新媒體“當家”

Twitter聯合創始人比茲·斯通在講述他標志性創業公司背后的故事時，喜歡借用一張畫著一群飛鳥的圖片。幾年前，他第一次領略到了社交媒體的力量，當時他看到一群人通過電話聯絡之后，迅速到一家酒吧集結。斯通說，通過那件事，他明白了社交媒體是如何使人們以一種難以預料的速度和力量聚集到一起。換句話說，21世紀社交工具的作用讓人們能夠圍繞想法、情緒、地點和事件“聚集”到—起。圍觀改變傳播

去年記者節期間，南方報業傳媒集團、廣州日報報業集團、新華日報報業集團、北京日報報業集團、人民網、新華網、《青年記者》等中國新聞媒體，聯合開展了涉及全國22個省(市、自治區)46個城市的120多家媒體的調查，其中一項調查結果顯示，微博被認為是2010年最值得尊重的媒體。

這個結果能代表多大的公眾認可度還很難說，但盡管如此，仍能看出微博在短短一年之間對社會的滲透程度，大量媒體人成為微博用戶，被微博影響，這導致在他們所服務媒體上微博內容的提及率極高，進而也影響到媒體受眾。記得“7·23”動車追尾事故那天，記者正搭乘出租車，收音機上央廣報道此則新聞，干脆直接大量引用新浪微博上網友發布的報道，連的哥也贊嘆：“您說有了微博這東西，是不是想捂住點啥就難多了”。

觀察家和研究者已經為微博定義了很多深刻的積極意義，比如傳播微言大義、促成公民記者、圍觀改變社會等。從媒體的角度來說，自媒體時代的到來仍然是令人高興的。新華社中國新聞電視網總編輯陸小華對此評價說：

“微博如今已經是互聯網的新入口，是信息傳播的新渠道，是社會關系的新節點，也是人們意愿表達的新平臺，更重要的，它是利益聯系的新紐帶，也是政府、社會和個人施展影響的新空間。”

今天的媒介基礎憑借其交互性、自主性的特征，使得新聞自由度顯著提高，傳媒生態發生了前所未有的轉變。清華大學新聞與傳播學院副院長尹鴻堅持圍觀改變傳播的觀點。他認為，新媒體出現后，媒體逐漸從一個高門檻的專業機構操作，變成越來越多的普通人自己可以發布信息、傳播信息。近半年多來，微博對許多重點、熱點事件都起到了重要的推動作用，這種推動不僅是對社會，也是對傳統媒體的推動。在新媒體推動之下，傳統媒體不得不變得更快、更敏感，甚至在管理方式方面，管理部門也不得不給予傳統媒體越來越多的自由、越來越大的空間。“因為公信力是傳統媒體的競爭，是其價值觀最重要的體現，如果沒有信息的快速流通，不與新媒體賽跑，沒有第一時間讓受眾得到信息，那么什么公信力都談不到。因此，從這點上來講，微博圍觀改變中國已經成為事實。”

“對待微博這一問題上，國家的尺度在放寬。因為經歷過經濟能力的提升之后，人們開始關注溫飽之外地事情。這是當下中國最微妙的時期。”著名天使投資人薛蠻子認為，微博是為社會打開了一扇窗，既讓人有了一個接觸更多知識的平臺，也讓一部分人可以發泄不滿。微博是同中國社會一起在進步，波折會有，但健康發展是其最終道路。

“全民皆記者的時代，其實是一種進步。”中央電視臺主持人白巖松直言，“全民皆記者”有助于讓更多的老百姓向公民的方向轉變，開始更多地關注與自己無關的事情，這一點非常重要。當很多的民變成公民，那這個世界和這個國家就將變得不再一樣。對此觀點，陸小華表示認同。他直言，這樣一種信息傳遞機制，使得今天的媒體必須成為一個新型媒體，概括地說，今后的媒體要更多地向新媒體融合，是融媒體式的競爭而不再是單一媒體競爭。也因為如此，有理由相信，有了新的信息傳播渠道，有了新的信息傳播機制，而且人人都可以利用這樣一種傳播渠道、傳播機制的時候，每個公民都將成為新型的公民。

WPP旗下市場調研公司TNS的一項大型調查顯示，發達國家以外網民參與社交網絡的熱情，超出了許多觀察家的預期，在社交網絡參與度網民排行榜上中國、巴西、俄羅斯等國都位于前列，但卻沒有一個發達國家進入前十名。其中俄羅斯人在Twitter等微博服務上發貼最為活躍，其網民參與微博的比率達到32％；中國人在瀏覽他人微博帖子上花時問最多，巴西在參與社交網絡方面名列前茅。而另一項來自市場分析機構ComScore的調查則顯示，有84％的印度網民在使用社交網站……這四國，正是作為新興經濟體的代表和發展中國家的領頭羊的所謂“金磚四國”。140字的淘金游戲

有人計算過，一篇微博發表之后，僅僅30秒，即可抵達微博世界的每個角落，只要18分鐘，就可獲得200萬人的目擊。如果把內容換成是商業信息，其中蘊含多大的商業可能?

