi)者的購買決策過程充滿變數(shù)，在購買決策的關(guān)鍵時(shí)刻，許多臨時(shí)性的心理需求會(huì)被突然激活，影響消費(fèi)者的購買行為。這一章將展示消費(fèi)者的購買決策過程，分析消費(fèi)者的滿意度。

第五章，敏感的價(jià)格心理。價(jià)格是消費(fèi)中最敏感的因素，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的反應(yīng)往往是感性的，而不是理性的。盡管每個(gè)消費(fèi)者心中都有一個(gè)本“悵”，但消費(fèi)者真正在意的，不是價(jià)格的“經(jīng)濟(jì)帳”，而是價(jià)格的“心理帳”。這一章將介紹消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的心理反應(yīng)，分析影響價(jià)格敏感的因素。

第六章，消費(fèi)者的尊嚴(yán)。消費(fèi)尊嚴(yán)比消費(fèi)本身更重要，在多數(shù)情況下，滿足普通的生理需求并不重要，重要的是滿足高級(jí)的心理需求，消費(fèi)者更希望在消費(fèi)中贏得社會(huì)尊重，保全面子，完善自我。這一章將介紹消費(fèi)者的自我概念、面子消費(fèi)等內(nèi)容。這本書是理論和實(shí)踐碰撞的產(chǎn)物。

這本書具有理論意義。消費(fèi)心理學(xué)不僅是心理學(xué)的一個(gè)分支，也是市場營銷學(xué)、廣告?zhèn)鞑W(xué)重點(diǎn)關(guān)注的課題。消費(fèi)者的心理需求，是理解消費(fèi)者心理活動(dòng)的關(guān)鍵，相關(guān)學(xué)科的研究T作者，對(duì)消費(fèi)者的心理需求都充滿了濃厚的興趣，這本書正好可以為這一領(lǐng)域提供理論參考。

這本書具有實(shí)用價(jià)值。消費(fèi)是這個(gè)時(shí)代的熱點(diǎn)，這本書可以幫助各行各業(yè)的經(jīng)營者更好地了解消費(fèi)者的心理需求，讓經(jīng)營者懂得如何激活消費(fèi)者的心理需求，把經(jīng)營工作做得更好。同時(shí)，這本書可以幫助每一個(gè)消費(fèi)者，更充分地了解自己，讓消費(fèi)過程變得輕松愉快。

這本書，原本就是理論和實(shí)踐碰撞的產(chǎn)物。2000年，我從北京師范大學(xué)心理學(xué)系博士畢業(yè)后，到中央電視臺(tái)從事廣告經(jīng)營工作。這十余年來，親歷了許多品牌企業(yè)借助媒體傳播平臺(tái)征服消費(fèi)者的過程，在這個(gè)過程中，消費(fèi)心理學(xué)被廣泛運(yùn)用到經(jīng)營實(shí)踐中。一線的經(jīng)營工作，為我積累了大量的參考素材，不斷豐富著我關(guān)于消費(fèi)心理學(xué)的思考。

這本書的大部分內(nèi)容，已經(jīng)經(jīng)歷過實(shí)踐的檢驗(yàn)。最近幾年，我每年都會(huì)有多場關(guān)于消費(fèi)心理學(xué)的演洲：，受到媒體經(jīng)營人員、企業(yè)經(jīng)營人員以及清華大學(xué)、中國傳媒大學(xué)等高校學(xué)子的歡迎。正是這些積極的反饋，促使我寫成這本《激活消費(fèi)者心理需求》。