奧美中國(guó):永遠(yuǎn)在競(jìng)爭(zhēng)中獲得“先手”

一位曾受教奧格威的低調(diào)創(chuàng)業(yè)者

也許用“云淡風(fēng)清”來(lái)形容此時(shí)宋秩銘內(nèi)心的感受很妥帖。

從1989年頭一次到中國(guó)來(lái)考察，直到建立奧美中國(guó)，20多年的歲月一打閃就過(guò)去了，甚至讓他有點(diǎn)兒來(lái)不及回味。

如今見到TB（他的慣用稱呼），沒有之前宣傳照片上刻畫出的廣告狂人的凌厲之色，也似乎并沒有那種被歲月洗禮后的風(fēng)霜外貌，即便是在剛剛落下帷幕的奧美中國(guó)20周年慶典上，見到那么多的老部下，他依然秉持著自己的“閑適”本色，低調(diào)到讓人覺得有點(diǎn)“悶”。

而恰恰就是這個(gè)喜歡慢慢喝著冰啤酒坐在窗戶前看景色的平靜六旬老者，卻是名符其實(shí)的華語(yǔ)世界中的“廣告教皇”——奧美大中華區(qū)的董事長(zhǎng)。坐擁17家分公司2000多名員工，可以同時(shí)在中國(guó)300多個(gè)城市開展活動(dòng)的龐大營(yíng)銷組織，由他一手建立，并在他的領(lǐng)導(dǎo)下發(fā)展到如今的鼎盛局面。

可以說(shuō)，如果要追溯這家著名公司在中國(guó)的發(fā)展歷程和精彩蛻變，他的確是最好的親歷者和講述者。巧合的是，今年也是真正的奧美之父——大衛(wèi)#8226;奧格威誕辰百年之際，TB作為其在中國(guó)惟一受教于這位傳奇人物的奧美高層，在這個(gè)時(shí)候接受采訪，也是一個(gè)最合適的契機(jī)。

對(duì)此，宋秩銘告訴《中外管理》：與其說(shuō)這20年是奧美在中國(guó)的一段奇妙之旅，倒不如說(shuō)，是中國(guó)經(jīng)濟(jì)的爆發(fā)式成長(zhǎng)成就了奧美中國(guó)的優(yōu)勝業(yè)績(jī)，這20年他們親眼見證了中國(guó)企業(yè)和中國(guó)品牌的飛躍發(fā)展，這也是最令人難以忘懷的！

搶在500強(qiáng)之前，搶占新市場(chǎng)

多年以來(lái)，宋秩銘依然保持著年輕時(shí)候的穿著習(xí)慣——休閑版襯衫和一條舊到有點(diǎn)兒褪色的牛仔褲，在盛夏的辦公室里，他由于腳部受傷甚至還穿了一雙黑色的露腳趾涼鞋。了解他的奧美高層都知道，這樣的穿著也代表著TB一貫的風(fēng)格，不那么遵守所謂的規(guī)則，也絕對(duì)不喜歡強(qiáng)加于人，他在乎辦公室內(nèi)舒服而富有創(chuàng)造性的氛圍，因而他也是最適合經(jīng)營(yíng)廣告公司的人選。

當(dāng)然這一點(diǎn)早在臺(tái)灣奧美于1985年成立時(shí)，已經(jīng)初步顯現(xiàn)。當(dāng)時(shí)的他已開始在臺(tái)灣商圈聲譽(yù)鵲起，可就在很多媒體覺得他即將成為臺(tái)灣廣告界的領(lǐng)軍人物之際，他卻做出了一個(gè)大膽的選擇，到海的那邊去，到紅色的北京去。

