偷師喬布斯

如果不是因為高調贊助F1紅牛車隊2011及2012年度賽事的話，這家日系豪華車品牌似乎很容易被人遺忘，就在其主攻中國市場近四年時，所面臨的問題仍和四年前大同小異：品牌建設與業務拓展。

記者手記

10月6日，英菲尼迪中國事業總部（IBU-China）總經理呂征宇最欣賞的商業領袖--蘋果公司董事會主席、聯合創始人史、前任 CEO 史蒂夫#8226;喬布斯辭世。

有人說，這個世界是由三只蘋果改變的：一只是亞當和夏娃在伊甸園偷吃的那只；一只是砸向牛頓腦袋的那只；還有一只就是握在喬布斯手中的那只。

對中國企業家而言，這位美國達人曾是馬云心中的趨勢大師、雷軍夢想中的先知戰士、李開復眼中的創新教父……而多年來，蘋果憑借差異化的營銷路線最終取得顛覆性勝利的真實寫照，最讓呂征宇受益。

“任何東西如果產品本身的設計和功能，不足以超越其他競爭對手很多的話，我們很難想像，其實蘋果也是‘街機’了。英菲尼迪如果一直跟在領先的對手的后面，就很難有最后實現超越的機會。”這是呂征宇從喬布斯身上悟出的差異化營銷路線之一。

短短七個月，當紅牛車手兼英菲尼迪全球品牌形象大使塞巴斯蒂安#8226;維特爾衛冕F1車手年度總冠軍時，“英菲尼迪已經成為了F1本賽季曝光度最高的汽車品牌”，以至于后來乘勝追擊宣布將進一步擴大與F1紅牛車隊在2012賽季的合作。

“2011年是英菲尼迪尤為注重加強品牌推廣活動以及延展產品范圍的一年，我們抓住了這次機會。”呂征宇告訴《汽車觀察》。

很難想象，英菲尼迪咸魚翻身的機會竟得益于兩次意外，盡管大家都不希望這樣的意外發生：一次是金融危機，一次是日本大地震。

兩次“意外”翻身

金融危機成就了英菲尼迪繼本田、豐田后，唯一幸存于F1大獎賽中的日本元素，而這份幸存無疑會為其提供一個無與倫比的全球傳播平臺。

在糟糕的成績單面前，考慮到經濟危機的中期目標與參加F1的高成本，繼續參賽已力不從心：2008年12月5日，三次獲得分站賽冠軍的本田汽車宣布不再向F1注資；2009年11月4日，每年預算達到3億美元、從未奪冠的豐田汽車也正式宣布退出F1。

就在全球金融危機讓本田、豐田與F1劃清界限時，兩年后的2月28日，英菲尼迪高調宣布與F1紅牛車隊進行合作，借助日產雷諾聯盟力量，贊助其2011年及2012年度F1賽季。

起初，日產汽車公司執行副總裁安迪#8226;帕默只是單純地認為，參加F1可以提升英菲尼迪在全球的品牌知名度，“可后來其結果甚至已經超出了我們當初最佳的預期。”呂征宇這樣對《汽車觀察》說。

另一方面，在中國進口車市場，總愛有人拿日產旗下的英菲尼迪品牌與豐田旗下的雷克薩斯品牌進行比較。

數據顯示：2009年雷克薩斯中國銷量到達3.3萬輛時，英菲尼迪僅為5000輛；2010年雷克薩斯中國銷量提升至5.3萬輛時，英菲尼迪只有1.1萬輛；2011年雷克薩斯在華設定了6萬輛的銷量目標，而英菲尼迪的全年目標則是2萬輛。

盡管雙方在市場占有份額上相距甚遠，但《汽車觀察》發現，二者之間的差距正在逐漸縮小：從2009年后者高出前者銷量的6.6倍，到2010年的4.8倍，再到2011年的3倍，英菲尼迪不僅一手摘去了頂級日系SUV的桂冠，還一手把一個犀利的對手擺在了ES350面前，其全系陣營布局的完成，意味著日系豪車三巨頭的舊格局將被打破，意味新的機會。

縱觀2011年上半年全球銷量：豐田同比下滑10.8%，本田同比下降20.6%，而日產卻同比增長12.1%。即便受日本地震影響，英菲尼迪在華損失了三個多月的銷售時間，但就像卡洛斯#8226;戈恩于7月26日在東風有限新中期事業計劃發布會上講到的那樣，日產所有計劃在地震以后均保持不變，是日本車企中唯一一家敢于堅持全球計劃不變的公司。

地震帶來的業績下滑完全合乎正常邏輯，但從機會層面上看，日產（包括英菲尼迪在內）卻成為最大的獲益者。

據《汽車觀察》調查了解，地震期間在英菲尼迪中國事業部的倉庫中，已保有超過4個月使用的零部件庫存量，日產總部會對急需零部件接受空運訂單，因此對于最終用戶來說，“非常幸運”，基本沒有造成影響；而英菲尼迪整車在全國也保有合理的庫存量，其零部件和整車的價格并沒有因為此次地震而出現類似于雷克薩斯因貨源短缺提價的現象。

呂征宇這樣告訴《汽車觀察》記者：“從另外一個角度來講，地震對英菲尼迪而言，是另外一個方向的刺激，反而帶來了更多的機會。”分而治之的業務結構，錯綜復雜的渠道管控，預示一個新的英菲尼迪生態圈正在形成。

