陳年大考

過(guò)去數(shù)年間，中國(guó)電子商務(wù)就像一列在群山隧道中穿行的高速列車，在忽明忽暗中呼嘯而行。這個(gè)曾一度被迷霧籠罩的行業(yè)一方面正以前所未有的爆發(fā)力驗(yàn)證自己的光明前景，但另一方面亦從不缺乏灰色地帶和爭(zhēng)議。如果未來(lái)撰寫(xiě)這段光明與晦暗、欲望和夢(mèng)想交織的小小商業(yè)史，PPG的幻滅、淘寶的成功、麥考林和當(dāng)當(dāng)率先上市、團(tuán)購(gòu)和奢侈品網(wǎng)購(gòu)的爆發(fā)、京東的巨額融資，都將是糅雜其中的重要故事。

其中不可或缺的主角無(wú)疑還將包括凡客誠(chéng)品。這家前卓越網(wǎng)創(chuàng)始人之一陳年在2007年再度創(chuàng)業(yè)的公司，先后獲得風(fēng)險(xiǎn)投資數(shù)億美元的支持，短短四年內(nèi)就以數(shù)十億規(guī)模計(jì)的營(yíng)收躋身中國(guó)電子商務(wù)頂尖公司之列，其膾炙人口的凡客體廣告詞也成為近年來(lái)少有的經(jīng)典品牌營(yíng)銷案例。即使中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)界并不稀缺速成奇跡，凡客的突起仍可謂中國(guó)電商狂飆年代最大的亮點(diǎn)之一。

但現(xiàn)實(shí)世界中并沒(méi)有完美無(wú)缺的夢(mèng)幻故事，凡客誠(chéng)品亦從來(lái)不乏質(zhì)疑者，一直以來(lái)，圍繞凡客是否過(guò)于依賴巨額營(yíng)銷以及多品類高庫(kù)存的擴(kuò)張模式業(yè)界多存疑慮—犯下類似錯(cuò)誤曾是過(guò)去速成品牌多速敗的重要原因，凡客最早的學(xué)習(xí)對(duì)象PPG即為前車之鑒。如今看來(lái)，這似乎并非杞人憂天，時(shí)至2011年末，凡客被突然爆發(fā)的裁員、上市拖遲、中高層流失等各類負(fù)面消息纏身，并由此引發(fā)凡客存在嚴(yán)重庫(kù)存積壓、巨額虧損等各類猜測(cè)，批評(píng)矛頭甚至直指陳年這位凡客靈魂人物的管理作#8202;風(fēng)。

無(wú)論事實(shí)真相究竟如何，這都是凡客成立以來(lái)最艱難的時(shí)刻。盡管自從今年下半年以來(lái)，凡客都以身處上市靜默期為由回絕大多數(shù)外界的探詢，但這次陳年已不能再回避。“我是最喜歡把握節(jié)奏的，還沒(méi)讓一個(gè)事情跟著我徹底陷入泥潭，也沒(méi)有讓一個(gè)事情把我拖垮。一個(gè)事情稍有風(fēng)吹草動(dòng)，我肯定先收拾好。”12月初，陳年在一次飯局上向《環(huán)球企業(yè)家》等媒體做出如此回應(yīng)。

陳年試圖向外界展示其輕松的心態(tài)，以顯示一切仍在其掌握之中：他自稱正忙于看書(shū)，其近期的閱讀書(shū)單包括《喬布斯傳》、《紅樓夢(mèng)》、《戰(zhàn)爭(zhēng)與和平》等。很難猜測(cè)其真實(shí)的內(nèi)心，但至少表面看來(lái)，凡客今年確實(shí)犯了錯(cuò)誤，但并沒(méi)有外界想象的那么嚴(yán)重。“要是給凡客今年的表現(xiàn)打分，我的評(píng)價(jià)是及格。”

雖然凡客和陳年并未披露過(guò)詳細(xì)的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，也未對(duì)市場(chǎng)猜測(cè)作出過(guò)具體回應(yīng)，但凡客開(kāi)啟上市進(jìn)程后，其招股說(shuō)明書(shū)在投行圈子多有流傳，據(jù)知情者告訴本刊，招股書(shū)顯示凡客的經(jīng)營(yíng)狀況較為健康，并不太存在外界流傳的資金鏈斷裂情況，“淡馬錫和中信等投資方肯定經(jīng)過(guò)詳細(xì)的審計(jì)和核查，假設(shè)凡客真有那么多問(wèn)題，早就被發(fā)現(xiàn)了。”