“我是40后，成長(zhǎng)于超級(jí)富有理想主義的60年代，愛搖滾樂、愛冒險(xiǎn)，更愛那個(gè)一直夢(mèng)想中的北京和中國(guó)！”TB點(diǎn)燃一支香煙，微笑著說(shuō)道，似乎又回到了那個(gè)充滿激情和狂想的世界中去了。帶著這樣的理想，41歲的他頭一次踏上了北京的土地，陌生的興奮之后，作為一個(gè)廣告公司的經(jīng)營(yíng)者看到的更多是商機(jī)。

“我是來(lái)給一些國(guó)內(nèi)同行講講我們對(duì)廣告的一些想法，也就是奧美的觀點(diǎn)。那個(gè)時(shí)候國(guó)內(nèi)的廣告業(yè)剛剛開始發(fā)展，當(dāng)然也沒什么大公司。不過(guò)我驚訝地發(fā)現(xiàn)，即便是國(guó)外公司，也只有日本電通的合資公司電揚(yáng)一家在華營(yíng)業(yè)，歐美那么多的大廣告公司根本沒有蹤影！”TB在一場(chǎng)演講后，突然有所觸動(dòng)。一直外表淡定的他，卻有著極強(qiáng)的商業(yè)敏感和果決的判斷力。

彼時(shí)，雖然眾多歐美的廣告企業(yè)還沒有意識(shí)到中國(guó)市場(chǎng)的崛起，但他們的那些巨頭客戶們，似乎已經(jīng)開始垂青這片看似荒蕪卻潛力廣闊的市場(chǎng)——1990年隨著麥當(dāng)勞進(jìn)入中國(guó)，這個(gè)西方財(cái)經(jīng)記者們戲稱的金色拱門，的確給中國(guó)市場(chǎng)帶來(lái)了好運(yùn)。先是在1992年通用汽車、摩托羅拉、波音、通用電氣等世界500強(qiáng)公司紛紛加大在中國(guó)的投資。而到了關(guān)鍵性的1993年，用蜂擁而入來(lái)形容外企企業(yè)的入華潮流并不為過(guò)，繼聯(lián)合利華之后，花旗銀行也將總部從香港搬到了上海，而寶潔則一口氣在中國(guó)建立了4家公司和5家工廠。1993年年底經(jīng)過(guò)政府統(tǒng)計(jì)，實(shí)際利用外資達(dá)到了270億美元，讓世界都為之震驚。

就在這股熱潮到來(lái)之前，宋秩銘就已經(jīng)感受到了經(jīng)濟(jì)重心逐漸轉(zhuǎn)向中國(guó)的潮流。他在1989年從北京趕回臺(tái)灣后不久，就提交了報(bào)告，表示要帶著團(tuán)隊(duì)到大陸創(chuàng)業(yè)的意愿，很快獲得奧美總部批準(zhǔn)。在1991年，他帶領(lǐng)著2個(gè)臺(tái)灣奧美的員工，幾經(jīng)周轉(zhuǎn)，從北京再到上海，最終公司執(zhí)照被批了下來(lái)——在酷暑中，宋秩銘迎來(lái)了自己人生的新一次創(chuàng)業(yè)！

從服務(wù)500強(qiáng)到深耕本土化

多年以來(lái)，要說(shuō)宋秩銘最喜歡的一本管理營(yíng)銷著作，則非杜拉克的《旁觀者》莫屬。這本書中有一個(gè)核心的觀點(diǎn)即：每個(gè)人都是很有趣的，有他的獨(dú)特之處，你只有懂得觀察才能體味到。這也是宋秩銘對(duì)于廣告客戶的感受。

剛剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，最大的感受，就是競(jìng)爭(zhēng)者太少。頭一單生意就是桑塔納轎車的，來(lái)比稿的就他們和電揚(yáng)，有點(diǎn)兒輕松取勝的意味。不過(guò)那句優(yōu)勝的廣告詞也或多或少說(shuō)明了TB和他的團(tuán)隊(duì)當(dāng)時(shí)的心情——“走到哪里都不怕！”是的，奧美來(lái)了。不過(guò)經(jīng)過(guò)了這段初創(chuàng)的快意時(shí)光，經(jīng)過(guò)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)冷靜地觀察和縝密地研究后，宋秩銘認(rèn)為絕對(duì)不能這么掉以輕心。

