電商營(yíng)銷(xiāo)的四大趨勢(shì)

201 1年，電商的發(fā)展好不熱鬧，這里面既有喜，如線上線下的結(jié)合，又有憂，如團(tuán)購(gòu)行業(yè)的急轉(zhuǎn)直下。2012年，電商行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)又會(huì)朝著哪些方向發(fā)展呢?為此，《廣告主》雜志對(duì)201 1年的電商行業(yè)進(jìn)行了子一下梳理，并預(yù)測(cè)了2012年電商行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的四大趨勢(shì)。

品牌PK流量

“目前大多數(shù)電商企業(yè)普遍存在燒錢(qián)賺吆喝，對(duì)電商營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有從根本上進(jìn)行把控。出現(xiàn)這樣的問(wèn)題，主要原因在于他們還只停留在賣(mài)貨的認(rèn)識(shí)上，他們將電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)僅僅看成提高曝光度，賣(mài)更多的貨，而缺乏品牌意識(shí)，沒(méi)有為自己打造一個(gè)強(qiáng)有力的品牌形象”，興長(zhǎng)信達(dá)CEO劉磊一針見(jiàn)血地指出了大多電商的通病。目前，服裝、鞋包、3c、食品等品類(lèi)都已經(jīng)進(jìn)人了電商領(lǐng)域，一個(gè)品類(lèi)大多都有不少同類(lèi)企業(yè)同時(shí)在做，如鞋這個(gè)品類(lèi)就有好樂(lè)買(mǎi)、樂(lè)淘、優(yōu)購(gòu)、酪運(yùn)動(dòng)、西街等十多家企業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)可謂非常激烈。因此，現(xiàn)在大多電商企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)上把過(guò)多精力放在了引導(dǎo)流量，而不是打造品牌。

盡管流量對(duì)于電商來(lái)說(shuō)非常重要，但是電商要認(rèn)清一個(gè)事實(shí)：流量只是一時(shí)的，只有品牌才是長(zhǎng)久的。從今年電商發(fā)展的整體趨勢(shì)我們也可以看出一些端倪，如年初由于團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的瘋投廣告導(dǎo)致線上廣告的費(fèi)用急劇上漲，因此一些電商不得不放棄了一部分的線上推廣直接后果就是自己網(wǎng)站的流量和訂單也急劇下降。因此電商企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)上不能全部以引導(dǎo)流量為目的，而是要合理分配廣告的類(lèi)型，一定要重視品牌廣告和品牌活動(dòng)，為自己在消費(fèi)者心中打造強(qiáng)有力的品牌形象。

社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值凸顯

“當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)雙向傳播時(shí)代，沒(méi)有哪個(gè)網(wǎng)民消費(fèi)者愿意點(diǎn)擊進(jìn)入一個(gè)呆板乏味的品牌。品牌應(yīng)該是一個(gè)鮮活的人，有性格有溫度，這些都需要通過(guò)社會(huì)化媒體的參與，與消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)”，凡客誠(chéng)品副總裁楊芳著重強(qiáng)調(diào)了社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的重要性。楊芳坦承如何真正發(fā)揮社化化媒體的傳播價(jià)值、有效和傳統(tǒng)投放形式配合補(bǔ)充提高傳播效率，這是凡客誠(chéng)品在品牌傳播實(shí)踐中思考比較多，也在嘗試著實(shí)踐的事情。

今年李宇春代言凡客誠(chéng)品的傳播就是一次很好的利用社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的事件。10月10日，凡客誠(chéng)品在微博首發(fā)了一款“生于1984”的海報(bào)，短時(shí)間內(nèi)吸引了網(wǎng)民的瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，12小時(shí)微博轉(zhuǎn)發(fā)量超過(guò)20N，評(píng)論超萬(wàn)條，為新浪微博當(dāng)日轉(zhuǎn)發(fā)第一名。微博公布后，李宇春帶來(lái)的明星效應(yīng)很快得到證實(shí)，海報(bào)中李宇春穿的夏裝款T恤、秋裝新款襯衫銷(xiāo)量增加5-10倍，其中格子襯衫更是斷碼。另外，此次品牌傳播引發(fā)了眾多草根網(wǎng)友和意見(jiàn)領(lǐng)袖的討論，比如《新周刊》總主筆肖鋒、NTA創(chuàng)新傳播機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人申音等。10月20日，針對(duì)李宇春代言的營(yíng)銷(xiāo)，凡客誠(chéng)品在北京、上海、廣州、深圳等10個(gè)城市的線下路牌、地鐵等渠道投放平面廣告。同時(shí)還在微博上開(kāi)展了幾個(gè)活動(dòng)：李宇春海報(bào)同款服裝微博曬單、Cosplay秀、‘與你合影我們是凡客”線下廣告合影等活動(dòng)，均引起了網(wǎng)友的積極關(guān)注，影響人數(shù)超15007了次。

