基于平衡計(jì)分卡的創(chuàng)意企業(yè)戰(zhàn)略績效評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建

【摘要】創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)作為一種新經(jīng)濟(jì)形態(tài)已成為學(xué)術(shù)界研究的熱點(diǎn)，對(duì)微觀層面創(chuàng)意企業(yè)戰(zhàn)略績效評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的研究更成為熱點(diǎn)中的難點(diǎn)。鑒于此，立足于構(gòu)建創(chuàng)意企業(yè)平衡計(jì)分卡戰(zhàn)略績效評(píng)價(jià)指標(biāo)體系這一獨(dú)特視域，在系統(tǒng)分析創(chuàng)意企業(yè)基本盈利模式（內(nèi)容為王、渠道制勝和品牌乘數(shù)）和創(chuàng)意企業(yè)戰(zhàn)略地圖的基礎(chǔ)上，基于對(duì)已有研究文獻(xiàn)成果的拓展和改進(jìn)，借助平衡計(jì)分卡，運(yùn)用層次分析法、模糊綜合評(píng)價(jià)法從財(cái)務(wù)、客戶、內(nèi)部流程、學(xué)習(xí)成長四個(gè)層面構(gòu)建了創(chuàng)意企業(yè)戰(zhàn)略績效評(píng)價(jià)體系，并對(duì)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的可行性進(jìn)行了實(shí)證分析。

【關(guān)鍵詞】平衡計(jì)分卡；創(chuàng)意企業(yè)；戰(zhàn)略績效體系；盈利模式；戰(zhàn)略地圖；實(shí)證分析

一、創(chuàng)意企業(yè)績效評(píng)價(jià)機(jī)理

（一）創(chuàng)意企業(yè)績效評(píng)價(jià)特性

1.經(jīng)濟(jì)學(xué)視域的創(chuàng)意企業(yè)

從經(jīng)濟(jì)運(yùn)行角度分析，創(chuàng)意企業(yè)是創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)型企業(yè)的簡稱，是以創(chuàng)意為中心，以市場為導(dǎo)向，以知識(shí)產(chǎn)權(quán)為保障，為消費(fèi)者提供創(chuàng)意產(chǎn)品和文化服務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利的微觀組織結(jié)構(gòu)?？扑乖凇镀髽I(yè)的性質(zhì)》一文中認(rèn)為企業(yè)的存在是為了避免和減少交易成本。因而，創(chuàng)意企業(yè)的存在是為了節(jié)約市場交易成本從而替代價(jià)格機(jī)制成為創(chuàng)意資本等資源配置的一種機(jī)制。但創(chuàng)意要素的不確定性等特點(diǎn)決定了對(duì)創(chuàng)意要素最可行的一種定價(jià)機(jī)制就是創(chuàng)意要素所有者通過建立創(chuàng)意企業(yè)來實(shí)現(xiàn)。這是因?yàn)椋海?）就企業(yè)生產(chǎn)機(jī)制而言，它提供了創(chuàng)意要素物化的平臺(tái)及對(duì)創(chuàng)意進(jìn)行定價(jià)的基礎(chǔ)；（2）就企業(yè)交易機(jī)制分析，它提供了對(duì)創(chuàng)意要素進(jìn)行多元計(jì)量的平臺(tái)；（3）就企業(yè)產(chǎn)權(quán)機(jī)制看，它適應(yīng)了創(chuàng)意定價(jià)的高度不確定性。綜上所述，創(chuàng)意企業(yè)本質(zhì)上就是創(chuàng)意要素所有者通過創(chuàng)業(yè)活動(dòng)形成的對(duì)創(chuàng)意這種特殊要素進(jìn)行市場化綜合定價(jià)的機(jī)制。

