傳統品牌電商化的五大敗因

2011年10月，對中國電商從業者而言是極不平靜的一個月。淘寶商城賣家起義集體“圍城”，大貨棧、邦購網、懶家伙、西米網、搶鮮網先后被爆出或宣布退出電商市場。有業內人士認為，2011年10月是中國電商發展進程的一個重要分水嶺，電商市場將會進入強者愈強，弱者愈弱的生態環境，在這個“人人電商”又“人人被電傷”的時代，電商草根創業的神話自此終結。在這波電商的創業熱潮中，傳統品牌在其中扮演著不可或缺的重要推動力量。傳統品牌電商之路，在當下是一個不尷不尬的話題，絕大多數都是在交了一筆高昂的學費后敗走麥城，慘淡收場。最近兩個月，筆者深度走訪了許多正在做電商的大型傳統品牌商，結合對傳統企業做電商案例的長期觀察和研究，為大家梳理出了傳統品牌電商之路的五大敗因。

戰略決心

從本次走訪及調查的情況來看，傳統品牌在做電商戰略決策時相對純電商企業更加謹慎，與其說傳統品牌涉水電商戰略決心不足，倒不如說對電商預期太高。傳統品牌在真正涉水電商時，其管理者都會深入走訪考察較成功的純電商企業，參觀交流學習，但是由于缺乏電商行業的實戰經驗，往往學習的都只是假象，卻不能深入理解做好電商的關鍵因素(產品、市場、服務、IT系統)以及真實的投入產出比和財務成本。所以必然會導致對成熟電商發展的虧損周期及財務預期估計不足，電商項目中途夭折也就在情理之中了。

品牌域名

談到品牌域名，有一個真實的案例可以和大家分享：肯德基和麥當勞都有網上訂餐業務，但前者的訂餐量遙遙領先。因為肯德基的域名kfc.com.cn非常好記，而麥當勞的medonalds.com.cn域名卻費勁得很，從這個意義上說肯德基更懂電商。從這次走訪調查的情況并結合實際失敗的案例來看，有一個非常有意義的現象：絕大部分傳統品牌商涉入電商時是先定中文品牌名再定域名，企業列品牌中文名稱的重視要遠遠大干對品牌域名的重視，認為品牌及域名是可以通過廣告轟炸出來的。但成熟的電商企業一定是先考慮好域名再考慮中文品牌名，好的域名是電商成功的關鍵因素。兩種不同的思維模式就會導致傳統企業在電商之路上的不同結果。

渠道策略

邦購的失敗是近期電商界熱泌的話題，嚴格意義上不能說邦購電商之路就此失敗，只能說其B2C渠道策略失敗而已。邦購在淘寶商城及網絡渠道上的銷量在服裝品類排名還是非常靠前的，銷量相當可觀。由于傳統品牌商在打造線下品牌時得心應手，市場地位在各自的細分市場中出類撥萃，因此傳統品牌商涉水電商往往看不中網絡渠道，而是直接涉水B2C，但B2C的運營門檻遠遠高于網絡渠道布局成本。傳統品牌涉水電商最佳的路徑應該是淘寶商城涉水，網絡渠道布局，然后再布局獨立B2C。例如，愛慕是國內傳統品牌涉水電商較早的企業2：--，在與其電商負責人深人交流時，發現雖然愛慕電商之路非常低調，但是其電商發展之路上，大的錯誤沒犯太多，其現在的電商業務發展得非常穩健，后勁十足，值得傳統品牌商布局電商時學習。

人才體系

人才是傳統品牌商做電商失敗的最重要的原因之一。電商運營是一個綜合體系，對人才及團隊的要求非常高，從本次走訪及調查的情況來看，傳統品牌商確實在供應鏈人才方面有著先天的優勢，但在電商人才的儲備上卻嚴重不足。首先，傳統品牌商在薪資結構上對電商中高端人才沒有吸引力，其次，傳統品牌商地域的限制也會加大電商人才的引進難度，第三，傳統品牌商特有的企業文化與互聯網公司企業文化基因的沖突也會成為人才引進難的因素；本次走訪調查中不少于三家傳統品牌商，電商團隊超過幾十號人，但是和其管理者及團隊成員深入交流，卻發現團隊成員中真正懂電商的幾乎沒有，這就是當下傳統品牌商人才體系建設的真實現狀。

財務體系

資本是把雙刃劍，當下對涉人電商行業的資本門檻要求已經非常高了，雖說資本是傳統品牌做電商的一個優勢，但財務體系的傳統化又恰恰是制約傳統品牌商電商之路的攔路虎。通過本次走訪倜查及結合過往案例，傳統品牌商做電商，雖然對外宣稱財務獨立核算，但真實現狀卻是分工不分家，名義上是獨立，但實際上財務權絕大部分還是中央集權。傳統品牌商電商團隊成員意見最大的就是財務審批流程復雜，層層審批，得不到充分授權。這導致電商項目得不到快速響應，嚴重影響電商運營效率，間接導致傳統品牌商電商團隊成員流失率過高，從而影響整個電商運營體系。

任重道不遠

雖然傳統品牌電商之路到目前為止鮮有成功案例，發展之路依舊任重道遠。值得欣喜的是，它們依然在探索電商之路。例如，2011年9月老字號品牌百雀靈在淘寶商城開展了聲勢浩大的試用體驗營銷活動，調動了淘內、淘外、社交新媒體等一系列廣告及媒體資源，把一次試用營銷活動做到了極致。對于一個始于1931年的傳統老品牌，能夠敢躍雷池、用純電商的思維模式去做電商，是一次思維模式的重大轉變。此舉可以看出傳統品牌商對電商的真正認識正在變得愈加理性、成熟，相信只要方向對了，傳統品牌商的電商成功之路就不會太遙遠。

(作者系資深電商經理人、派代電商思想版塊版主)