投資方亦力挺凡客。“目前凡客是啟明創(chuàng)投投資的企業(yè)中估值和表現(xiàn)最好的一家。”啟明創(chuàng)投董事總經(jīng)理童士豪表示，凡客的真實(shí)業(yè)績(jī)完全超出其預(yù)期，指責(zé)其巨額虧損的傳言多不可信。凡客董事會(huì)成員、賽富基金合伙人羊東則指出，凡客并不完全等同于京東等零售型電子商務(wù)企業(yè)，而是一家品牌公司，而到目前為止凡客通過(guò)廣告營(yíng)銷已成功塑造了自己“人民時(shí)尚”的品牌形#8202;象。

這是一次被夸大的危機(jī)？目前還很難得出清晰的結(jié)論。但一個(gè)明顯的事實(shí)是，從十幾年前8848、e國(guó)的失敗至今，除了馬云的淘寶模式外，中國(guó)電商企業(yè)始終未能出現(xiàn)令人信服的盈利模式，即使是近兩年最具代表性的京東和凡客，在跑馬圈地之后如何步入健康增長(zhǎng)曲線，擺脫對(duì)外部資金的依賴路徑，仍沒(méi)有給出明顯的答案。在中國(guó)電子商務(wù)行業(yè)前景看好但過(guò)于浮躁的大背景下，如果能由凡客開(kāi)始推動(dòng)電商企業(yè)的大反思，或許并不是什么壞事。

擴(kuò)張的代價(jià)

“你可以努力，卻無(wú)法拒絕。人生哪有勝利可言，挺住意味著一切。”這不僅是凡客系列廣告黃曉明篇的廣告詞，更成為陳年在2011年最大的感慨。

陳年早先的規(guī)劃中，這一年本將成為凡客奠定江湖地位的關(guān)鍵年頭。其目標(biāo)明確：凡客達(dá)到100億的年?duì)I收規(guī)模，同比增長(zhǎng)五倍。急于跑馬圈地的陳年此時(shí)已對(duì)電子商務(wù)品牌的規(guī)模效應(yīng)深信不疑，似乎是為了回應(yīng)外界對(duì)凡客“低價(jià)低質(zhì)、無(wú)品牌加效應(yīng)”的看法，他在上半年曾表示：“去年我做20億說(shuō)服不了你，今年我做100億還說(shuō)服不了你么？我就是一個(gè)品牌，我就是互聯(lián)網(wǎng)快時(shí)尚品牌，到明年我們300億的時(shí)候不用說(shuō)服誰(shuí)了，因?yàn)橹袊?guó)還沒(méi)有這么大的品牌。”

這種銷量即品牌影響力的邏輯方式，以及號(hào)稱要收購(gòu)LV賣白菜價(jià)的言論，一度引發(fā)爭(zhēng)議。其中關(guān)鍵在于，通過(guò)大手筆廣告投入刺激，獲得用戶和流量進(jìn)而帶動(dòng)銷售，并不等于品牌美譽(yù)度和用戶黏性，正如陳年創(chuàng)辦凡客早期對(duì)PPG模式的反思：一旦PPG停止投放廣告，其用戶就棄其而去。但彼時(shí)并沒(méi)有太多人對(duì)陳年的增長(zhǎng)目標(biāo)提出質(zhì)疑，行業(yè)狂熱效應(yīng)無(wú)疑起了很大作用。

然而，過(guò)于追求規(guī)模和超常規(guī)增長(zhǎng)，必然存在脫軌的隱患。事實(shí)也證明了這一點(diǎn)。陳年也指出，為了賣出更多的產(chǎn)品和保持高的增長(zhǎng)率，凡客今年猛烈上新品類，從服裝迅速擴(kuò)展到家居、箱包、化妝品等各種產(chǎn)品，其惡果是，上新品過(guò)猛后，一些不太適合凡客銷售的產(chǎn)品也進(jìn)了凡客的銷售單上，比如電飯鍋、面板、菜刀等。“這種嘗試過(guò)猛且失控后，非常可怕。”陳年反思道。他有一次在倉(cāng)庫(kù)看到了大批拖把，覺(jué)得這是個(gè)不可理解的錯(cuò)誤：首先誰(shuí)會(huì)來(lái)凡客買拖把，其次配送員配送難度太#8202;大。

