《失戀33天》借勢(shì)“光棍節(jié)”的營(yíng)銷(xiāo)術(shù)

由滕華濤導(dǎo)演，文章、白百何領(lǐng)銜主演的“治愈系”愛(ài)情電影《失戀33天》于11月8日公映，截止至11月15日，影片總票房已突破兩億，在“世紀(jì)光棍節(jié)”單日票房更是超過(guò)40002ro人們不禁要問(wèn)，影片采取了怎樣的推廣策略從而取得如此傲人的成績(jī)?

搭乘“世紀(jì)光棍節(jié)”快車(chē)，攪動(dòng)節(jié)日經(jīng)濟(jì)

媒體與商家合謀。打造“世紀(jì)光棍節(jié)”盛宴

隨著當(dāng)下“剩男剩女”的不斷增多和以江蘇衛(wèi)視《非誠(chéng)勿擾》為代表的婚戀題材節(jié)目的井噴，“單身貴族”、“電視相親”等由于其巨大的話題效應(yīng)引起了媒體和社會(huì)的廣泛熱議，“剩男剩女”逐漸演變成一種獨(dú)特的“單身文化”，商家更是不遺余力地攫取著“單身經(jīng)濟(jì)”的巨大潛力。

“光棍節(jié)”近年來(lái)越發(fā)受網(wǎng)民追捧，繼去年淘寶商城在“光棍節(jié)”當(dāng)天創(chuàng)下單日交易額突破9.36億元的佳績(jī)之后，眾多其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)似乎看到了隱藏在這個(gè)節(jié)日背后的巨大商業(yè)價(jià)值。今年，淘寶商城、凡客、當(dāng)當(dāng)、京東商城等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都利用“世紀(jì)光棍節(jié)”的契機(jī)展開(kāi)了促銷(xiāo)活動(dòng)，淘寶商城再次創(chuàng)造了單日交易額突破52億元的營(yíng)銷(xiāo)神話。

這驚人的數(shù)字背后與受眾的節(jié)日消費(fèi)心理和動(dòng)機(jī)密切相關(guān)。根據(jù)馬斯洛需求層次理論，人們都有對(duì)情感和歸屬的需求，當(dāng)受眾身處于網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)“世紀(jì)光棍節(jié)”大肆宣傳、企業(yè)進(jìn)行折扣促銷(xiāo)的環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)受眾本身具有的草根活力和娛樂(lè)精神就會(huì)得到充分彰顯，這個(gè)節(jié)日的商業(yè)價(jià)值也就得到完全釋放。他們或者瘋狂網(wǎng)購(gòu)宣泄情緒，或者出門(mén)看電影尋求心靈的慰藉。

《失戀33天》正是在這樣的背景下，抓住百年一遇的“世紀(jì)光棍節(jié)”這個(gè)“天時(shí)”，鎖定年輕時(shí)尚男女，與各地影院聯(lián)合展開(kāi)宣傳活動(dòng)。

影片題材與“光棍節(jié)”高度契合，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)事半功倍

《失戀33天》利用“光棍節(jié)”進(jìn)行宣傳推廣的關(guān)鍵詞在于“單身”和“相親”。在“相親”成為熱潮的今天，影院在“世紀(jì)光棍節(jié)”為年輕單身男女提供“尋求真愛(ài)”的機(jī)會(huì)。無(wú)論是與《誅仙前傳》進(jìn)行品牌聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，為虛擬中的玩家提供現(xiàn)實(shí)中相遇的機(jī)會(huì)，還是推出“單身專場(chǎng)”，或是在影院內(nèi)簽名墻上留下自己的聯(lián)系方式，都是用“相親”和“尋愛(ài)”來(lái)刺激受眾的神經(jīng)，吸引他們的關(guān)注和參與。由于影片題材與“光棍節(jié)”的高度契合，使得《失戀33天》的推廣活動(dòng)取得事半功倍的效果。

《失戀33天》玩轉(zhuǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，與受眾深入互動(dòng)