2．創(chuàng)意企業(yè)績效評(píng)價(jià)的獨(dú)特性

與傳統(tǒng)企業(yè)相比較，創(chuàng)意企業(yè)績效評(píng)價(jià)具有自身獨(dú)特性：（1）創(chuàng)意企業(yè)績效評(píng)價(jià)更需關(guān)注創(chuàng)意資本及內(nèi)部創(chuàng)意研發(fā)、品牌營銷等環(huán)節(jié)；（2）創(chuàng)意企業(yè)績效評(píng)價(jià)應(yīng)特別重視對(duì)外部因素（政府、客戶市場、合作伙伴）的評(píng)價(jià)；（3）創(chuàng)意企業(yè)經(jīng)營和盈利具有高度不確定性，其績效評(píng)價(jià)應(yīng)著眼于對(duì)戰(zhàn)略執(zhí)行能力設(shè)計(jì)針對(duì)性指標(biāo)。

3．平衡計(jì)分卡與創(chuàng)意企業(yè)績效評(píng)價(jià)融合

平衡計(jì)分卡績效評(píng)價(jià)指標(biāo)體系應(yīng)用于創(chuàng)意企業(yè)，需要解決以下幾個(gè)主要問題：（1）在設(shè)計(jì)創(chuàng)意企業(yè)績效評(píng)價(jià)體系前，首先要分析創(chuàng)意企業(yè)獨(dú)有的全新盈利模式；（2）在構(gòu)建創(chuàng)意企業(yè)績效評(píng)價(jià)體系前要分析其關(guān)鍵戰(zhàn)略要素，構(gòu)建創(chuàng)意企業(yè)通用戰(zhàn)略地圖并以此作為其績效評(píng)價(jià)基礎(chǔ)；（3）應(yīng)設(shè)計(jì)對(duì)創(chuàng)意資本等無形資產(chǎn)的定量化綜合評(píng)價(jià)。

（二）創(chuàng)意企業(yè)績效評(píng)價(jià)基礎(chǔ)

1. 創(chuàng)意企業(yè)盈利模式

（1）基于價(jià)值鏈的盈利模式。由于創(chuàng)意企業(yè)價(jià)值鏈上的關(guān)鍵點(diǎn)在于內(nèi)容和渠道。因此，創(chuàng)意企業(yè)基于價(jià)值鏈環(huán)節(jié)定位的盈利模式可分為“內(nèi)容為王”和“渠道制勝”兩種。“內(nèi)容為王”就是內(nèi)容創(chuàng)意，內(nèi)容創(chuàng)意是價(jià)值鏈的高利潤區(qū)。作為內(nèi)容提供者的創(chuàng)意企業(yè)，其利潤來源于最終消費(fèi)者。因此，對(duì)外，創(chuàng)意企業(yè)必須發(fā)現(xiàn)市場中未被滿足的需求進(jìn)而確定目標(biāo)市場；對(duì)內(nèi)，創(chuàng)意企業(yè)應(yīng)廣納優(yōu)秀創(chuàng)意人才，鼓勵(lì)創(chuàng)作自由，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)新；另一方面，采用“渠道制勝”盈利模式的創(chuàng)意企業(yè)必須通過高效渠道模式，為客戶鎖定價(jià)值，進(jìn)而鎖定利潤，保障利潤流。為此，需要對(duì)渠道進(jìn)行精細(xì)化管理，培育持久和穩(wěn)定的渠道關(guān)系，保障內(nèi)容和渠道的高效結(jié)合，同時(shí)加強(qiáng)客戶關(guān)系管理培育客戶忠誠度。

（2）跨價(jià)值鏈品牌乘數(shù)盈利模式。由于消費(fèi)者更關(guān)注創(chuàng)意產(chǎn)品的精神內(nèi)核和非物質(zhì)層面體驗(yàn)。因此，創(chuàng)意企業(yè)更高層次的盈利模式就是“品牌乘數(shù)”盈利模式。該模式用品牌做乘數(shù)在后面乘上各種經(jīng)營手段以獲得最大利潤，即利用已有品牌延長現(xiàn)有價(jià)值鏈或開發(fā)新價(jià)值鏈以獲得更廣泛的盈利空間。