此過(guò)程中，凡客需要不斷糾錯(cuò)，但為此付出的庫(kù)存代價(jià)無(wú)疑將巨大。為此，在從最早只有襯衫單一貨品不斷擴(kuò)張到超10萬(wàn)SKU之后，凡客已意識(shí)到精簡(jiǎn)貨品的重要性，但這顯然需要一個(gè)過(guò)程。對(duì)某些品類凡客也要進(jìn)一步的觀察，比如化妝品。

遏制欲望的同時(shí)，凡客仍在解決的問(wèn)題還包括如何提高客單價(jià)和用戶重復(fù)購(gòu)買率。

過(guò)去凡客的明星貨品多為襯衣、T恤等基本款產(chǎn)品，凡客內(nèi)部的設(shè)計(jì)師會(huì)先將自己設(shè)計(jì)的衣物用內(nèi)部生產(chǎn)線生產(chǎn)出一批，投到官方平臺(tái)看市場(chǎng)反應(yīng)。如果市場(chǎng)反應(yīng)好，馬上讓代工廠做一大批放在倉(cāng)庫(kù)里。但基本款的價(jià)格一般不高，比如29元T恤，這一定程度上拖低了凡客的客單價(jià)。如果要沖高銷售額，推出更高價(jià)格的貨品無(wú)疑是方法之一，但凡客在此同時(shí)考慮如何將用戶需求和庫(kù)存壓力匹配，否則必然導(dǎo)致大量的高額庫(kù)存積壓。

凡客達(dá)人則是凡客提高重復(fù)購(gòu)買率的重要策略，陳年甚至稱其為凡客“特別重要的一步”，其計(jì)劃是通過(guò)將零售、媒體和互聯(lián)網(wǎng)三種基因融合，構(gòu)建一個(gè)強(qiáng)大的社會(huì)化營(yíng)銷平臺(tái)。

理論上來(lái)說(shuō)，凡客達(dá)人有著非常完美的營(yíng)銷理想，凡客能夠從中獲得幾筆收入。首先是凡客“達(dá)人”的自消費(fèi)，其次是凡客“達(dá)人”會(huì)在自己的人際圈子內(nèi)口碑營(yíng)銷凡客的產(chǎn)品，達(dá)成交易后，凡客以商品售價(jià)4%-14%不等的比例給達(dá)人分成。從最初凡客定下凡客達(dá)人“10億分成計(jì)劃”可以看出陳年對(duì)這種營(yíng)銷模式的高度期望：按照此分成計(jì)劃，凡客達(dá)人為凡客帶來(lái)的年銷售額將高達(dá)數(shù)十億。

但上線10個(gè)月后，凡客達(dá)人的表現(xiàn)與陳年的期待顯然存在差距。這其中既有時(shí)間較短的問(wèn)題，一個(gè)完善的社區(qū)生態(tài)系統(tǒng)的成長(zhǎng)和蔓延需要時(shí)間積累；另一方面，一個(gè)以照片發(fā)布為主要活動(dòng)的社區(qū)所吸引人群的年齡段偏小，而這個(gè)群體的購(gòu)買力并不是特別強(qiáng)。更直接的問(wèn)題是，以銷售為直接目的的社區(qū)到底能夠?qū)τ脩粲卸啻笪ΓM管一些人的目標(biāo)是通過(guò)凡客達(dá)人社區(qū)結(jié)識(shí)新的朋友，但是如果長(zhǎng)期不能形成激勵(lì)機(jī)制，不能彌補(bǔ)自消費(fèi)的成本，這些人的熱情很難持久。

高管離職背后

高管離職成為引爆凡客危機(jī)的關(guān)鍵因素之一。個(gè)中原因除了凡客拖遲上市的猜測(cè)之外，陳年個(gè)人的管理能力也由此被質(zhì)疑。