英菲尼迪中國事業總部（IBU-China）自去年7月1日起正式運行，其前身為日產中國進口車事業部（ICB），由于業績增長遲緩，該事業部總監一職，在三年內兩易其主。據悉，曾被呂征宇取代的北川剛史，任期還不足一年半。

待日產中國進口車事業部（ICB）不復存在后，呂征宇開始直接向負責英菲尼迪全球業務日產副總裁齋藤徹匯報。一年來，呂征宇的教戰手冊異常樸素，卻功效明顯。

破繭未完結

上任后的呂征宇急需解決兩個問題：一方面要把中國消費者的需求傳達給總部，引入最正確的產品到中國；另一方面就是在華從事品牌建設，五年內把英菲尼迪提高到一流豪華車品牌行列中去。他承認，這個過程需要硬性指標支持，比如《汽車觀察》提到的市場占有率、客戶滿意度、網絡覆蓋率等等。

早在8月16日，《汽車觀察》郵箱里就收到了一封與行業其他媒體一樣的公開信《英菲尼迪中國事業總部關于國產化報道問題的聲明》，否認了“M系即將在杭州國產”的猜測，回應了關于其旗下產品國產的傳聞。

而《汽車觀察》正式得到其采訪回復的時間卻是10月18日，足足延遲了兩個月，原因是因為曾服役于法拉利品牌、福特汽車和通用汽車的呂征宇，頻繁奔波于國內多家新開張的英菲尼迪經銷店活動，無暇抽身。

從2008年剛剛進入中國市場第一年的13家經銷店到去年的25家、再到今年的50家、明年可能會是70～80家，并計劃用五年左右的時間，將中國的銷售網絡提升至150家以上。

可以理解，要在今年內完成英菲尼迪在華營銷網絡達到50家的任務，不僅僅是出于呂征宇當初對雷諾-日產聯盟主席兼CEO卡洛斯#8226;戈恩的承諾，更重要的是其攜多年對豪華車品牌理解和量產車經銷商管理經驗加盟英菲尼迪后所表現出來的努力。

“在網絡建設上，英菲尼迪一直都在補課。”呂征宇向《汽車觀察》舉例說明：截至目前，英菲尼迪在華已經完成了37家經銷店建設，11月～12月還會有一些經銷店陸續開業，尤其是北京第三家店也將在年底開張營業，成為英菲尼迪在中國北京地區最大的培訓基地，“年底前完成50家經銷店的任務，應該沒有任何問題。”

呂征宇也從中在公司內部做出了一些相應調整：首先，重建更加完善的組織機構，比如去年專門成立的產品規劃部，主要參與中國未來進口什么車、投放什么產品、甚至未來是不是有國產計劃等等；其次，制定全球戰略目標，未來五到十年，英菲尼迪將會成為全球一流豪華車品牌。

可與當初奔馳、寶馬初入中國時的情形相似，兩起全國矚目的交通事故--長安街英菲尼迪肇事案與高曉松酒家案，把英菲尼迪推上了風口浪尖。隨后，在很多影視作品和游戲中，英菲尼迪也多是反面人物的座駕。不同的是，消費者的成熟度已今非昔比，英菲尼迪在爭議中算是有得有失。

還有十年黃金期

自去年9月，英菲尼迪新上市的M系列，實際上就是中級豪華車的細分市場，這塊市場占據接近40%的豪華車市場份額，它主要的細分區間就是奧迪A6、寶馬5系和奔馳E系。不禁要問，針對德系車的高品質和忠實客戶群，英菲尼迪存在哪些競爭優勢？其實在品牌定位上，英菲尼迪已經形成了自己獨特的氣質和風格，車型強調性能與設計，這使其產品在中國市場始終保證了一定的競爭力。

此外，除了今年9月16日，英菲尼迪在第十四屆成都國際汽車展覽會上亮相的旗下全尺寸SUVQX56、跑車型SUVFX、多功能CrossoverEX、高端豪華轎車M25/37、豪華運動型轎車G25/37以及雙門跑車G37S和敞篷跑車G37CC外，另據呂征宇透露給《汽車觀察》的消息是，英菲尼迪還會拿出更好的產品提供給中國消費者：2012年會有M加長轎車推出，它將滿足中國消費者對空間日益增大的需求（專為中國消費者量身定做）；同時還會推出M混合動力車型；此外，英菲尼迪正在謀劃中的全新JX系列、定位七座大型的SUV，在英菲尼迪車系中介于FX和QX系列之間。

有專家預測，中國消費者未來會越來越喜歡小跑車，而超級小跑在英菲尼迪的陣營里也一直是個亮點。據了解，從豪華車細分市場來講，英菲尼迪G系里面還有很多變形車，G coupe就是雙門跑車型，G convertible就是敞篷式跑車型；從產品系列來講，英菲尼迪正在與雷諾和戴姆勒一起在研發2.0以下的Turbo的發動機，未來很快會有適合中國市場需求的小排量發動機裝到英菲尼迪車型上。

2011年，中國豪華車市場仍將高于行業增速一倍，英菲尼迪的黃金期還能持續多久，值得深思。呂征宇大致算過，以現在1800萬輛的全年銷量，當中國市場達到3500萬輛～4000萬輛的時候，會達到一個拐點（根據中國人口和土地資源，包括道路交通資源預計），這個時間段估計會在2020年左右，也就是說據現在來講，英菲尼迪還有10年的黃金發展期。