影片宣傳將重點(diǎn)目標(biāo)人群鎖定在兩個(gè)地方——“教室”和“辦公室”，“教室”面對(duì)的是85后、90后的學(xué)生，“辦公室”面對(duì)的是75后、80后的白領(lǐng)，針對(duì)這兩個(gè)目標(biāo)受眾群體，影片選擇了新浪微博、人人網(wǎng)和視頻網(wǎng)站作為宣傳載體，展開(kāi)一系列的互動(dòng)活動(dòng)。

其中，新浪微博和人人網(wǎng)共同的作用在于發(fā)布活動(dòng)預(yù)告，及時(shí)更新活動(dòng)進(jìn)展情況，上傳《失戀物語(yǔ)》、《失戀群像》、影片預(yù)告片等相關(guān)視頻，并且分享粉絲上傳的失戀感悟和愛(ài)情信物，而前者更是體現(xiàn)了即時(shí)互動(dòng)性。這一點(diǎn)主要表現(xiàn)在官方微博可以即時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)、分享任何有關(guān)影片的有趣評(píng)論、圖片或視頻，由于這些內(nèi)容都是來(lái)源于UGC(u，~ierGenerated Content，即用戶生成內(nèi)容)，因此更容易引起關(guān)注和共鳴。而視頻網(wǎng)站的作用主要是實(shí)現(xiàn)各大主流視頻網(wǎng)站的全面、交叉覆蓋，通過(guò)一鍵分享、轉(zhuǎn)貼，實(shí)現(xiàn)相關(guān)視頻的病毒傳播。

官方微博前期造勢(shì)，為活動(dòng)招攬人氣

新浪官方微博作為影片網(wǎng)絡(luò)推廣中最早采用的官方宣傳媒體，從啟動(dòng)第一天就開(kāi)始對(duì)影片主打活動(dòng)之一“失戀物語(yǔ)”做造勢(shì)宣傳，主要是采用發(fā)布活動(dòng)預(yù)告的方式，號(hào)召粉絲們通過(guò)私信上傳自己的情感故事，并積極參與視頻的現(xiàn)場(chǎng)錄制。另一主打活動(dòng)“失戀博物館”也是首先通過(guò)新浪官方微博和人人網(wǎng)公共主頁(yè)聚攬人氣，直至2011年10月11日“失戀博物館”在北京開(kāi)館，這些前期征集到的失戀留言和信物照片才被統(tǒng)一整理進(jìn)了“失戀博物館”新浪專題頁(yè)面中。

前期宣傳通過(guò)為受眾傾訴、分享自己的感情經(jīng)歷提供平臺(tái)，吸引了部分受眾的關(guān)注與參與，這批人成為后來(lái)口碑推廣影片的中堅(jiān)力量。

病毒視頻廣泛傳播，用情感營(yíng)銷(xiāo)打動(dòng)年輕受眾

影片在為期150余天的推廣中，通過(guò)優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)等-各大主流視頻網(wǎng)站和新浪官方微博、人人網(wǎng)公共主頁(yè)等發(fā)布了“失戀物語(yǔ)”、“失戀群像”、群星版預(yù)告片、人物版花絮等相關(guān)視頻，來(lái)自全國(guó)各地普通大眾最真實(shí)的情感經(jīng)歷和真情告白深深地打動(dòng)fA們的心。這些帶有方言特色的視頻被瘋狂分享，其中僅在視頻網(wǎng)站的點(diǎn)擊率就超過(guò)2000萬(wàn)，被成功炒成“世紀(jì)光棍節(jié)”的標(biāo)簽。這些病毒視頻的廣泛傳播進(jìn)一步打開(kāi)了受眾市場(chǎng)，擴(kuò)大了影片的知名度。

