如何運(yùn)營房企官方微博

谷歌網(wǎng)絡(luò)分析師Avinash Kaushik有一句很經(jīng)典的話：Social media is liketeen sex.Everyone wants to dｏ it.No oneactually knows how.(社會化媒體就像是青春期的性事，年輕人都想做，但沒人知道到底怎么做。)微博，作為國內(nèi)最具代表性的社會化媒體，也存在這一問題——不少企業(yè)都注冊了官方微博，但卻鮮有人懂得如何運(yùn)營。

目前有兩類微博比較火：一是名人及媒體，如姚晨、李開復(fù)、任志強(qiáng)、財經(jīng)網(wǎng)和新浪房產(chǎn)等；二是草根大號，例如冷笑話精選、微博搞笑排行榜等。名人及媒體微博自不用說，草根大號或娛樂，或?qū)嵱茫泊嬖谝欢▋r值(不過筆者并不認(rèn)同目前某些草根大號抄襲的做法)。

但要讓企業(yè)官方微博火起來卻不那么容易，因為沒有哪個人上微博是為了跟企業(yè)搞好關(guān)系，特別是社會形象不佳的房企。并且，房產(chǎn)也不是快消品，購買頻率極低，而微博用戶一般是出于獲取商品打折信息才關(guān)注企業(yè)官方微博的，所以更沒必要關(guān)注了。因此，截止到目前，我們可以看到，做得好的房企官方微博寥寥無幾。絕大多數(shù)房企的官方微博不外乎抽抽獎，發(fā)布一下項目信息或優(yōu)惠措施，有的甚至購買僵尸粉充數(shù)。這種狀況也使部分企業(yè)對微博營銷這個新事物心存疑慮，望而卻步。

成為粉絲的“閨蜜”或“紅顏知己”

目前最大的誤解，是把企業(yè)官方微博當(dāng)成了一份企業(yè)自辦的媒體，然后以自我為中心，每天喋喋不休地發(fā)布著企業(yè)或項目的瑣事，時不時地自我表揚(yáng)一下。但要明白的一點(diǎn)是，進(jìn)入社交網(wǎng)絡(luò)時代后，信息傳播的游戲規(guī)則變了，用戶掌握著是否傳播的特權(quán)，這不像以前那樣有錢就可以搞定傳播。所以，新浪微博可以是一個媒體平臺，財經(jīng)網(wǎng)的官方微博可以是一份媒體，但企業(yè)官方微博卻很難成為一份媒體。

微博與傳統(tǒng)媒體最大的不同，就在于互動性，官方微博其實是一個與目標(biāo)客戶互動的平臺，是目標(biāo)客戶的“閨蜜”或“紅顏知己”。在微博上，用戶尋覓的是與自身興趣有關(guān)的信息、觀點(diǎn)和價值，發(fā)布和傳播自身工作、思想、生活和友情等信息。所以，企業(yè)官方微博的運(yùn)營需要像“閨蜜”或“紅顏知己”一樣去了解目標(biāo)客戶的需求，聆聽他們的心聲，跟他們聊天，最好能解決他們的問題，觀察他們分享信息的方式，搭上他們?nèi)穗H互動的順風(fēng)車，才有可能吸引到粉絲，并實現(xiàn)信息的大面積傳播。

設(shè)置話題，引領(lǐng)“狂歡”

設(shè)置話題的能力，不論對于傳統(tǒng)媒體，還是企業(yè)官方微博來說，都算得上一項關(guān)鍵能力，其目標(biāo)是吸引大量目標(biāo)客戶參與話題的談?wù)摚M(jìn)而形成一種品牌“氣場”，甚至是轟動效應(yīng)。

拿《失戀33天》這部近期通過微博營銷獲得巨大成功的電影作為例子，其宣傳團(tuán)隊拍攝的短視頻“失戀物語”起到了很大的作用，也就是把“失戀”這個每個人可能都經(jīng)歷過的話題炒了起來。在影片上映后，其又推出了“王小賤”話題，推動目標(biāo)客戶尋找“身邊的王小賤”。

從更大的范疇來看，企業(yè)官方微博營銷應(yīng)不僅限于“微博”，更應(yīng)是以微博為基礎(chǔ)和發(fā)力點(diǎn)，發(fā)起一場線上線下“大眾狂歡”式的營銷活動——制定新穎而有誘惑力的激勵措施，推動粉絲轉(zhuǎn)發(fā)活動信息，讓粉絲的粉絲和親朋好友卷入進(jìn)來，參與企業(yè)在線上或線下的活動，最終形成一種“社會性”的“狂歡”，從而實現(xiàn)企業(yè)預(yù)定的傳播或營銷目標(biāo)。