2012年醫藥行業營銷五大趨勢

布局基層市場

據商務部市場秩序司官員溫再興在第六屆中國成長型醫藥企業發展論壇暨藥物發展研討會上披露的數據：2011年以來中國內地基層用藥規模增長迅速，一到三季度，全國對基層藥物的銷售已達425.5億元人民幣，其中縣級以下銷售額為60.8億元，對新農合醫療單位的銷售額為42.6億元。

隨著國家“新農合”與農村“兩網”建設的推進以及監管制度的完善，農村醫藥市場逐漸顯現出巨大潛力，各大醫藥企業紛紛轉向農村市場，尋找著適合的營銷手段。大部分企業已經從第一、二終端競爭中轉移了戰略重點，聚焦在農村市場這片沃土上。醫藥／5-~實戰營銷專家王亮接受《廣告主》記者采訪時表示，基層市場隨著基本藥物制度的強力推行不斷擴容，并逐漸向臨床市場滲透，擠壓著傳統OTC市場的空間。例如輔仁將產品市場定位在基層，深耕基層市場，目前與輔仁合作的上游客戶有2000多家，下游一、二級經銷商12000多家，終端一、二、三級醫院4600多家，藥店及第三終端客戶16000余家。銷售網絡遍及OTC、臨床、第三終端三大板塊，已經實現全國2／3的醫藥版圖、70％以上的市場覆蓋，輔仁的產品隊伍力求盡可能多地把藥品送到終端市場的每個角落，一縣一點，甚至鄉鄉鋪路式地搶占市場資源。

誠信營銷將成為市場主流

藥品作為治病救人的特殊商品，關系著患者的生死。為消費者提供優質的藥品，本是每一個藥品生產企業應盡的責任和義務。然而，目前我國藥品市場卻較為混亂，假冒偽劣藥品屢禁不止，2011年就有多起造假售假事件，導致醫藥行業信任危機進一步惡化，可信度成為醫藥營銷面臨的一個重大的市場障礙，產品不誠信、服務不誠信、營銷不誠信、企業不誠信嚴重阻礙了醫藥保健品市場的良性發展。而要扭轉這種不良的市場局面，口面需要政府職能部門去規范和要求；另一方面也需要眾多企業共同努力切實擔負起應盡的責任和義務。

我們欣喜地看到，政策和企業都邁出了實質的步伐：國家相關部門加強了醫藥保健品市場的整頓，破獲多起造假售價大案要案，并對其進行嚴格的懲罰，就是要使醫藥保健品向誠信營銷的方向轉變，為企業誠信經營創造良好的市場環境；11月5日，在濟南舉辦第六屆中國成長型醫藥企業發展論壇暨藥物發展國際研討會上，與會的1000余名醫藥行業權威專家、海外專家以及來自全國各地的醫藥工商企業負責人等共同發表了《誠信宣言》。宣言認為，在當今復雜的商業環境里，誠信彌足珍貴。恪守良知、堅持誠信是醫藥行業最樸素的根本。醫藥行業將堅持把藥物安全有效放在首位，堅決抵制商業欺詐、制假售假等丑惡行為。醫藥保健品誠信營銷環境逐漸形成，使醫藥保健品向誠信營銷的方向轉變邁出了堅實的一步，誠信營銷也必將成為醫藥保健品市場營銷的主流。

企業的經營以政策走向為主

2010年，我國將節能環保、新興信息產業、新能源、新能源汽車、生物醫藥、高端裝備制造業和新材料產業確立為“十二五”期間的七大戰略性新興產業。根據規劃，未來十年將是戰略性新興產業蓬勃發展的十年，到2020年，戰略性新興產業占工業增加值的比重可望達20％以上。生物醫藥作為其中的重要一環無疑在未來發展中得到政策的支持和扶持。但與此同時，醫藥行業作為關系國計民生的特殊產業，國家必然對醫藥產業的發展進行適當的調節，例如新醫改、基藥和非基藥招標、產品限價、抗生素限購、新GSP和新cMP等新政策的不斷推冉都將對醫藥企業的經營、銷售產生重大影響，企業如不能及時創新自己的經營思路，在面對新政頻繁的新形勢下將很難保持持續競爭力。王亮認為，目前的醫藥行業已經進入政策為核心的新環境，企業的經營更多以政策走向為主，傳統的營銷手法效果越來越差。這種局面在2012年以及今后仍會持續。

醫藥行業的一個顯著特征就是新藥的研究與開發是其發展的核心。制藥企業的生存和發展，在很大程度上取決于企業能否持續開發出新藥，這樣企業才能在新藥的專利保護期內，獲取較多的利潤以彌補研發的開支。然而醫藥研發的一個明顯特點是周期長和投人大，顯然高昂的研發投入和巨大的研發風險使眾多中小型制藥企業難以承擔。而對于已經資本充足的生物制藥公司而言，借助資本的力量并購那些極具潛質的項目型公司或者具備網絡優勢的地方企業，絕對是一個使公司快速成長的捷徑。

康芝藥業繼2010年康芝藥業增資控股北京順鑫祥云藥業后，2011年公司對優勢資源的整合力度仍在不斷加大。競購河北天合制藥；與浙江康恩貝制藥合作推出小瑞芝清(布洛芬)；收購沈陽延風制藥，目前沈陽康芝(原延風制藥)已順利投產；獨家受讓國家一類新藥頭孢他啶他唑巴坦鈉(3：1)技術；康芝藥業通過整合，不僅豐富了產品線，也實現了公司在華北、東北、華東等地的戰略布局。

9月29日，貴州百靈與貴州正鑫藥業簽署股權轉讓協議，擬以超募資金2800萬元收購正鑫藥業100％股權。通過收購兼并一些擁有苗藥資源的中小型苗藥企業，豐富公司苗藥的生產品種，迅速擴大苗藥產品的市場，強化公司在苗藥領域的龍頭地位。

王亮表示，目前，新醫改已經到了第三個年頭。醫藥行業的發展也越來越進入攻堅階段，隨著國家密集出臺十二五規劃等一系列政策，未來的醫藥行業發展必然會快速進入整合集中階段，大量的中小企業將被兼并和淘汰。

更加注重品牌營銷

隨著醫藥市場競爭的日益激勵化和白熾化，現代企業對品牌重要性的認識與理解日益深刻：營銷并不是以精明的方式兜售自己的產品和服務，品牌已經成為決定著銷售業績的重要因素。大品牌在消費者心中先入為主，其他品牌難以說服客戶。如何轉變操作模式和銷售觀念，樹立良好的企業品牌形象，增強品牌忠誠度和回報率成為藥企必然的思考。快克總經理何天立表示，快克目前處于品牌認同向品牌信仰過渡階段，未來快克藥業希望在美譽度和忠誠度上努力，而邀請姜文為快克代言，也正是基于品牌戰略上的重大舉措。王亮認為，對于企業的營銷傳播來講，會從單純的產品傳播進入企業品牌打造，進入“產品品牌+企業品牌”同時運作的新階段。其目的，是為了應對政策層面可能出現的一系列問題，為企業招標、進目錄等各種工作創造便利條件。