“其實(shí)，最開始的7年中，我們的生意很簡(jiǎn)單，就是為我們的全球伙伴在中國(guó)市場(chǎng)服務(wù)，延續(xù)奧美全球的很多做法。但過(guò)了這個(gè)積累期我們就必須在本土市場(chǎng)有所作為！”宋秩銘表示。

的確，有很長(zhǎng)的一段時(shí)間，奧美的形象似乎也在國(guó)人的心中固定下來(lái)，是全球馳名的外資企業(yè)，是大學(xué)畢業(yè)生夢(mèng)寐以求的創(chuàng)意福地，也是與本土廣告企業(yè)經(jīng)緯分明的4A廣告公司。但這些理解無(wú)疑也限制了奧美在中國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展！對(duì)此，宋秩銘也有著清醒地認(rèn)識(shí)。

“我們需要真正深入終端去了解和認(rèn)識(shí)我們的客戶，而不僅僅只是滿足于一些調(diào)查數(shù)字，我們需要和他們親密接觸，其中最關(guān)鍵的就是深入本土市場(chǎng)！”他強(qiáng)調(diào)道。

2009年6月，奧美發(fā)布的《深入中國(guó)》的報(bào)告一時(shí)間獲得了很多人的關(guān)注，其實(shí)在宋秩銘看來(lái)，這個(gè)報(bào)告針對(duì)的是4～6級(jí)的中小型城市，這個(gè)報(bào)告撰寫和研究的人群也的確可以說(shuō)明這10多年奧美對(duì)中國(guó)市場(chǎng)研究的不斷擴(kuò)大深入和廣度。

不過(guò)僅僅是研究和調(diào)查的層面深入終端始終是一種看似有點(diǎn)兒被動(dòng)的選擇，之前在搶占中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，在歐美廣告業(yè)巨頭中，奧美已經(jīng)拔得頭籌，那么為了真正可以擁有更多的本土客戶，奧美則必須在市場(chǎng)布局上也同樣搶占先機(jī)。

“從改革開放以來(lái)，廣告業(yè)的人才都是緊缺的，即便是我們內(nèi)部培養(yǎng)和培訓(xùn)都是有限的，我們要面對(duì)如此龐大的市場(chǎng)，必須要借助本土市場(chǎng)自身的力量，所以我們選擇了——并購(gòu)！”宋秩銘表示：他一直有一個(gè)觀點(diǎn)，客戶決定廣告公司，所以?shī)W美的收購(gòu)其實(shí)也是一個(gè)聚集更多客戶的過(guò)程。而實(shí)際上，仔細(xì)分析一下，從2002年4月收購(gòu)Brand One開始，奧美就目標(biāo)明確，就是取長(zhǎng)補(bǔ)短：其中包括2002年6月花費(fèi)當(dāng)時(shí)媒體眼中的巨資600萬(wàn)美元，收購(gòu)西岸公關(guān)，獲得大量?jī)?yōu)質(zhì)的公關(guān)客戶資源；2004年6月，收購(gòu)福建奧華，由此開始整合中國(guó)的二三線市場(chǎng)客戶；2006年12月，收購(gòu)陽(yáng)光加信，從而獲得通信領(lǐng)域的大量客戶等等。

從廣告公司變成公關(guān)公司

在宋秩銘看來(lái)，如此頻繁的收購(gòu)動(dòng)作，包括去年年底與成都阿佩克思成立合資公司，除了跑馬圈地獲得更大的市場(chǎng)份額，關(guān)鍵還是希望能盡快“上山下鄉(xiāng)”。在他眼中最欣賞的本土案例，其中就包括冷酸靈延用了十多年的創(chuàng)意——“冷熱酸甜，想吃就吃。”

