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錢包分配規(guī)則

要提高公司收入，不能光看客戶滿意度或客戶凈推介值指標(biāo)，因?yàn)檫@些指標(biāo)只能反映公司自身情況，它們不能告訴你，客戶將如何在你和你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間分配消費(fèi)額。客戶可能對(duì)你的品牌非常滿意，并樂于向他人推薦，但如果他們同樣也喜歡甚至更喜歡競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，那你的銷售額就會(huì)減少。

發(fā)表在美國(guó)《哈佛商業(yè)評(píng)論》上的一篇文章認(rèn)為，提高“錢包份額”才是關(guān)鍵。所謂錢包份額，是指客戶在購(gòu)買某一類商品時(shí)，會(huì)有百分之多少的錢花在你的品牌、商店或公司上。作者提出了一個(gè)簡(jiǎn)單的公式，即“錢包分配規(guī)則”，用它來準(zhǔn)確預(yù)測(cè)錢包份額。錢包分配規(guī)則既考慮了品牌排名，也考慮了消費(fèi)者使用該類產(chǎn)品的品牌數(shù)量。舉例來說，如果顧客在購(gòu)買某類產(chǎn)品時(shí)只用兩個(gè)品牌，而你的品牌就是其中一個(gè)，那么錢包分配規(guī)則就會(huì)顯示，你的品牌是顧客的首選還是次選，可能會(huì)造成巨大的營(yíng)收差距。而當(dāng)消費(fèi)者使用該類產(chǎn)品的品牌數(shù)量有所增加時(shí)，次選和首選的營(yíng)收差距就沒有那么大了了。

生活方式品牌的關(guān)鍵點(diǎn)

把品牌塑造為生活方式的做法在業(yè)界相當(dāng)流行，滿足消費(fèi)者張揚(yáng)個(gè)性的需求，正成為品牌競(jìng)爭(zhēng)的新前沿。各企業(yè)紛紛將其視為一種規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)、以更人性化方式與消費(fèi)者建立聯(lián)系的方法。隨著日益突出的商品化現(xiàn)象令產(chǎn)品差異化營(yíng)銷更具挑站性，這種戰(zhàn)略尤其有吸引力。

然而，這科-戰(zhàn)略不是沒有缺點(diǎn)。隨著越來越多的品牌采取這種定位，它們有可能讓消費(fèi)者對(duì)張揚(yáng)個(gè)性感到厭膩。由于這種定位不限于某類產(chǎn)品，生活方式品排最終可能不僅要與同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，還要與不相干類別的生活方式產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。例如，日化防曬品牌可能面臨著主張同樣生活方式的服裝品牌的競(jìng)爭(zhēng)。就像大多數(shù)消費(fèi)者兜里的錢有限一樣，他們通過生活方式品牌張揚(yáng)個(gè)性的需求也是有限的。

要想成功把品牌塑造為一種生活方式，企業(yè)必須有能力打造與眾不同的生活方式定位，并將其維持下去。如果一個(gè)品牌未能在消費(fèi)者心中烙下獨(dú)一無二的印記，其生活方式戰(zhàn)略可能會(huì)適得其反，令其與消費(fèi)者基本脫節(jié)。競(jìng)爭(zhēng)不再局限于產(chǎn)品類別內(nèi)，所有生活方式品牌都在跨類別競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)奪消費(fèi)者認(rèn)同感。

“大數(shù)據(jù)”時(shí)代

雖然，數(shù)據(jù)從一開始就是信息時(shí)代的象征，但在過去幾年，信息量呈現(xiàn)爆炸式增長(zhǎng)。最新的學(xué)術(shù)研究表明，利用數(shù)據(jù)和商業(yè)分析來指導(dǎo)決策的企業(yè)，比沒有這樣做的企業(yè)的勞動(dòng)生產(chǎn)力更高，凈資產(chǎn)收益率也更高。這與麥肯錫的發(fā)現(xiàn)一致，即聯(lián)網(wǎng)型組織的優(yōu)勢(shì)更大，也就是開放內(nèi)部的信息通道以及通過互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)交流使得客戶和供應(yīng)商參與進(jìn)來的企業(yè)更具競(jìng)爭(zhēng)力。將來，“大數(shù)據(jù)”完全能夠成為企業(yè)的新型資產(chǎn)，形成競(jìng)爭(zhēng)力的重要基礎(chǔ)，正如強(qiáng)大的品牌一樣。

隨著各行各業(yè)信息日益觸手可及，那些依賴專有信息作為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)將岌岌可危。“大數(shù)據(jù)”正在重塑贏利模式與商業(yè)生態(tài)。例如，一家全球性飲料企業(yè)將外部合作伙伴的每日天氣預(yù)報(bào)信息集成，進(jìn)入其需求和存貨規(guī)劃流程。通過分析特定日子的溫度、降水和日照時(shí)間等3個(gè)數(shù)據(jù)點(diǎn)，該公司減少了在歐洲一個(gè)關(guān)鍵市場(chǎng)的存貨量，同時(shí)使預(yù)測(cè)準(zhǔn)確度提高了大約5％。又如，隨著價(jià)格信息在網(wǎng)上及線下大量擴(kuò)散，企業(yè)家正提供自動(dòng)編輯數(shù)百萬種商品信息的比價(jià)服務(wù)。從零售企業(yè)的角度看，這種比較可能是一種破壞力，但對(duì)消費(fèi)者而言卻創(chuàng)造了巨大價(jià)值。研究表明，使用此項(xiàng)服務(wù)的人可以平均節(jié)約10％的成本。總之，海量數(shù)據(jù)正催生采用信息化業(yè)務(wù)模式的新一代企業(yè)。