李經緯與健力寶的體育營銷遺產

11月5日，1992年巴塞羅那奧運會柔道冠軍莊曉巖表態，稱近期發現健力寶19年前獎勵她的金易拉罐有問題，經鑒定只值50元。巧合的是，就在金罐丑聞爆發前一周，原廣東健力寶集團“掌門人’李經緯貪污案一審也有了結果，佛山中院判決其有期徒刑15年，并沒收個人財產15萬元。一時間，健力寶——這三個曾與中國體育聯系密切的字，再次勾起了國人的關注。

健力寶曾經給一代巾國人留下了美好的記憶，那款經典的跑道標志易拉罐包裝的橘黃色飲料一度風靡全圍。同樣值得銘記的是，正是李經緯和他一手創辦的健力寶，打響了中同企業大規模體育營銷的第一槍。

1984年中國體育代表團重返洛杉磯奧運會，此時健力寶還只是三水酒廠啤酒生產線上的一款尚未投向市場的試驗產品，膽識過人的李經緯卻看到了奧運贊助的商機，一番精心運作成為中國奧運代表團的首選飲料。在中國女排擊敗東道主美國隊、實現了“三連冠”偉業的巔峰時刻，有日本記者觀察到中國女排休息時都在喝一種國產的飲料，于是《東京新聞》的一篇報道《中國靠“魔水”快速出擊》讓健力寶以出口轉內銷的方式一炮走紅。

此后幾乎每次大型運動會，都有健力寶參與的身影，15年主打民族體育情節也讓健力寶以專業運動飲料的定位，—直雄霸“民族飲料第一品牌”。1990年，健力寶獨家贊助第11屆亞運會火炬接力活動，贊助金額高達1600W，換來的是健力寶7.5億元的超級訂單。1992年，健力寶為當年獲得奧運金牌的18名選手頒發“健力寶金罐”，而這正是這次金罐丑聞的源頭。

關注足球的人們也許還記得，當年健力寶還曾uJ資贊助中國青少年球隊留學巴西，并成就了李金羽、李鐵等中國足壇的一批球星，其支持中國足球的眼光和魄力可以說絲毫不輸于今日之萬達。上個世紀末健力寶走下坡路上演的正是中國國有企業改革中最令人痛心的一幕。像同樣是體育營銷豪門的紅塔集團褚時健，以及同樣位處廣東的報業狂人黎元江一樣，體制與激勵不相容，與政府的關系僵化，直至鋌而走險，留待這些實業家們的宿命是被無情地阻擋在他們開創的事業殿堂之外。此后，命運多舛的健力寶歷經三水市政府和資本市場的雙重折騰，直至2005年10月被統一收購，落寞沉淪風光不再的健力寶也已經與古稀之年被判刑的李經緯無關了^

以今天的眼光看，金罐丑聞以如此戲劇性的方式向李經緯尷尬的命運致敬，并不能掩蓋李經緯作為中國改革開放后第一代企業家的開拓之功。黃金時期的健力寶甚至擎起了“抗擊兩樂”的大旗，并試圖進軍國際市場，成立美國和歐洲公司，花費500萬美元在帝國大廈買下下了層辦公樓。雖然事后證明，1994年健力寶大舉“殺人”可口可樂老家美國，最后不過是雷聲大，雨點小，但正是李經緯孕育出今日本土體育用品品牌的翹楚李寧卻是不爭的事實。

今天當小李面臨上不敵外資企業品牌優勢、下不敵本土競爭對手價格戰，輕資產運營、品牌重塑戰略對“崇洋媚外”的90后新新人類完全失效，重新聚焦運動精神、以國際化視野提升品牌在國內市場的號召力不失為老李留下的一筆豐厚的營銷遺產。