“這是我們最初做本土客戶中最具代表性的實(shí)踐，若干年后那個(gè)做這個(gè)廣告的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)都離開奧美去單干了，冷酸靈依然還會(huì)與他們繼續(xù)合作，而用的就是最初的創(chuàng)意！”宋秩銘表示。從1997年開始，隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及內(nèi)需的不斷擴(kuò)大，中國(guó)走上了一個(gè)品牌集中爆發(fā)和高速成長(zhǎng)的道路。雖然有一段時(shí)間，外界感覺4A廣告公司的創(chuàng)意比較唯美也比較高端，但奧美并沒有因此而放棄不斷了解和接觸本地市場(chǎng)，并在不斷積累經(jīng)驗(yàn)中，走出了屬于自己的一條道路。

宋秩銘認(rèn)為：雖然有眾多的國(guó)內(nèi)外廣告公司紛紛加入戰(zhàn)局，但奧美卻一直能保持領(lǐng)先，核心就在于他們一直在秉持自己經(jīng)典理論和本土文化的有機(jī)結(jié)合。為此，他甚至多次提醒自己的高管們：要把自己當(dāng)成一個(gè)本地人。甚至在奧美的培訓(xùn)會(huì)上，他會(huì)拿出眾多毛澤東的文章，比如：《在延安文藝座談會(huì)上的講話》、《論持久戰(zhàn)》等。一邊分析一邊解讀，鼓舞士氣之余，他主要還是希望奧美人能夠了解：要本土化，就必須從深入當(dāng)?shù)匚幕胧郑駝t一切都是空談。

不過(guò)就在跑馬圈地和內(nèi)部培訓(xùn)搞得風(fēng)風(fēng)火火之余，宋秩銘還在繼續(xù)冷眼旁觀這個(gè)變化多端的大市場(chǎng)。特別是在二三線城市崛起的一些區(qū)域企業(yè)。“我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)最大的特點(diǎn)，他們很急于去塑造品牌，急于獲得好的口碑，但往往把做品牌簡(jiǎn)單為只是擁有一定的知名度，所以會(huì)花很多廣告費(fèi)，會(huì)請(qǐng)很多點(diǎn)子大師，但由于自己內(nèi)部沒有相應(yīng)的決策部門跟進(jìn)，往往是花費(fèi)巨資卻效果不好，我覺得這其實(shí)正是奧美的機(jī)會(huì)所在！”宋秩銘認(rèn)為。雖然奧美在中國(guó)做公關(guān)是后起之秀，但在國(guó)際上的影響卻可以與奧美的廣告業(yè)務(wù)并駕齊驅(qū)，甚至在一些區(qū)域市場(chǎng)奧美公關(guān)的認(rèn)知度更勝一籌。那么面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的一些新興企業(yè)，與其讓他們可以理解廣告本身的高深創(chuàng)意，到不如首先教他們?nèi)绾巫銎放啤?/p>

奧美中國(guó)由此開始在整個(gè)中國(guó)首先推廣“品牌管家”的管理思想。這個(gè)理念本來(lái)來(lái)自國(guó)外，很多人認(rèn)為有可能在中國(guó)水土不服，但宋秩銘卻認(rèn)為：中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展已經(jīng)不能按照常理來(lái)推算，很多在國(guó)外可以行得通的在中國(guó)照樣可以適用，不過(guò)是要在做的具體步驟上有所斟酌。其實(shí)所謂的“品牌管家”，加上之后奧美提出的“360度品牌管理”，都是要強(qiáng)調(diào)一個(gè)整體作業(yè)的關(guān)系。它確保所有的傳播活動(dòng)都能反映并忠于品牌，同時(shí)用整體的概念來(lái)積極管理產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)系。

