中國市場奢侈品在線銷售淺析

摘要 中國已經成為奢侈品消費大國，越來越多的網站開始進行奢侈品銷售。文章分析了中國的奢侈品消費群體及其特征，指出中國市場上奢侈品在線銷售的優劣勢以及奢侈品在線銷售商需要解決的系列問題。

關鍵詞 奢侈品 新型財富階層 在線銷售

中圖分類號：F713文獻標識碼：Ａ

Analysis on Online Sales of Luxury Goods in Chinese Market

ZENG Yuling

(Wuhan Polytechnic， Wuhan， Hubei 430074)

AbstractChina has played an important role in consuming luxury goods， more and more companies get under way selling luxury goods over internet. The essay analyze the typical luxury goods consumer group and its characteristics in China， indicate the strengths and weaknesses selling luxury goods over internet in Chinese market， as well as the problems facing in the luxury goods sellers.

Key wordsluxury goods; new wealth class; online sales

1 奢侈和奢侈品

1.1 奢侈（luxury）的概念

桑巴特在他的著作《奢侈與資本主義》中指出，奢侈就是任何超出必要開支的花費。為了進一步限定“奢侈”的概念。桑巴特認為奢侈包括兩個方面：量的方面和質的方面。量的奢侈是指對物品的浪費，與“揮霍”同義。質的奢侈即使用優質產品，由此我們就可以引出“奢侈品”的概念。

1.2 奢侈品(luxury goods)的概念

奢侈品也是一個相對的概念，可以分為經濟學視角、社會視角和營銷視角。

從經濟學角度（Tibor Scitovsky）來看，奢侈品是與“生活必需品”這一概念相對應的。生活必需品是指那些需求量在收入增加時根本不增長或增長幅度小于收入的物品和服務。而奢侈品則是指那些需求量隨著收入增加成比例增長或過量增長的物品和服務。

從社會視角來看，很難對奢侈品下定義，因為人們對產品是否屬于奢侈品以及產品奢侈程度的認知，往往取決于相關的人和環境。在這里，生活必需品和奢侈品之間并沒有嚴格的或一成不變的界限。有些消費品昨天還是奢侈品，而今天則成了生活必需品。如“奢侈于我而言就是有更多的閑暇時間”。

從營銷視角來看，Grossman和Shapiro（1988）認為，奢侈品除了給消費者帶來功能性效用產品外，它們的簡單使用和展現還能為所有者贏得聲望。Vigneron和Johnson（2004）對“奢侈品”的定義則是將上述定義中的“聲望”換成了“尊重”。根據我國品牌戰略協會副會長楊清山的觀點，奢侈品是指無形價值/有形價值關系比值最高的產品。而由此可看出，心理需求的滿足是奢侈品區別于高品質產品的關鍵。

2 奢侈品牌的目標顧客

學者們往往是根據收入和財富來界定奢侈品牌的消費者。他們通常是那些高收入或者擁有大量財產的人。源于奢侈品的象征性價值，也有學者認為人口統計變量和收入/財富變量無法很好的理解奢侈品牌細分。他們主張運用消費心理變量，如價值與生活方式（VALS）框架來進行市場細分以便更好的和消費者進行溝通。

Nueno和Quelch（1998）認為奢侈品牌的主要有兩類顧客：為數不多的重復購買者和一次性顧客。前者包括了那些忠誠顧客，他們往往與特定商店的銷售人員，甚至設計師本人有著緊密的聯系。后者屬于過客，他們不會在店里出現第二次，通常是指游客。

RlofSeringhaus.F.將消費者分為3類：財富階層、非財富階層和下層消費者。富有者又可以分為高收入者、大量財產擁有者以及收入/財產“雙高”的消費者。財富的獲取途徑也是多元化的：老的財富、新的財富，還有技術財富，即那些因互聯網等新技術迅速致富的人。其中財富階層又分為新興財富階層和傳統財富階層。非財富階層構成了奢侈品消費的邊界，主要包括兩類：普通游客和那些具備偶爾購買奢侈品能力的消費者。下層消費者是指那些不具備奢侈品購買能力的消費者。