由于其互動(dòng)性和傳播性比較強(qiáng)，社會(huì)化媒體的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是個(gè)不錯(cuò)的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。它不僅可以給企業(yè)直接帶來(lái)銷(xiāo)量，如趣玩網(wǎng)的訂單就有一半多訂單來(lái)自微博，而且更重要的是它拉近了與消費(fèi)者的距離，從而可以更好地幫助企業(yè)進(jìn)行品牌傳播。

團(tuán)購(gòu)迎來(lái)拐點(diǎn)

團(tuán)購(gòu)在2011年的發(fā)展可以說(shuō)是“冰火兩重天”。年初，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的廣告在電視、地鐵、公交上可謂是到處可見(jiàn)，而且各大主要團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站還都請(qǐng)了自已的代盲人，如拉手請(qǐng)了葛優(yōu)、聚美優(yōu)品請(qǐng)了韓庚、58團(tuán)購(gòu)請(qǐng)了楊冪，滿(mǎn)座更是別出心裁地請(qǐng)了“機(jī)器貓”等；可是進(jìn)入下半年，尤其是10月份以后，團(tuán)購(gòu)行業(yè)又爆出了不少不利消息，如裁員、拖欠廣告費(fèi)、公司內(nèi)斗等等，而最近國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)巨頭拉手網(wǎng)的上市失利更是讓團(tuán)購(gòu)行業(yè)雪上加霜，團(tuán)購(gòu)行業(yè)很快地進(jìn)入了冬天。一淘網(wǎng)剛剛公布了10月份團(tuán)購(gòu)行業(yè)的信息，數(shù)據(jù)顯示在經(jīng)歷了7、8、9YJ團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的平穩(wěn)過(guò)渡以后，10月我國(guó)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)交易額環(huán)比首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，交易額大降11％，僅與今年6月持平；而有超過(guò)兩成(20 5％)網(wǎng)站近一個(gè)月內(nèi)已經(jīng)沒(méi)有更新商品，也就是說(shuō)截至10月底，我國(guó)5000多家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站中有超過(guò)1000家已經(jīng)停止更新、網(wǎng)站改版或者關(guān)閉，比9月份的400家增加600多家。

11月4日，團(tuán)購(gòu)鼻祖Groupon在美上市成功，本來(lái)這給團(tuán)購(gòu)帶來(lái)了一個(gè)好消息，緊接著市場(chǎng)上就傳出拉手網(wǎng)正在進(jìn)行上市路演，11月14日即將上市。可是最終拉手的上市還是以失敗而告終。拉手網(wǎng)為什么沒(méi)有上市成功?千品網(wǎng)副總裁元鵬的觀點(diǎn)或許多少可以給出一些答案，元鵬介紹Groupon的商品平均利潤(rùn)率在40％左右，而目前國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)行業(yè)由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，商品平均利潤(rùn)率能達(dá)到20％就已經(jīng)算是非常好的了有的商品利潤(rùn)率甚至是負(fù)。這樣再扣除網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)成本、推廣成本和人員工資成本，團(tuán)購(gòu)行業(yè)中真正能贏利的幾乎沒(méi)有。

“無(wú)法贏利”是現(xiàn)在周內(nèi)團(tuán)購(gòu)行業(yè)的命門(mén)，同時(shí)又由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，沒(méi)有幾家可以真正壟斷國(guó)內(nèi)的團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)，所以團(tuán)購(gòu)可謂真正迎來(lái)了自己的拐點(diǎn)。要么退出，要么創(chuàng)新，這是團(tuán)購(gòu)行業(yè)必需面對(duì)的一個(gè)抉擇。2012年，團(tuán)購(gòu)行業(yè)將會(huì)是另一番景象。