盡管凡客才創(chuàng)立四年多，但離職者眾多。一份公開(kāi)的名單顯示，創(chuàng)辦電商品牌初刻的前助理總裁許曉輝、加盟優(yōu)購(gòu)網(wǎng)的前副總裁張小軍、前財(cái)務(wù)副總裁李剛、凡客聯(lián)盟原總監(jiān)、現(xiàn)途購(gòu)創(chuàng)始人賈光陽(yáng)等。最新離職者則是加入京東商城的副總裁吳聲。

元老們紛紛棄陳年而去是由于股份太少或個(gè)人交惡？陳年對(duì)此予以否認(rèn)，他認(rèn)為每個(gè)離開(kāi)的人都在各自崗位做出過(guò)貢獻(xiàn)，離職都各有原因，都會(huì)給予祝福，但如果太過(guò)于炒作這些人的離職對(duì)凡客并不公平。

在凡客內(nèi)部，自總裁之下是高級(jí)副總裁和副總裁，其次是助理總裁、高級(jí)總監(jiān)和副總經(jīng)理并列同一級(jí)別，再以下是總監(jiān) 、助理總監(jiān)、高級(jí)助理、經(jīng)理、主管。“電子商務(wù)去年下半年到今年上半年太熱了，熱的只要說(shuō)凡客，連經(jīng)理級(jí)別的都被寫(xiě)進(jìn)新聞了。只要團(tuán)隊(duì)是凡客出來(lái)的，比如凡客市場(chǎng)推廣部的主管出來(lái)創(chuàng)業(yè)，都會(huì)有很多VC找，就別說(shuō)總監(jiān)、副總裁級(jí)別的了。總裁辦公室的成員就更不行了，什么事情都是他做的。”

陳年并不否認(rèn)自己會(huì)頻繁調(diào)整高管的崗位，但他指出，自己在凡客誠(chéng)品和卓越管理上的區(qū)別在于，卓越每一次組織構(gòu)架調(diào)整都是大清洗、你死我活，但在凡客的管理上，調(diào)整出來(lái)的高管還有很大空間可以繼續(xù)發(fā)揮作用。“我的原則是，老人做新事，新人做老事。許多老人原因留下來(lái)是因?yàn)椋谝贿€有空間，第二還愿意和大家在一起。”

陳年列舉了如風(fēng)達(dá)總經(jīng)理李紅義的換崗來(lái)說(shuō)明自己的用意。2008年調(diào)整李紅義時(shí)，陳年就找他談了一分鐘，“你上海庫(kù)房被偷了。你別管庫(kù)房了，去搞個(gè)快遞公司吧。”當(dāng)時(shí)坐在陳年面前的李紅義臉立刻就白了，一句話也沒(méi)有說(shuō)就出去，后來(lái)就有了如今風(fēng)生水起的如風(fēng)#8202;達(dá)。

但做如風(fēng)達(dá)也并非輕而易舉，李紅義也有著自己的辛酸。創(chuàng)辦如風(fēng)達(dá)時(shí)，陳年就給了李10萬(wàn)元，到第三個(gè)月，工資都發(fā)不出來(lái)了，向總部申請(qǐng)5萬(wàn)的批條又石沉大海。“如果這樣的故事擺在你面前，你也會(huì)說(shuō)陳年怎么這么壞呢？”陳年說(shuō)道，“上海庫(kù)房被偷可大可小，但是我們深究之后，發(fā)現(xiàn)出問(wèn)題的是他自我深信的家族管理方式。這說(shuō)明他的管理出了問(wèn)題。他此后用3年時(shí)間證明了自己。”

陳年坦承公司經(jīng)歷了多次調(diào)整，只要一出問(wèn)題就調(diào)整，人調(diào)整得快換得快，很殘酷。為什么我拿李紅義舉例子？因?yàn)樗F(xiàn)在牛了，血淚史都是光榮史了，還有些人還在臥薪嘗膽，你要老去揭傷疤沒(méi)什么意思，我們總是用最大的善意，來(lái)對(duì)待自己的干預(yù)。”

