功夫茶

當很多消費者將購買行為從線下門店轉(zhuǎn)移到淘寶、京東上之后，山東華夏茶聯(lián)茶業(yè)有限公司馬玉峰認為，那些習慣飲茶的中國人足以催生一家賣茶葉的B2C網(wǎng)站了。2010年，華夏茶聯(lián)旗下的垂直類茶葉電子商務網(wǎng)站買買茶上線，成為第一個進軍B2C市場的茶業(yè)企業(yè)；2011年上半年，買買茶完成了包括深創(chuàng)投在內(nèi)的4家國內(nèi)著名投資機構(gòu)的A輪融資，金額近億#8202;元。

做了十一年茶葉生意的馬玉峰，與傳統(tǒng)茶葉商人不太一樣。比如很多茶商都會強調(diào)茶葉與中國歷史文化的關(guān)聯(lián)—這的確是讓茶葉賣出更高價格的常用方法，但馬玉峰不顧忌地說，中國茶應該可以從神壇上走下來，卸下歷史枷鎖，回歸它的消費品本質(zhì)。強調(diào)產(chǎn)品的消費屬性而非文化屬性，就這一點而言，馬玉峰的理念比中國大多茶商更接近西方茶葉品牌，比如立頓。

作為土生土長的山東人，馬玉峰經(jīng)營茶葉并無天然優(yōu)勢。相比福建、浙江、安徽等茶葉大省，山東的茶葉種植面積只占全國1%。而在茶葉行業(yè)中，產(chǎn)地在很多時候會決定產(chǎn)品的品級及價格。茶葉行業(yè)的慣例是，要么做茶農(nóng)，要么做茶商，但馬玉峰認為打造產(chǎn)業(yè)鏈很重要，而產(chǎn)業(yè)上游是這個鏈條的根基，所以他決定既種茶，也自建銷售渠道。所以最初就創(chuàng)辦了自己的茶葉品牌御青。

馬玉峰也以農(nóng)業(yè)的一個分支來看待茶葉產(chǎn)業(yè)。他說，如果中國前十五年是房地產(chǎn)的天下，那么未來十五年，農(nóng)業(yè)蘊藏著巨大的發(fā)展機會。而農(nóng)業(yè)的機會則在于，如何把第一產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)結(jié)合起來，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品和消費品的研發(fā)和轉(zhuǎn)化。

助推

馬玉峰創(chuàng)辦的御青品牌在山東小獲成功，共開出了100多家連鎖店，但也面臨著成本上漲利潤下降的難題，比如十年來實體店房租和人員成本增加了十幾倍。他發(fā)現(xiàn)幾乎所有茶葉企業(yè)面臨著同樣的困境。馬玉峰決定，轉(zhuǎn)型做這些遇到困境的茶葉企業(yè)的服務商。

他決定建立一個平臺，服務整個行業(yè)。其中包括與淘寶、京東、紅孩子等電子商務平臺合作，還購買了新華網(wǎng)和天涯社區(qū)茶葉頻道等幾十家媒體的獨家經(jīng)營權(quán)。

他認為行業(yè)難題的解決只能依靠電子商務。“茶葉是一個傳統(tǒng)行業(yè)，不少真正的好企業(yè)都在縣城，他們也想轉(zhuǎn)型，但是他們受制于人才、網(wǎng)絡、物流等因素。他們做不了的，我們幫他們?nèi)プ觥！瘪R玉峰表示，“我們是茶葉企業(yè)在傳統(tǒng)經(jīng)濟向新經(jīng)濟轉(zhuǎn)型上的綜合解決方案提供商。”

馬玉峰在深圳、上海等地請來了專業(yè)人才，在上海建立中國茶設計研發(fā)中心，專為上游茶企進行產(chǎn)能優(yōu)化、包裝設計、產(chǎn)品規(guī)格定位，經(jīng)過重新包裝后把最合適的產(chǎn)品投放到網(wǎng)上。

經(jīng)過分析，買買茶發(fā)現(xiàn)15歲到85歲不同年齡段的消費者習慣有諸多不同。比如年輕人更青睞于外觀好看、飲用方便的茶。于是他們就專為這部分人開發(fā)了“三角泡”茶袋。如何滿足網(wǎng)購群體的特色需求，成為研究所的一項具體工作。

在買買茶網(wǎng)站中，不僅出售御青自有品牌茶葉、還涵蓋七彩云南、黃山毛峰、安溪鐵觀音等多個品牌的茶產(chǎn)品。馬玉峰笑著比喻“大戶”和買買茶合作的理由：七彩云南是豪華跑車，買買茶為它提供最快捷最專業(yè)的跑車跑道。“我們是助推器。”

標準化

在為茶葉企業(yè)與中國顧客建立起直接的連接渠道之后，馬玉峰的目標是通過互聯(lián)網(wǎng)將中國的茶葉銷往全球各地。

茶業(yè)的穩(wěn)定性是中國茶葉外銷面臨的最大問題。比如最近“立頓”鐵觀音就因稀土元素含量超標遭到了公眾質(zhì)疑。茶業(yè)作為一種農(nóng)產(chǎn)品，目前在中國檢驗的標準是農(nóng)藥殘留、重金屬和有害微生物等，其中中國現(xiàn)行茶葉衛(wèi)生標準限定的農(nóng)藥殘留僅有幾項，而歐盟則達到108項，限量標準要比中國嚴格得多。

但對茶商來說，等待本地標準提升再來攻克國際市場顯然是下策。馬玉峰認為了解游戲規(guī)則很重要，買買茶建立的上海研發(fā)中心要解決這個問題。雖然每個國家都有自己的標準，但是如果把歐美、日韓的所有標準放在一起研究，找出共性和差異，用他們的共同規(guī)則來制定一個統(tǒng)一標準—這樣就減少違規(guī)的可能。

今年6月，美國茶葉品牌Teavana在紐交所上市，也給馬玉峰增添了信心。Teavana整合了全球各地的茶葉產(chǎn)品通過互聯(lián)網(wǎng)向全球發(fā)售，目前市值已經(jīng)超過6億美元。馬玉峰說買買茶并非沒有機會超越Teavana，“起步我們沒落后，市場機會均等”。

現(xiàn)在，馬玉峰打造的產(chǎn)業(yè)鏈越來越明晰起來：以山東上游產(chǎn)品種植為生產(chǎn)基地，打造以自有茶葉品牌、茶博園、茶藝學校、銷售實體連鎖店的線下零售實業(yè)；以上海提供產(chǎn)品研發(fā)、定制、設計、包裝的中間服務，以及以北京買買茶B2C平臺為零售的全案營銷服務解決商，最終形成以茶產(chǎn)品為核心的全產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)—這就是馬玉峰“云模式”下的華夏茶聯(lián)茶業(yè)王國。這些復雜的架構(gòu)，馬玉峰干脆把它們歸于兩個方向：在國內(nèi)，提供服務，打造品牌；為出口，制定標準，拓展海外市場。

中國不能永遠做原料出口國，只有做好品牌才能有更高的產(chǎn)品附加值，馬玉峰認為這個時機到了。“未來中國在國際舞臺影響力會越來越大，很多國家和民族會把中國文化當做先進文化，就像80年代我們喝可樂吃漢堡，因為我們潛意識里認為消費美國文化先進。未來十年中國茶代表中國文化會在世界上讓更多的人所消費。我們要抓住這個機會。”

但是馬玉峰也提醒說，過度強調(diào)中國茶背后的文化可能會步入歧途：“我們現(xiàn)在要做的是了解市場和消費者的真實需求，如何盡快高效地把茶葉變成消費品。”