“第三方理財(cái)”營銷模式浮出水面

大宗買家頻現(xiàn)，迫使商業(yè)地產(chǎn)市場開拓新模式。2011年在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域內(nèi)興起了一種“第三方理財(cái)”的營銷模式，將物業(yè)打包成不同規(guī)模的“資產(chǎn)包”，帶租約出售，客戶購買后便可享受現(xiàn)成的回報(bào)，而后續(xù)的資產(chǎn)管理和運(yùn)營也將由專業(yè)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)。

營銷模式創(chuàng)新緣于商業(yè)地產(chǎn)客戶群的轉(zhuǎn)變。

相比住宅產(chǎn)品，商業(yè)地產(chǎn)的“類金融化”特征更加明顯。資本市場多年形成的慣例是，但凡擬上市的公司，大都要先裝入持有型商業(yè)物業(yè)，以“穩(wěn)定現(xiàn)金流”的形象美化財(cái)務(wù)報(bào)表。由此，擬上市公司一直是商業(yè)地產(chǎn)的重要買家。然而今年受住宅“限購”調(diào)控影響，商業(yè)地產(chǎn)的購買客戶群體又出現(xiàn)了新的變化。

譽(yù)翔安地產(chǎn)是京城專業(yè)從事商業(yè)地產(chǎn)銷售機(jī)構(gòu)，長期協(xié)助甲方進(jìn)行商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目收購和資產(chǎn)管理。2011年，在項(xiàng)目收購戰(zhàn)中，譽(yù)翔安地產(chǎn)合伙人王珂發(fā)現(xiàn)民間資本大量介入商業(yè)地產(chǎn)投資。位于北京廣渠門附近的冠城名敦道商業(yè)項(xiàng)目今年開售，單宗最低成交門檻超3000萬元，最高達(dá)1，3億元，結(jié)果創(chuàng)造了單宗成交超4億的京城商業(yè)地產(chǎn)銷售新紀(jì)錄。據(jù)透露，該投資客戶是一位從事傳統(tǒng)能源產(chǎn)品的私營業(yè)者，但在北京有自己的物業(yè)管理團(tuán)隊(duì)，這次出手4，3億元，一次性付款，是今年單宗民間資金投資“商業(yè)地產(chǎn)最大單”。

這一“大單”較為典型，王珂總結(jié)道，與住宅市場不同，商業(yè)地產(chǎn)的成交客戶大多相對(duì)集中，民間資本防御性投資正在成熟，資金從最初的幾百萬元的小試身手，到現(xiàn)在數(shù)億元買賣。不同的層次項(xiàng)目承接不同客戶，有的是試探性的買家，試探性投入1000萬元。另一些則集中大額買家消化，這些客戶積蓄了多年的投資經(jīng)驗(yàn)后“發(fā)酵”，投資額呈5～10倍的幾何形增長。今年商業(yè)地產(chǎn)的個(gè)體客戶具備幾大特征：資產(chǎn)千萬元以上的投資客戶單體主要來源于能源、農(nóng)業(yè)以及高科技、教育類行業(yè)；投資客戶覆蓋了中國北方富人區(qū)——山西、內(nèi)蒙古、陜西、河北、北京等多個(gè)財(cái)富聚集地。客戶的年齡大多為40歲上下的，有發(fā)展期，具備再流通的資產(chǎn)，學(xué)習(xí)進(jìn)化能力較強(qiáng)。尤為重要的一點(diǎn)，2011年投資商業(yè)地產(chǎn)的個(gè)人客戶開始呈現(xiàn)機(jī)構(gòu)化特點(diǎn)。

一些商業(yè)地產(chǎn)投資客的行為和特征開始具備機(jī)構(gòu)化特征，在王珂看來，未來可能進(jìn)化成專業(yè)機(jī)構(gòu)。“和零散購買住宅的客戶不同，很多購買辦公樓的投資者都是真正的豪富階層，一出手往往是幾層或者一棟。他們有各種支撐，例如4，3億元的的這單購買者，他不僅有自己的物業(yè)管理團(tuán)隊(duì)還有自己的財(cái)富管理團(tuán)隊(duì)。其購買后項(xiàng)目后期的商業(yè)也將由自己的團(tuán)隊(duì)來運(yùn)營，投資模式已完全不同于以往的投資。這部分客戶已經(jīng)具備了投資機(jī)構(gòu)的意識(shí)，與“炒房團(tuán)”截然不同。

實(shí)際上目前出現(xiàn)的專業(yè)化商業(yè)地產(chǎn)客戶已不再為了“炒”而去投資，而是隨著房地產(chǎn)市場的轉(zhuǎn)型，日益看重商用物業(yè)的金融化價(jià)值。單體客戶投入大筆錢購買商業(yè)地產(chǎn)，既看重物業(yè)的保值功能，又看重資產(chǎn)的現(xiàn)實(shí)回報(bào)。“客戶掏幾個(gè)億、甚至十幾個(gè)億購買商業(yè)地產(chǎn)，既看重物業(yè)的保值功能，又看重資產(chǎn)的現(xiàn)實(shí)回報(bào)。因此，對(duì)售后資產(chǎn)進(jìn)行打理的需求也日益增加。”

對(duì)應(yīng)客戶的變化，與此同時(shí)商業(yè)地產(chǎn)的營銷也開始金融化，通過售后資產(chǎn)的打理和“精裝修”，商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域出現(xiàn)了類似“第三方理財(cái)”的營銷模式，開發(fā)商銷售商用物業(yè)后，委托專業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃和招商，部分物業(yè)甚至是帶租約銷售；由此，物業(yè)購買方可獲得穩(wěn)定的回報(bào)，物業(yè)資產(chǎn)的保值作用也顯著增強(qiáng)。

王珂的團(tuán)隊(duì)嘗試結(jié)合資產(chǎn)打理的商業(yè)地產(chǎn)銷售模式。據(jù)悉，譽(yù)翔安承接的位于北京東三環(huán)的“高和萃”項(xiàng)目便將以此模式銷售。地產(chǎn)基金高和投資在收購北京東三環(huán)的博瑞大廈底商后，將對(duì)其進(jìn)行整體改造，并統(tǒng)一規(guī)劃和招租，包裝為“高和萃”，在運(yùn)營一段時(shí)間后，委托譽(yù)翔安進(jìn)行銷售。“高和萃”項(xiàng)目內(nèi)的商鋪將分為大小不等的10個(gè)資產(chǎn)包，每個(gè)資產(chǎn)包均是帶租約的物業(yè)。客戶購買后便可享受現(xiàn)成的回報(bào)，而后續(xù)的資產(chǎn)管理和運(yùn)營也將由專業(yè)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)。大部分客戶認(rèn)可這種附加的資產(chǎn)管理服務(wù)，因?yàn)榭蛻敉顿Y寫字樓的目的既為出租，更為長期穩(wěn)定的高租金回報(bào)。這種模式可以不斷豐富和改良資產(chǎn)管理服務(wù)，滿足投資型客戶的需要。