“出了這種問(wèn)題，我都會(huì)給三個(gè)選擇，第一，你自己調(diào)整，第二，你接受公司幫你調(diào)整，但一般都很難接受，第三，就是公司把你挪開(kāi)，我來(lái)調(diào)整。其實(shí)我不是那么愛(ài)折騰的人，公司發(fā)展如果沒(méi)有困難也從來(lái)不會(huì)調(diào)整。”陳年說(shuō)。一個(gè)事實(shí)是，凡客初創(chuàng)業(yè)開(kāi)始的十幾個(gè)團(tuán)隊(duì)人員就沒(méi)變動(dòng)過(guò)。凡客的總裁辦一共有28個(gè)人，這28個(gè)人中，有三分之一的人跟陳年工作了10年了。

如風(fēng)達(dá)

高李紅義和如風(fēng)達(dá)的故事頗能反映出凡客內(nèi)部的企業(yè)文化。

“電商做物流方面，凡客和京東的覆蓋面是最廣的。在中國(guó)，做物流并不是簡(jiǎn)單的事情。很多物流公司在國(guó)內(nèi)的三四線城市，這其實(shí)很麻煩。凡客能夠在全國(guó)500多個(gè)城市和地區(qū)支持貨到付款，挺不容易的。”一行業(yè)內(nèi)人士告訴《環(huán)球企業(yè)家》，“陳年做卓越網(wǎng)出身，他很早就意識(shí)到物流的重要性。陳年選擇李紅義，也顯示他的識(shí)人用人能力。”

李紅義的學(xué)歷不高，處理問(wèn)題有自己的一套體系，處理問(wèn)題擅長(zhǎng)抓主要矛盾。物流行業(yè)會(huì)因?yàn)橐恍┘m紛而出現(xiàn)打架的突發(fā)事件，李紅義會(huì)一夜之間將所有相關(guān)的站點(diǎn)關(guān)掉。“如果這事在我面前，我們會(huì)考慮到很多很多。真正有學(xué)歷的人，遇到突發(fā)事情，也處理不了。”陳年解釋道。

作為凡客的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，如風(fēng)達(dá)的團(tuán)隊(duì)有時(shí)候需要見(jiàn)凡客以及公司的投資方。在被問(wèn)到“你們這邊是怎么做得？人員怎樣啊？”，李紅義就會(huì)把身邊的一員工推出來(lái)“他是從英國(guó)留學(xué)回來(lái)的。”這位海歸的一項(xiàng)工作內(nèi)容是為如風(fēng)達(dá)做PPT，因此，如風(fēng)達(dá)的PPT做得非常精美。

陳年跟李紅義的管理方式也經(jīng)過(guò)了一定的磨合。一次開(kāi)會(huì)，陳年看到李紅義總有個(gè)跟班攝影，然后大怒“為什么開(kāi)會(huì)都有個(gè)跟班攝影的”。后來(lái)陳年看了如風(fēng)達(dá)的企業(yè)一摞摞的短片剪輯，才明白這是他們的企業(yè)文化的一部分。

最讓他驚訝的一個(gè)李紅義節(jié)省成本的講話。“李紅義對(duì)著員工大聲地說(shuō)‘我跟大家說(shuō)，為了節(jié)省成本，配送員的提成每單減一元，大家說(shuō)好不好？’，然后下面的人異口同聲地說(shuō)‘好’。我當(dāng)時(shí)看錄像就震驚了，減錢是這樣減下來(lái)的。”慢慢地，陳年也就尊重李紅義的處理方#8202;式。

陳年注入如風(fēng)達(dá)的是更加規(guī)范化的引導(dǎo)。在他讓如風(fēng)達(dá)的配送人員印刷名片時(shí)，如風(fēng)達(dá)的團(tuán)隊(duì)很不理解。“這樣可以利于配送人員跟用戶熟起來(lái)。雖然沒(méi)有物流公司這樣做過(guò)。但是印吧，又不是多少錢的事。”陳年回憶到。現(xiàn)在，整個(gè)如風(fēng)達(dá)的人很熱衷印刷名片。

作為凡客的一大優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，如風(fēng)達(dá)如今已經(jīng)成為了電商行業(yè)的標(biāo)桿性企業(yè)。如今不光為凡客做物流，同時(shí)也為招商銀行、優(yōu)衣庫(kù)等電商提供物流配送服務(wù)。

