象牙香皂改頭換面再戰江湖

寶潔公司的明星產品——象牙香皂(IvorySoap)是其歷史最悠久也是知名度最高的品牌之一，其剛研制成功時，寶沽公司創辦者、象牙香皂的專任推銷員普洛斯特希望為這款新產品取一個不同凡響的名字，一炮打響。一次偶然的機會，在教堂做禮拜的他聽到神甫朗讀《圣經》中的詩句：“你來自象牙似的宮殿，你所有的衣物沾滿了沁人心脾的芳香……”清白如玉、洗凈污穢!普洛斯特于是決定用“象牙”為這款在一片黑黝黝的粗糙肥皂中亭亭玉立的清白橢圓形香皂命名。

不過從2006年以來，寶潔公司為象牙香皂投人的廣告費用卻一直很低，當年花費僅為140萬美元，從2007年到今年上半年，其總廣告費用為不到32.5萬美元。證券公司RBC CapitalMarkets一直研究寶潔公司的Jason M.Gere介紹，目前象牙香皂的年銷售額低于1億美元，不到寶潔公司年銷售總額的1％。

象牙品牌組營銷總監Kevin Hochman也向媒體透露。在過去的5年里，象牙香皂在寶沽公司旗下玉蘭油、吉列、Old Spice、舒膚佳和卡玫爾共6款香皂品牌中年銷售量排名第=三。寶潔顯然不甘心讓曾幫公司享譽世界的象牙品牌一直這么不溫不火下去。

10月，寶潔公司推出了由Wieden＆Kennedy波特蘭分公司創意的新廣告和由sterling Brands設計公司為象牙香皂設汁的新包裝，11月，艾美獎獲獎女演員Melissa McCarthy還出任象牙品牌代言人，并在該品牌剛開通不久的Facebook主頁上擔任訪談節目“Soap Dish”的主持人，McCarthy同時也是兩個小女孩的母親，粉絲可以通過點擊Facebook頁面上的“喜歡”按鈕參與進來，和主持A--起探討婚嫻和為母之道。

當今市場上香皂品類的競爭相當激烈，Hoehman認為近年來最大的趨勢就是“genderization”，即香皂產品進一步細分為男用和女用兩個品類。