020模式不斷深化

“本地化電商平臺(tái)會(huì)使服務(wù)更便利，物流更快捷，從而具有更好的服務(wù)能力，同時(shí)更直接更精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)方式，都會(huì)給本地消費(fèi)帶來(lái)便利。商務(wù)的主要基礎(chǔ)就是商譽(yù)，這將直接關(guān)系到用戶(hù)的信任度，而本地化電商服務(wù)在這一點(diǎn)上更加占據(jù)優(yōu)勢(shì)，所以，本地化電商服務(wù)將會(huì)是下一步的發(fā)展機(jī)遇”，品聚網(wǎng)商務(wù)總監(jiān)張皓這樣評(píng)價(jià)本地化電商的優(yōu)勢(shì)。本地化電商其實(shí)也就是線上與線下結(jié)合的電商模式即020模式，它在今年的發(fā)展同樣是一個(gè)熱點(diǎn)，如l號(hào)店的“無(wú)限1號(hào)店”項(xiàng)目、五百城的“一城一網(wǎng)”模式、分眾傳媒的Q卡、趕集網(wǎng)推出的螞蟻網(wǎng)等。這些本質(zhì)上都是在將線上與線下資源結(jié)合起來(lái)，只是在不同領(lǐng)域采取了不同的方式。

020模式的踐行不但可以為顧客提供更好的服務(wù)，而且它還可以增加品牌的曝光度，進(jìn)而擴(kuò)大品牌的知名度，例如1號(hào)店的“無(wú)限1號(hào)店”項(xiàng)目。1號(hào)店副總裁潘薺介紹“無(wú)限1號(hào)店”項(xiàng)目第一期試投結(jié)束后，1號(hào)店的品牌關(guān)注度，增加了300％；手機(jī)移動(dòng)客戶(hù)端“掌上1號(hào)店”月銷(xiāo)量，增加了1倍；“掌上1號(hào)店”的客戶(hù)端下載增加了1倍，并且還在持續(xù)增長(zhǎng)巾。當(dāng)初1號(hào)店都是沒(méi)有料想到這些數(shù)據(jù)的，尤其是品牌的關(guān)注度，超出了1號(hào)店早期的預(yù)想。2011年只是020模式開(kāi)始踐行的第一年，相信有了今年實(shí)踐后，2012年電商的020模式一定會(huì)有更大的發(fā)展。

白酒營(yíng)銷(xiāo)的三大趨勢(shì) 維尼

白酒盡管不是生活必需品，可是它與人們之間的關(guān)系依然很大。因?yàn)橹袊?guó)是個(gè)有著上千年酒文化的國(guó)家，我們?cè)谏钪须S時(shí)都可能與白酒發(fā)生聯(lián)系。2012年，白酒行業(yè)可能會(huì)有哪些趨勢(shì)呢?經(jīng)過(guò)梳理，我們認(rèn)為白酒行業(yè)在2012年會(huì)有以下三種營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)。

“漲”字當(dāng)頭

近幾年物價(jià)上漲是個(gè)普遍現(xiàn)象，白酒自然也不例外。只是白酒的上漲速度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)比其它生活必需品上漲額快得多，每逢中秋、國(guó)慶，酒價(jià)是必漲，例如從今年中秋節(jié)開(kāi)始，以茅臺(tái)酒為代表的高端白酒在一個(gè)多月的時(shí)間內(nèi)連番漲價(jià)。自9月10日起，五糧液宣布對(duì)產(chǎn)品出廠價(jià)上調(diào)約20％-30％，由此導(dǎo)致52度五糧液零售單價(jià)直漲了210元；接著13日，洋河股份稱(chēng)鑒于產(chǎn)品原輔材料價(jià)格上漲等因素，自13日起上調(diào)吹廠價(jià)，“藍(lán)色經(jīng)典”系列均價(jià)漲約10％；隨后，雙溝集團(tuán)的“珍寶坊”系列也宣布漲價(jià)5％。“國(guó)酒”茅臺(tái)零售價(jià)更是已從6、7月每瓶1288元漲到了1499-1580元不等。盡管?chē)?guó)家發(fā)改委一度召開(kāi)白酒價(jià)格座談會(huì)，企圖要求企業(yè)保障市場(chǎng)供應(yīng)、穩(wěn)定價(jià)格，但是效果并不是咀顯。