中國精信傳播集團總裁陳一鰓則將國內消費奢侈品的群體定義為三類：成功的商務人士、專業人士和新女性。在陳一鰓看來，新女性是奢侈品的一個不可忽視的群體，她們對西方的東西很向往，有能力自己買給自己，具有很強的獨立性和對自我的高度認同，因此奢侈品往往是她們滿足自我認同的“標志符號”。

在這里， RlofSeringhaus.F.對奢侈品消費者的分類研究更有助于討論奢侈品牌和互聯網結合的必要性。因為財富階層是奢侈品的核心顧客，中國新興財富階層的消費特征與傳統財富階層存在著顯著差異。中國奢侈品在線銷售的目標顧客應是新興財富階層，他們年齡層次相對較低、支付能力強、追求高品位生活，但工作繁忙、缺乏相應的時間和精力，熟悉網絡、希望能夠借此來簡化購物過程。

3 奢侈品在線銷售的優劣勢

3.1 奢侈品在線銷售的優勢

首先，網站能為顧客提供隨時隨地的便利——他們可以在任何想購物的時間、在任何方便的地點（比如家里、辦公室、機場、咖啡廳等等），登陸網站購買奢侈品。對財富階層而言，他們能夠負擔得起奢侈品的高昂價格，卻不一定有空閑時間。時間就是這些顧客的奢侈品，因為他們往往是世界上最繁忙的一群人——花整整一天的時間徜徉在東京銀座或者巴黎香榭麗舍大街根本就是天方夜譚，但是他們卻能夠用1分鐘的時間在網上購買到自己喜歡的奢侈品。

其次，網絡能夠給在線銷售商提供大量直接的顧客信息，例如他們的購買行為、瀏覽網站的習慣等等，通過跟蹤分析各類數據，在線銷售商能找到通向顧客心靈的窗口。這些信息不僅能告訴在線銷售商顧客正在尋找什么產品，還能幫助他們嗅出奢侈品行業的流行方向以及在人口統計學（demographic）方面的發展趨勢（例如，某一地區的顧客對某一類產品顯示出了極大的興趣）。

3.2 奢侈品在線銷售的劣勢

第一，顧客能夠在專賣店里感覺到實實在在的產品：形狀、色彩、氣味、聲音、質地等等。但在網絡這個虛擬世界里，卻無法向顧客提供真實的感受，他們聞不到也摸不到所展示的產品。

第二，許多顧客把在實體店鋪購買奢侈品看作一種社交體驗。他們在專賣店里結交新朋友，展示自己的社會地位，同時贏得別人的尊重。然而，在線購買奢侈品卻與此截然不同：從登陸網站、瀏覽信息、挑選產品，到付款、收取貨物，所有的環節都由顧客獨自完成。所以最近許多在線銷售奢侈品的網站紛紛建立了網上社區（community），通過社區平臺顧客能夠找到與自己一樣購買了某類產品的人，與他們進行交流，了解奢侈品流行趨勢、分享購物體驗等等。

據粗略估算，中國奢侈品電子商務的銷售規模在100億左右，其成長速度十分驚人。對奢侈品在線銷售商而言，如何在傳統奢侈品經營業態中獲得突破，增強新型商業模式對新型財富階層的吸引力，除了要解決支付安全、送貨服務這些市場環境問題之外，還要解決奢侈品牌所要求的高度信賴和消費者對互聯網的低信賴感知之間的強烈對比問題。

參考文獻

[1]陳慶春.奢侈品中國在線.IT經理世界，2011.2.

[2]劉鑫.BULE NILE 網絡直銷的鉆石“神話”.MARKETING，2007.12.

[3]誰會在網上購買奢侈品.21世紀商業評論，2009.9.

[4]奢侈不再是炫耀財富 全球新奢侈消費時代來臨.亞太經濟時報，2004.