陳年式管理

陳年的管理有許多的個(gè)人風(fēng)格。作為一位曾經(jīng)的文字工作者，陳年會(huì)讓犯錯(cuò)的下屬寫(xiě)書(shū)面檢查，訴諸文字形式，這一點(diǎn)讓下屬很緊張。平常，陳年回復(fù)的電子郵件會(huì)有很多的“摧朽拉枯”等成語(yǔ)，有時(shí)候一些接到郵件的員工還得跟其他員工打聽(tīng)一些字句到底啥意思。

不光會(huì)在郵件和話語(yǔ)中強(qiáng)調(diào)“馬上執(zhí)行”類的話語(yǔ)，陳年個(gè)人的執(zhí)行力也很強(qiáng)。一次自己車輛限行日里，陳年從地鐵出來(lái)去單位，看到幾個(gè)帶著凡客工作牌的人員工作時(shí)間到處瞎晃。他開(kāi)始想到并考慮到人浮于事的情況，開(kāi)始要求各部門(mén)著手裁員的事情，并給了各部門(mén)的裁員比例。

但在具體業(yè)務(wù)上，陳年也并非獨(dú)斷專行。年初一個(gè)10歲的用戶對(duì)陳年的刺激很深。那小孩跟陳年談自己喜歡的帆布鞋的圖案，并詳細(xì)解釋具體的圖案的意思。“我也得認(rèn)自己老了，現(xiàn)在我們的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)也越來(lái)越年輕化。”陳年說(shuō)。

凡客今年賣了1300多萬(wàn)件T恤，而T恤的圖案和呈現(xiàn)方式也成為了需要策劃的問(wèn)題。陳年一貫傾向的是清新的展示方式，但是數(shù)量太大做不到，現(xiàn)在的85后的團(tuán)隊(duì)嘗試了新的做法，不光會(huì)選擇清新的模特，也會(huì)選擇酷酷的模特；選擇的圖特別酷特別炫，可能會(huì)有刺青等圖案；拍攝方法也擴(kuò)展到街景拍攝。

當(dāng)然，陳年有時(shí)候也會(huì)對(duì)年輕人的做法提出些建議。在他看來(lái)，有時(shí)候，稍微調(diào)整下方法和視角更能事半功倍。此前，陳年一直不明白為什么凡客的襪子銷量不好。照理說(shuō)，這方面的需求量應(yīng)該很大。他對(duì)負(fù)責(zé)該業(yè)務(wù)的人員說(shuō)：“希望你們尊重下老同志的意見(jiàn)。不要按照不同顏色隨意搭配一疊襪子了，干脆用同一個(gè)色系嘗試下。”結(jié)果，襪子成為了凡客今年秋裝中第二位銷量的產(chǎn)#8202;品。

盡管質(zhì)疑聲不斷，但凡客今年仍不乏業(yè)績(jī)亮點(diǎn)。比如，凡客今年的法蘭絨襯衫、輕薄羽絨服等明星級(jí)產(chǎn)品出現(xiàn)熱銷，李宇春“生于1984”的廣告帶動(dòng)了該系列的T恤迅速售罄。陳年也透露，現(xiàn)在凡客的內(nèi)部討論中，不再討論線上和線下的區(qū)別，而更多地討論的是什么樣的市場(chǎng)更適合凡客的發(fā)展。作為一個(gè)時(shí)尚和服務(wù)品牌，如何跑得更快。

未來(lái)一年最困擾陳年的可能還是上市問(wèn)題，雖然在不確定的資本市場(chǎng)，何時(shí)上市顯然并非凡客自身所能掌控，但如果在如今的中國(guó)電子商務(wù)行業(yè)選擇可能登陸資本市場(chǎng)的領(lǐng)先者，凡客無(wú)疑仍是最佳的候選人之一。幾乎所有創(chuàng)業(yè)公司的大成者都無(wú)不伴隨著質(zhì)疑成長(zhǎng)，即使如全球電子商務(wù)之王亞馬遜在互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅后也曾經(jīng)有過(guò)艱難時(shí)世。假設(shè)凡客的商業(yè)模式有足夠生命力，這次波折最終可能只不過(guò)是其輝煌爆發(fā)前的一次小小磨難。