世界上最早也是最著名的微博是美國的Twitter，在這里，用戶被要求每次發出的帖子不能超過140個字，但發信的速度快，閱讀的速度也快，跟帖的數量更是巨大。戴爾在Twitter注冊65個群組的賬號，每個賬號負責一個專門的內容，分別發布二手產品、清倉甩賣活動、新產品等信息，在2007年3月已經有了150萬名粉絲。在每年的節假日，戴爾會向Twitter上的150萬名粉絲發送獨家折扣大優惠，折扣券可以鏈接到專門的網頁，在訂購產品時享受到優惠。有12000名購買戴爾新產品的人享受了七折優惠。通過Twitter，戴爾在全球已經直接創造了近700萬美元的營業額。同樣，肯德基在Twitter兜售烤雞，星巴克為Twitter制定了幾百萬美元的營銷計劃……微博用其有限的字數，完成了無限的傳播力量。

在中國，微博也正在改變企業的傳播理念。

中國房地產開發商發現了一個可以替代人民幣的貨幣單位開始在樓盤廣告中用“潘幣”標價。這個新計價單位實際上暗指中國地產大佬——SOHO中國董事長潘石屹。這種營銷手法利用了民眾對高房價的不滿。

在蘋果(Apple)董事長史蒂夫·喬布斯去世后，潘石屹在一條微博中調侃說，蘋果應該開始大量生產售價在1000元人民幣(合157美元)的iPhone，讓更多人用上蘋果，這是對喬布斯最好的紀念。潘石屹此言激起了攝影師唐若丁出人意料的反應。唐若丁在自己的微博中說：

“潘總哪天要也去世了，也請貴公司推出一千一平米的房子吧，十幾億人民都會紀念您。”

兩條微博都廣為流傳，于是網民們想出了以“一潘”代指“1平方米售價1000元人民幣”的主意。潘石屹刪除了原微博帖子，但毫無作用。不出一周，這股狂熱開始蔓延到實體世界，北京房地產開發商天津津浦偉業地產有限公司在推廣一個樓盤時就以“潘幣”標價。

更多的地產商看到了小小微博的強大力量。

恒泰時間海項目的營銷人員怎么也沒想到，一次微博營銷會給項目銷售帶來如此大的影響。2011年6月1日，華遠地產董事長任志強穿著海魂衫、系著紅領巾召開了他的“不退休粉見會”，樓市傳媒策劃的這次活動提前制作了相關視頻，包括馮侖、寧高寧、張維迎、許小年等著名地產商、經濟學家以及任志強的老戰友、老同事紛紛通過恒泰時間海的官方微博視頻亮相，大談特談對任志強的“陳年往事”，甚至還“八卦”到了任志強的小名。

據不完全統計，“任志強不退休粉見會”的微博轉發量達到了1.2億次。一時間，

“任志強退職不退休，穿海魂衫戴紅領巾過‘六’”的新聞迅速占領各大門戶網站重要位置。僅一天時間有關“任志強不退休”的相關網頁已達到360多萬個。此次活動的微博營銷讓恒泰時間海項目一開盤即取得了驕人的銷售成績，開盤當日熱銷逾500套。

根據麥肯錫近日一份關于中國消費者態度的調研報告稱，在中國，社交媒體正在以“驚人”的速度流行開來，如今在新浪已經超過3萬家微博注冊的企業，騰訊已超過2萬家。“每天都有40家以上的企業注冊或申請加V。”這是騰訊微博商業運營中心總監艾芳提供的數據。就在一年前，利用微博營銷的方式還不被企業認可，如今企業卻紛紛加大在微博營銷上的投入力度。

科比來中國之前，耐克便通過官方微博把消息披露出去，科比在中國期間，發布會等活動耐克都會邀請科比在微博上的粉絲參加，很快便提升了微博用戶對耐克的關注度，成功地實現了品牌宣傳。眾多知名企業利用微博進行品牌營銷，以房地產業為例，萬科、中糧、金地、保利、金科等房企都在利用微博推廣項目。