2．創(chuàng)意企業(yè)戰(zhàn)略地圖

創(chuàng)意企業(yè)戰(zhàn)略地圖顯示創(chuàng)意企業(yè)如何以創(chuàng)意資本為基礎(chǔ)實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)價(jià)值創(chuàng)造，這些戰(zhàn)略要素分別構(gòu)成了戰(zhàn)略地圖的四個(gè)層面。（1）財(cái)務(wù)和客戶兩層面界定了創(chuàng)意企業(yè)要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)；（2）內(nèi)部流程層面界定了創(chuàng)意企業(yè)實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)和客戶層面目標(biāo)所需要的關(guān)鍵運(yùn)營流程；（3）學(xué)習(xí)與成長層面確定了企業(yè)需要利用哪些工作（人力資本）、哪些系統(tǒng)（信息資本）、哪種氛圍（組織資本）來支持創(chuàng)造價(jià)值流程（內(nèi)部流程層面），最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)長期價(jià)值最大化戰(zhàn)略目標(biāo)。綜上所述，利用平衡計(jì)分卡理論構(gòu)建的創(chuàng)意企業(yè)通用戰(zhàn)略地圖分析框架如圖1所示。

二、平衡計(jì)分卡與創(chuàng)意企業(yè)戰(zhàn)略績效評(píng)價(jià)體系構(gòu)建

1. 創(chuàng)意企業(yè)績效評(píng)價(jià)指標(biāo)體系設(shè)計(jì)

平衡計(jì)分卡績效評(píng)價(jià)體系應(yīng)對(duì)戰(zhàn)略地圖四個(gè)層面的關(guān)鍵戰(zhàn)略要素進(jìn)行設(shè)計(jì)。因而，以創(chuàng)意企業(yè)戰(zhàn)略地圖為基礎(chǔ)，從財(cái)務(wù)、客戶、內(nèi)部流程及學(xué)習(xí)和成長四個(gè)層面構(gòu)建的創(chuàng)意企業(yè)戰(zhàn)略績效評(píng)價(jià)指標(biāo)體系如表1所示。

（2）構(gòu)建兩兩比較判斷矩陣。在建立層次結(jié)構(gòu)模型后，可采用兩兩比較方式對(duì)每一層各因素的相對(duì)重要性做出判斷。AHP常用1－9比例標(biāo)度對(duì)重要性賦值（見表2）。

依據(jù)上述比例標(biāo)度，通過內(nèi)外部專家對(duì)各級(jí)指標(biāo)相對(duì)重要性打分可構(gòu)造各級(jí)別判斷矩陣。假設(shè)某創(chuàng)意企業(yè)請(qǐng)專家對(duì)其準(zhǔn)則層四要素重要性打分后構(gòu)造的判斷矩陣如下所示。

（3）權(quán)重計(jì)算和一致性檢驗(yàn)。構(gòu)建判斷矩陣后，需要計(jì)算判別矩陣的最大特征根和相對(duì)應(yīng)的特征向量，將特征向量進(jìn)行歸一化處理后得到特征向量近似值即為各因素權(quán)重。具體過程如下：

計(jì)算判別矩陣每行所有元素的幾何平均值： ，得特征向量

以上面數(shù)字為例，可計(jì)算出 ，然后進(jìn)行歸一化處理： ，這樣就得到特征向量的近似值：，這就是財(cái)務(wù)、客戶、內(nèi)部流程、學(xué)習(xí)和成長這四個(gè)因素的相對(duì)權(quán)重。

最后進(jìn)行一致性檢驗(yàn)。首先計(jì)算出判別矩陣Q的最大特征值λmax，然后計(jì)算檢驗(yàn)系數(shù)CR。CR＝CI／RI，其中CI＝（λmax－n）／（n－1）RI為平均一致性指標(biāo)，其數(shù)值可通過查表得出。當(dāng)CR≤0．1時(shí)，可認(rèn)為判別矩陣具有滿意的一致性。