白酒價(jià)格為什么會(huì)一路狂漲?其實(shí)這也是必然。首先，近幾年我國(guó)經(jīng)濟(jì)增速一直穩(wěn)定在高位，對(duì)白酒的需求自然也是越來(lái)越大，可是白酒產(chǎn)量并沒(méi)有增長(zhǎng)多少，供需不平衡最終導(dǎo)致白酒價(jià)格的上漲；其次，國(guó)內(nèi)部分白酒公司2010年年報(bào)中披露的廣告費(fèi)用、營(yíng)業(yè)收入、銷(xiāo)售費(fèi)用和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)顯示，一線白酒廣告費(fèi)用占銷(xiāo)售費(fèi)用的比例普遍較高。靠著雄厚的財(cái)力，茅臺(tái)、五糧液、洋河等一線品牌瓜分央視黃金廣告，瀘州老窖、勁牌、郎酒、汾酒、西鳳酒、古井貢等二線品牌也在加速品牌推廣例如，在11月的央視招標(biāo)會(huì)上，茅臺(tái)以4.9億的總額拿下標(biāo)王，最終酒企“灌醉”央視，一共拿下央視招標(biāo)總招標(biāo)額的26.6％。酒企在營(yíng)銷(xiāo)上花的大把大把的錢(qián)自然最終會(huì)轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品的價(jià)格上，因此推廣費(fèi)用的增長(zhǎng)又進(jìn)一步使白酒的漲價(jià)成為必然。

區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈

招標(biāo)會(huì)之前，央視拋出了“限酒令”，一時(shí)讓白酒企業(yè)變得緊張起來(lái)，有的花巨資在央視招標(biāo)會(huì)上搶得了一席之地，有的因費(fèi)用太高而放棄了央視投標(biāo)。對(duì)于在央視投標(biāo)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，盡管拿到了一點(diǎn)央視廣告資源，可也僅僅是一點(diǎn)，它遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠?yàn)檫@些白酒企業(yè)打造強(qiáng)有力的品牌形象，因此到區(qū)域市場(chǎng)宣傳是它一定會(huì)走的一條路；對(duì)于明年沒(méi)有在央視拿到廣告資源的酒企來(lái)說(shuō)，區(qū)域市場(chǎng)就成了它們唯一宣傳的重地，因此這些酒企會(huì)把全部精力放在區(qū)域市場(chǎng)的爭(zhēng)奪上。因此，明年白酒的區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)一定會(huì)比以往更加激烈。

電商快速崛起

2011年對(duì)于酒類(lèi)電商來(lái)說(shuō)可以說(shuō)是快速崛起的一年，也買(mǎi)網(wǎng)放棄茶而專(zhuān)注酒、多家酒類(lèi)電商成立、多家酒類(lèi)電商完成融資等。由于其特殊性，如易碎、不易保存等，前幾年酒類(lèi)電商一直沒(méi)有發(fā)展起來(lái)。可是隨著中國(guó)電子商務(wù)的快速發(fā)展，網(wǎng)上購(gòu)物得到了越來(lái)越多人的認(rèn)可，同時(shí)相關(guān)配套設(shè)施也是越來(lái)越完善，尤其是物流配送體系的快速發(fā)展，最終使得酒類(lèi)電商成為一種可能。現(xiàn)在酒類(lèi)電商中既有純電商性質(zhì)的，如酒仙網(wǎng)、也買(mǎi)酒、酒美網(wǎng)、酒罔網(wǎng)等，也有傳統(tǒng)酒企直接涉足電商的，如五糧液的五糧液在線、瀘州老窖的老窖客等。

盡管酒類(lèi)電商已經(jīng)在2011年快速崛起了，可是它們依然還有許多問(wèn)題要解決，如大多酒類(lèi)電商都處于燒錢(qián)狀態(tài)、模式還不盡完善等。進(jìn)入2012年，酒類(lèi)電商肯定要解決這些問(wèn)題，不可否認(rèn)2012年酒類(lèi)電商依然會(huì)是快速發(fā)展的一年。