“雖然現在地產新媒體營銷只是冰山一角，但微博在中國是比email更重要更能改變生活的應用，微博營銷是一個全新的產業，是有巨大的社交商業潛力股。現在微博的力量才剛剛開始，它的成長還有相當長的過程，并且具有強大的‘殺傷力’。未來幾年，微博將有更好的交流手段，其語言的親和力遠遠大于電子媒體，微博的力量主要體現在社交和商業上。對營銷人來講，用好這140個字，微博打開的將是營銷背后的另一個美麗新世界。”薛蠻子說。

麥肯錫表示，在中國，只有20％的互聯網用戶會使用社交媒體與其他用戶分享產品信息，而美國的這個比例達37％。不過，鑒于社交媒體用戶越來越愿意相信其他人提供的信息，中國的這個比例無疑還會提高。全球營銷顧問機構EffectiveBrands的馬克·代斯恩·阿龍斯表示，這意味著企業需要學習如何更多地在社交媒體上推廣品牌形象，而不是像過去那樣僅僅依靠電視、紙媒和在線廣告。不跟緊這次大潮就變成OulMan

每一個商家都有一個夢想，精確的找到每一個目標客戶，不浪費一分錢的營銷費用，花最少的錢做最佳的廣告宣傳；每一個客戶也都有一個夢想，隨時隨地發現自己所需要的商品或服務，不錯過任何一個機會，用最小的成本獲得最好的消費體驗。

在移動互聯網之前，移動運營商也可以通過短信、彩信這樣的數據業務平臺來實現精確化營銷，但這種“群發短信”的方式雖然經濟實用，卻往往因沒有獲得用戶的接受認可或授權而陷入“垃圾”之列。同時，這樣的廣告模式對傳統媒體廣告造成了巨大沖擊，深陷道德風險和法律障礙的短信廣告不能得到正常推廣，各種各樣的真正垃圾廣告又讓用戶十分添堵。

移動互聯網復制了互聯網的特征與優點，雙向互動更加方便，大量的用戶自由下載安裝使用的應用程序和豐富的網絡富媒體內容都給廣告推廣提供了充分的載體，免費的應用也讓大部分使用者會容忍內嵌的相關廣告內容，這就給移動互聯網廣告的發展打開了最關鍵的閘門。

此外，營銷者將手機用戶的移動上網行為(如消費頻率、消費額度、消費偏好等)數據與其目前的地理位置信息(通過GPS追蹤)結合，開展更有效的精準營銷活動。例如，若用戶的上網行為表現出對某個樓盤有興趣，那么在他路過該樓盤附近時，其手機將會自動收到這個樓盤的廣告和推送信息。

未來，越來越多的廣告是花合適的價錢在合適的時間合適的地方，向合適的人說合適的話，這就是精準營銷時代的網絡廣告。無論是電視、報紙還是互聯網，投放廣告已經由媒體向人遷移。商家關心的不再是媒體本身而更多的是廣告要投給誰看。一對一營銷的時代已經到來，社會化帶來的最大變化就是開始一對一的精準營銷。

據艾瑞咨詢的數據分析，手機用戶花在地圖、游戲、社交等新型應用上的時間，占使用總時間的47％，平均每--+用戶在手機上已經超過20款的應用程序。另據數字廣告解決方案提供商MediaMind的最新數據顯示，該公司網絡中的移動橫幅廣告平均點擊率達到0.61％，相當于傳統橫幅廣告的8倍。

美國市場研究公司eMarketer測算，美國廣告主今年的移動廣告開支將較2010年增長48％，其中30％將被用于顯示廣告(不包括視頻)。到2012年，移動顯示廣告開支將超越目前的市場領頭羊短信廣告，成為全美開支最大的移動廣告類型。2010年中國手機廣告市場規模達到17.4億元，2012年將成為中國手機廣告市場的爆發年，市場規模將達到55.2億元。

“現在中國，幾乎每個人的手機都和互聯網打通了關系，這是革命性的事件，這件事所產生的生命力是目前無法估量的。”薛蠻子說，目前，最熱門的投資項目是移動互聯網以及所有其它跟微博有關的方面。因此，投資者看到的應該是一個方向和趨勢，對他們來說，沒人知道在這次大潮中誰會最后勝出，但如果不跟緊這次大潮，就變成OutMan，而OutMan是最可怕的。

新媒體到底怎么“玩”?

近日，遠洋集團旗下的遠洋傲北項目官方微博摘得新浪、搜狐、網易、騰訊四大門戶聯合評選的“2011首屆金薇獎”，這個唯一一個地產界獲獎的官方微博一時間在業界引起關注。一位房地從業者直白地表示：

“我圍觀的不是獎項，而是要找答案——新媒體到底該怎么‘玩’?”

