互動(dòng)元話語(yǔ)在美國(guó)商業(yè)廣告中的應(yīng)用及實(shí)例分析

摘要 元話語(yǔ)是作者組織話語(yǔ)的重要手段，在廣告文體中作者與讀者的互動(dòng)過(guò)程中發(fā)揮著重要作用。研究互動(dòng)元話語(yǔ)在美國(guó)商業(yè)廣告中的應(yīng)用，可以揭示廣告制作者是如何與讀者進(jìn)行互動(dòng)，并可為我國(guó)的廣告撰寫(xiě)人提供有益的借鑒。

關(guān)鍵詞 互動(dòng)元話語(yǔ) 商業(yè)廣告 實(shí)現(xiàn)互動(dòng)

中圖分類號(hào)：H03文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：Ａ

The Application of Interactional Metadiscourse in American

Commercial Advertisements and Case Study

TAN Qi

(Harbin University of Science and Technology， Harbin， Heilongjiang 150080)

AbstractMetadiscourse is an important method of the author to organize discourse. The study of the application of interactional metadiscourse in American commercial advertisements can provide insight into the study of metadiscourse and rewarding writing strategy for advertisers.

Key wordsinteractional metadiscourse; commercial advertisements; interaction

0 引言

元話語(yǔ)這一概念由Harris率先提出，作為話語(yǔ)的兩個(gè)組成層次之一，在語(yǔ)篇構(gòu)建過(guò)程中與另一層次基本話語(yǔ)相互作用。作為作者組織話語(yǔ)的方法，元話語(yǔ)在語(yǔ)篇中發(fā)揮著組織語(yǔ)篇，引導(dǎo)主題內(nèi)容和提示命題等功能。成曉光（2008）認(rèn)為，元話語(yǔ)雖不提供主要的命題信息，但它和命題信息共處同一語(yǔ)篇環(huán)境下，構(gòu)成了語(yǔ)篇的修辭環(huán)境，它所關(guān)注的是作者的寫(xiě)作過(guò)程和讀者的闡釋過(guò)程。

經(jīng)過(guò)二十多年的研究，元話語(yǔ)在不同文體中的重要性已經(jīng)被證明，而廣告在商業(yè)活動(dòng)中的重要性毋庸置疑，本文的研究目的即是通過(guò)研究元話語(yǔ)在美國(guó)商業(yè)廣告中的應(yīng)用來(lái)擴(kuò)大元話語(yǔ)的研究范圍，一方面，揭示元話語(yǔ)如何幫助建立廣告制作者與消費(fèi)者之間的人際互動(dòng)關(guān)系；以及元話語(yǔ)如何幫助商家傳達(dá)勸說(shuō)信息，從而增強(qiáng)我們對(duì)元話語(yǔ)使用的認(rèn)識(shí)。另一方面，為中國(guó)的廣告撰寫(xiě)人提供有益的借鑒和寫(xiě)作策略。

1 理論框架

目前在元話語(yǔ)研究領(lǐng)域?qū)τ谠捳Z(yǔ)的分類仍有很多討論，隨著研究范圍的擴(kuò)大和研究的深入， Hyland和Tse(2004)認(rèn)為把元話語(yǔ)分為引導(dǎo)式和互動(dòng)式兩類較能反映元話語(yǔ)的本質(zhì)特征。 “互動(dòng)式”類元話語(yǔ)顯示作者和讀者的互動(dòng)關(guān)系，作者采用一些方法以提醒讀者領(lǐng)會(huì)作者的命題信息。這里的元話語(yǔ)從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)是評(píng)估性、參與性的，這種元話語(yǔ)體現(xiàn)了讀者和作者關(guān)系的親疏程度、表達(dá)了作者的態(tài)度，并顯示了讀者參與的程度。

本文在Hyland的這種人際模式分類的框架下，通過(guò)具體實(shí)例來(lái)分析互動(dòng)式元話語(yǔ)在美國(guó)商業(yè)廣告中的應(yīng)用，互動(dòng)式元話語(yǔ)的具體組成見(jiàn)下表。

2 典型實(shí)例分析

我們將對(duì)表中的元話語(yǔ)子系統(tǒng)逐一用實(shí)例進(jìn)行分析，所有實(shí)例均來(lái)自于美國(guó)的期刊類廣告。

2.1 模糊限制語(yǔ)的實(shí)例分析

模糊限制語(yǔ)強(qiáng)調(diào)作者的客觀性，表達(dá)出作者減弱話語(yǔ)確定性的意愿和對(duì)其他意見(jiàn)的尊重。在廣告文體中，模糊限制語(yǔ)可以幫助廣告制作人引起讀者的好奇心，防止廣告話語(yǔ)因?yàn)檎Z(yǔ)氣過(guò)于絕對(duì)而受到批評(píng)并顯得很有禮貌，例如：

[1] The Wall Street Journal Asia and Franklin Templeton Investments are proud to announce the conclusion of the 2010-2011 China Future Leadership Program， with over 3，000 student participants. （華爾街日?qǐng)?bào)亞洲版 010611）

[2] Vara Prasada is approximately 4 hours north of Auckland by car—or an easy hop in a helicopter whilst you admire the iconic New Zealand coastline below.（華爾街日?qǐng)?bào)亞洲版 210611）