社會(huì)化媒體持續(xù)發(fā)力，打造輿論聚集地

新浪微博、人人網(wǎng)、天涯社區(qū)、貓撲社區(qū)等舉辦“失戀33天幸福專場(chǎng)征集10對(duì)幸福情侶，與明星一起走紅毯”、“給你幸福單身男女派對(duì)：你是否相信一見(jiàn)鐘情，你是否期待偶遇”、以及‘1人人網(wǎng)專場(chǎng)觀影活動(dòng)抽獎(jiǎng)，抽取20名幸運(yùn)粉絲免費(fèi)觀影”等活動(dòng)，持續(xù)為影片宣傳造勢(shì)推廣不僅吸引更多受眾加入影片的官方微博和人人網(wǎng)主頁(yè)，并且將這些社會(huì)化媒體成功打造成影片的輿論聚集地。

名人背書(shū)擴(kuò)大傳播，受眾參與拉動(dòng)票房

名人推薦引導(dǎo)輿論，影片知名度迅速提高

名人作為輿論領(lǐng)袖對(duì)該片的推崇也極大地推動(dòng)了影片的宣傳。“微博女5E'’姚晨在11月14日通過(guò)官方微博推薦《失戀33天》，寧財(cái)神更是從11月7日到9日連發(fā)4條關(guān)于《失戀33天》的微博，并聲明“特好看”，由于這些名人本身有強(qiáng)大的粉絲隊(duì)伍和話題效應(yīng)，這幾條微博大都得到了超萬(wàn)數(shù)的轉(zhuǎn)發(fā)和數(shù)千條評(píng)論，在短時(shí)間內(nèi)迅速擴(kuò)大了影片的知名度和影響力，為影片宣傳起到推波助瀾之效。

普通大眾積極互動(dòng)，組團(tuán)觀影發(fā)揮長(zhǎng)尾效應(yīng)

雖然名人背=B能在短時(shí)間內(nèi)吸引更多受眾的關(guān)注，迅速提高影片的知名度，但是真正讓影片獲取利潤(rùn)的還是普通消費(fèi)者。長(zhǎng)尾理論認(rèn)為，真正獲利點(diǎn)來(lái)源于需求曲線中那條無(wú)窮長(zhǎng)的尾巴。

普通大眾一方面通過(guò)新浪微博、人人網(wǎng)上傳自己的情感心路和觀影體驗(yàn)，積極分享、評(píng)論相關(guān)視頻，一方面自發(fā)組團(tuán)觀看影片。組團(tuán)觀影起源于10月底名為“甜總狠著急”的一位深圳網(wǎng)友發(fā)的一條微博，呼吁所有在深圳單身的朋友在光棍節(jié)當(dāng)天組團(tuán)去電影院看《失戀33天》，在受到當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)友熱捧之余，其他地區(qū)也紛紛效仿，許多年輕人甚至把看《失戀33天》作為今年光棍節(jié)必須做的事。這種自發(fā)的推廣既為影片制造話題、吸引社會(huì)和媒體的眼球，又成功拭動(dòng)票房。

通過(guò)“相愛(ài)”、“失戀”這兩個(gè)觸碰到人們心底深處的關(guān)鍵詞，鎖定目標(biāo)受眾人群展開(kāi)精準(zhǔn)、持續(xù)的互動(dòng)、病毒營(yíng)銷(xiāo)，借助名人背書(shū)和微電影的傳播，不斷擴(kuò)大影片的知名度和話題效應(yīng)，利用“世紀(jì)光棍節(jié)”的契機(jī)將話題炒作推向高潮，《失戀33天》最終成為低成本(投資僅89()萬(wàn))國(guó)產(chǎn)片實(shí)現(xiàn)大創(chuàng)收的年度模范作品。從網(wǎng)絡(luò)熱帖到暢銷(xiāo)小說(shuō)再到電影，《失戀33天》基本完成當(dāng)下大眾文學(xué)變成暢銷(xiāo)文化現(xiàn)象的華麗轉(zhuǎn)型，如果后續(xù)再能改編成電視劇，用“功德圓滿”來(lái)形容也不算為過(guò)。