“當下，開盤即售罄的神話不再上演，有房不愁賣的樂觀已成記憶，取而代之的是，市場跌聲一片，在這個屬于房地產市場的冬季，‘有房難賣’成為業內最為共識的總結詞。”知名品牌營銷策劃專家、上海地產財經評論員陳真誠評論說。

“之前聽說遠洋傲北獲得過6月、7月的銷冠當時也沒太在意，后來看到在那么慘淡的9月遠洋傲北二度開盤，當天銷售破億，再奪銷冠，并與第二名拉開很大的差距，這讓我不得不注意它了。”房地產從業者小張在四大門戶網站同時關注了遠洋傲北官方微博。小張認為，在樓市如此低迷的情況下，遠洋傲北始終保持刷新北京市場銷售數據的強勁勢頭，背后原因是值得探究的。

敏感度的市場人士很快找到的答案——有著“中國房地產Facebook”之稱的首個房地產行業門戶客戶端i樓市為遠洋傲北定制的ipad客戶端和微博托管是“銷冠背后的故事”。

“遠洋傲北的營銷模式就是對其廣告受眾進行的傳播狀態由過去的一點對多點變為多點對多點。越來越多的案例證明信息的泛濫已經讓粗放的投放方式失去效應，只有細分客戶，精細作業才能打動客戶。在新形勢下的新媒體廣告營銷重在溝通且精準營銷而不是大而泛。”i樓市出品人蔡鴻巖說。

“企業通過社交媒體與客戶建立直接聯系，是一種蜘蛛網式的傳播方式，是爆炸式、傳染式的溝通。企業必須學會去講一個數字化的故事，從各個方面參與到社交媒體平臺上，以保證所提供的內容在不同平臺都可以被利用和傳播。”博雅公關亞太區CEO鮑伯·皮卡德認為，企業在使用微博時，聆聽很重要，需要更好地思考和細分目標受眾，而不是把內容生硬地推給受眾。

“企業要更好地利用微博平臺，從線上到線下，就應該更主動地做數據庫的營銷。同時找到志同道合的朋友，主動邀請目標用戶加入自己的社交團體和不同的線下活動，運用主動、細分且精準的內容來達到目標。”

蔡鴻巖認為，所謂精準營銷包括精準的目標人群、目標渠道和目標活動幾個要素：目標人群定位了潛在購房者的范圍，目標渠道起到了信息告知的作用，最后通過目標活動把目標人群帶到現場實現最終的“客戶到達”。信息告知是開發商自身所能夠實現的，而產品告知就需要一定的輔助工具，以前往往通過網絡媒體、樓書等形式實現。現在集樓盤宣講、遠程在線傳播和互動等多種功能于一體的“樓市”將更加精準地完成產品告知的任務。

發信息，搞抽獎，說俏皮話，喊幾嗓子促銷甚至買僵尸粉充數……人們常常花心思思考在Facebook、Twitter、微博上的內容應有什么不同。實際上，更重要的是回到溝通的根本——即企業希望與受眾分享什么，企業想要建立一個什么形象，將企業人格化，找到特點和個性，這是最關鍵和基礎的問題。

微博營銷專家杜子健表示：

“未來的微博營銷一定是基于內容做的一個營銷平臺，內容為王的時代。”如果你的官方微博每天發布100個帖子，而每一個帖子都是拷貝來的、枯燥的、沒有營養的，那么這個官微是失敗的。除了發布信息以外，不重視“營養輸出”，即使你玩了半年一年，你的粉絲也不會增長多少。

社交化的電子商務在Facebook上已逐漸被證實是一個非常有潛力的商業模式。在中國，微博、ipad平臺也正在凸顯這樣的潛力。諸如遠洋傲北、凡客誠品、恒信鉆石、東航凌燕等，是第一批被媒體樹立為企業運用微博實現精彩營銷的典范。如今，小到餐廳、美發店，大到國航、電信、保險等行業，微博的“威攝阪力”已充分顯現。這些成功的案例證明，網絡溝通和其信息分享模式已可以直接影響到企業的業務與聲望。

對于微博產品的贏利周期這一問題，薛蠻子表示，由于每個行業不同，贏利周期也各不同。“從投資者角度來說，沒有人能馬上準確列出什么時候能贏利，但只要在這個行業中不斷領先，路是人走出來的，錢也是人賺出來的，只要人靠譜，事靠譜，事情一定會成功。可以斷言，在微博領域比較大規模盈利的公司在18個月后一定會出來。而三到五年之內，中國互聯網公司的市值會超越現在所有我們見到的包括騰訊、新浪、百度等等每一家公司。”