而在推出這兩個(gè)核心概念的同時(shí)，奧美在中國(guó)還把自己的業(yè)務(wù)重心一部分移到了公關(guān)領(lǐng)域，畢竟隨著新興企業(yè)的增多，大量的新聞發(fā)布會(huì)以及事件營(yíng)銷活動(dòng)都需要專業(yè)的公關(guān)人員跟進(jìn)。如果能將公關(guān)業(yè)務(wù)作為一把拓展市場(chǎng)的金鑰匙預(yù)先打動(dòng)客戶的心，再輔以對(duì)他們進(jìn)行品牌理念和品牌觀點(diǎn)的推介，最終就可以真正幫助他們完成一系列的品牌活動(dòng)。這將成為一個(gè)更加可行和有機(jī)的過(guò)程。

擁抱變化，擁抱本土，擁抱靈活

“作為一個(gè)從臺(tái)灣到大陸再創(chuàng)業(yè)的人，我最大的感覺就是：臺(tái)灣是已經(jīng)非常固定的模式，它的發(fā)展早于大陸很多年，但現(xiàn)在基本沒有太多的變化，是一座美麗適合休閑的地方。但我們放眼北京、上海這樣的大城市，的確是變化很大，這也使得我們不能用常規(guī)的定義來(lái)做事，我們需要面對(duì)的是一群非常有激情，也非常渴望成長(zhǎng)和變化的客戶。所以我們只能選擇和他們一起來(lái)探尋奇妙的未來(lái)！”令宋秩銘感到異常欣慰的是，雖然在2008年金融危機(jī)到來(lái)之時(shí)，奧美一度曾經(jīng)遇到過(guò)一些挫折，但由于他們?cè)缂洪_始深入二三線城市的策略，以及一直以來(lái)重視數(shù)字營(yíng)銷的策略，使得他們?cè)诙虝旱牡统敝螅椭匦卤虐l(fā)了生機(jī)。

杜拉克曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：20年是一個(gè)危險(xiǎn)的數(shù)字，很多企業(yè)20年之際也正是迷茫和困惑的時(shí)刻。也許是習(xí)慣了旁觀者的角色，TB似乎一直沒有那么把這個(gè)數(shù)字多放在心上，他反而一直慶幸自己當(dāng)時(shí)的決定：在43歲那年來(lái)到這片奇異的土地，從而也將奧美的觀點(diǎn)和奧格威的方法論帶到了這片決定21世紀(jì)全球未來(lái)經(jīng)濟(jì)走向的國(guó)度。因?yàn)檫@一點(diǎn)，他一直覺得很滿足！

宋秩銘認(rèn)為：奧美20年之后的目標(biāo)，依然是做一個(gè)深入本土靈活的小公司，因?yàn)橹挥羞@樣才能生存得更好！管理

回想20年前的自己，您最想對(duì)當(dāng)年的自己說(shuō)點(diǎn)兒什么？

宋秩銘：我會(huì)覺得自己做出了一個(gè)很棒的選擇，來(lái)到我的夢(mèng)想之地，一直做我自己最愛的廣告。20年在我看來(lái)并不算長(zhǎng)，我依然充滿激情！

您覺得奧美20年來(lái)走到今天，最關(guān)鍵的是做對(duì)了什么？

宋秩銘：我很肯定的就是本土化，一直努力在市場(chǎng)、人才以及方法論上都在本土化的過(guò)程中。我常說(shuō)，客戶決定廣告公司，這是永遠(yuǎn)不會(huì)改變的！

多年來(lái)，哪些主流管理思潮對(duì)您經(jīng)營(yíng)企業(yè)產(chǎn)生過(guò)重大影響？

宋秩銘：除了奧美內(nèi)部的觀點(diǎn)和思想，我想就是整合營(yíng)銷傳播吧，這個(gè)對(duì)我們影響一直很大。怎樣把這些形形色色負(fù)責(zé)的渠道統(tǒng)一起來(lái)，讓客戶獲得最好的傳播品牌的效果，這真的是一門大學(xué)問。