在第一個(gè)例子中，模糊限制詞over以夸張的形式實(shí)現(xiàn)了自己的人際功能，因?yàn)閺V告制作人在如何通過(guò)夸張來(lái)吸引顧客上頗下了一番功夫。而在第二個(gè)例子中模糊限制語(yǔ)approxiamtely為房產(chǎn)商和潛在的買家提供了足夠的協(xié)商的空間。對(duì)于豪華別墅來(lái)說(shuō)，顧客是各有所好。所以模糊限制語(yǔ)在這里的使用避免了過(guò)于絕對(duì)化的描述并且使房產(chǎn)商和潛在買家之間的矛盾最小化。

2.2 增強(qiáng)語(yǔ)的實(shí)例分析

在廣告文體的語(yǔ)境中，廣告制作人意圖通過(guò)以值得信賴，忠實(shí)并且一致的形象向顧客提供美好的前景。而增強(qiáng)語(yǔ)即是提高可信度的有效途徑，幫助廣告商向消費(fèi)者的頭腦中灌輸信任，給潛在顧客留下確信的印象，避免了爭(zhēng)議，樹(shù)立了讀者的信心。例如：

[3] Experience the richest indulgence for your lips， our most luxuriously rich color， our most intensely hydration. （Marie Claire， 0211）

以上例子中應(yīng)用的增強(qiáng)語(yǔ)（程度副詞）避免了廣告產(chǎn)品中相互矛盾現(xiàn)象的產(chǎn)生并且潛移默化地建立起了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任。

2.3 態(tài)度標(biāo)記語(yǔ)的實(shí)例分析

在商業(yè)廣告里，所有產(chǎn)品都會(huì)被給予積極的評(píng)價(jià)以達(dá)到說(shuō)服消費(fèi)者的目的。而態(tài)度標(biāo)記語(yǔ)在提升廣告產(chǎn)品的整體形象方面發(fā)揮了至關(guān)重要的作用，使產(chǎn)品具有了一種感性的魅力，給潛在顧客提供了一種感性的精神上的享受，例如：

[4] To the seekers of life’s great arrangements perfected. A symphony of flavors， so artfully connected， like nuts and cream and chocolate on Cone— a magical merger， exquisitely honed. （紐約客 130611）

通過(guò)對(duì)artfully， magical和exquisitely 之類的態(tài)度標(biāo)記語(yǔ)的頻繁運(yùn)用，廣告制作人揭示出了所要宣傳的產(chǎn)品的高質(zhì)量和魅力所在，大大提升了商業(yè)廣告的說(shuō)服力。

2.4 介入標(biāo)記語(yǔ)的實(shí)例分析

介入標(biāo)記語(yǔ)使廣告制作人直白地與讀者進(jìn)行交流的工具。Hyland認(rèn)為，介入標(biāo)記語(yǔ)的運(yùn)用可以被制作一種促使讀者有選擇地集中聚焦并和他們建立密切聯(lián)系的方式（Hyland，1998）。例如：

[5] From our exceptional flight operations team to our highly trained technicians and PC-12 pilots， you will find yourself in good company with the PlaneSense fractional aircraft program. Learn more at PlaneSense.com or call us at 886.214.1212.(紐約客，240111)

在上例中，第二人稱代詞you和your指代潛在的顧客。它們實(shí)現(xiàn)了指稱功能，使得廣告制作者與潛在顧客之間的對(duì)話成為可能。而祈使句被用來(lái)要求行動(dòng)并提供信息。

2.5 自我提及語(yǔ)的實(shí)例分析

商業(yè)廣告中， we， our和ours出現(xiàn)的頻率卻很高，經(jīng)常被用在廣告文體中，他們指代廣告制作人和生產(chǎn)產(chǎn)品的公司。下面例子中標(biāo)出的自我提及語(yǔ)營(yíng)造了廣告制作人與潛在顧客間的親密氣氛。

[6] At Conrad， we not only understand the subtleties of styles， we understand the subtleties of you.(商業(yè)周刊 170111)

這些自我提及語(yǔ)在勸說(shuō)方面非常有效，因?yàn)樗鼈兝藦V告作者與潛在顧客之間的距離，創(chuàng)造了輕松愉快的氛圍。

3 結(jié)語(yǔ)

通過(guò)元話語(yǔ)的使用，把作者本身的觀點(diǎn)和看法映射到語(yǔ)篇當(dāng)中，并時(shí)刻考慮到讀者的存在，考慮到要和讀者進(jìn)行交流，這是語(yǔ)言反映自己本身的一種潛勢(shì)，這種潛勢(shì)對(duì)于語(yǔ)言交流來(lái)說(shuō)是非常重要的。

實(shí)際上，廣告作者與潛在游客之間無(wú)法進(jìn)行面對(duì)面的溝通與交流，因而廣告設(shè)計(jì)者只能采用一些語(yǔ)言策略和技巧，來(lái)創(chuàng)造良性互動(dòng)。通過(guò)類似的語(yǔ)篇分析，我們可以借鑒西方商業(yè)廣告中的成熟的寫(xiě)作策略，提高我國(guó)廣告文體的創(chuàng)作水平。當(dāng)然該文只使用了有限數(shù)量的廣告進(jìn)行說(shuō)明，不能涵蓋一切商業(yè)廣告的語(yǔ)言特征，如能建立大型的語(yǔ)料庫(kù)，進(jìn)行中英文兩種語(yǔ)篇的對(duì)比，我們應(yīng)該更能了解商業(yè)廣告文體的互動(dòng)性特征。

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