以上述數(shù)據(jù)為例， 。對(duì)應(yīng)的CR＝0．08≤0．1。通過一致性檢驗(yàn)。這說明該公司平衡計(jì)分卡業(yè)績?cè)u(píng)價(jià)體系四因素各自權(quán)重是：財(cái)務(wù)方面權(quán)重38.1％，客戶方面權(quán)重29.8％，內(nèi)部經(jīng)營方面權(quán)重21.1％，學(xué)習(xí)成長方面權(quán)重11％。這四個(gè)因素內(nèi)部各指標(biāo)的相對(duì)權(quán)重，也可參照上述步驟計(jì)算出。

3．模糊綜合評(píng)價(jià)法對(duì)創(chuàng)意企業(yè)無形資產(chǎn)的定量測(cè)度

模糊綜合評(píng)價(jià)法可將一些邊界不清，不易定量測(cè)量的因素定量化?；静襟E包括：

（1）確定評(píng)價(jià)對(duì)象集（因素集）U：U＝｛ul，u2，．．．un｝，ui（i＝l，2，．．．，n）表示這些因素中的某一個(gè)。

（2）建立評(píng)價(jià)集V：V＝｛vl，v2，．．．vn｝。假定以評(píng)價(jià)類型評(píng)價(jià)得分為依據(jù)，按90、80、60、40和10五個(gè)分?jǐn)?shù)線建立相應(yīng)評(píng)價(jià)集V＝｛優(yōu)秀，良好，中等，合格，較差｝。其中，評(píng)價(jià)得分達(dá)到90分以上（含90分）為優(yōu)秀；評(píng)價(jià)得分達(dá)到80分～90分（含80分）為良好；評(píng)價(jià)得分達(dá)到60分～80分（含60分）為中等；評(píng)價(jià)得分達(dá)到40分～60分（含40分）合格；評(píng)價(jià)得分在l0分～40分（含10分）為較差。

（3）確立評(píng)價(jià)矩陣R。首先成立一個(gè)由L位評(píng)價(jià)者組成的評(píng)價(jià)組，每位評(píng)價(jià)者針對(duì)每一個(gè)因素ui＝（l，2，．．．，n）評(píng)定評(píng)價(jià)集V中的一個(gè)等級(jí)V＝｛vl，v2，．．．vn｝。

若L位專家中，評(píng)定ui為等級(jí)vj的有Lij（ ）人，則可得出ui對(duì)評(píng)價(jià)的一個(gè)模糊集 。此為評(píng)價(jià)矩陣的第i行，綜合整理各因素的征求意見結(jié)果，即可得到評(píng)價(jià)矩陣R： 。

（4）建立權(quán)重集A：A＝｛al，a2，．．．a(chǎn)n｝。

（5）模糊綜合評(píng)價(jià)B=AOR。即把A和R進(jìn)行模糊變換，得到評(píng)價(jià)矩陣B＝｛bl，b2，．．．bn｝，利用評(píng)價(jià)集計(jì)算出企業(yè)在該項(xiàng)指標(biāo)上的得分，從而進(jìn)行量化。

下邊以員工滿意度為例，運(yùn)用模糊綜合評(píng)價(jià)法對(duì)其進(jìn)行定量測(cè)度。假設(shè)某創(chuàng)意企業(yè)隨機(jī)抽查了50名員工對(duì)其滿意度進(jìn)行調(diào)查，并請(qǐng)相關(guān)員工和專家對(duì)各因素重要性做出判斷后運(yùn)用AHP法算出各因素權(quán)重如表3所示。

根據(jù)調(diào)查表可建立評(píng)價(jià)矩陣R：

權(quán)重集A＝[0．180．240．20．220．16]

B＝AOR＝[0．220．250．2280．1640．138]

這樣就可得到員工對(duì)該企業(yè)的滿意度情況，認(rèn)為優(yōu)秀、良好、中等、合格和差的比重分別為22％、25％、22．8％、16．4％和13．8％。最后根據(jù)各評(píng)價(jià)等級(jí)的分值算出公司員工滿意度水平：

員工滿意度＝95×22％＋85×25％＋70×22．8％＋50×16．4％＋25×13．8％＝69．76

參考文獻(xiàn)：

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