垂直B2C:站直了別趴下

　　供與需雙向拉動，讓B2C分外熱鬧。但垂直B2C的生存環境，似乎是冰火兩重天。
　　據艾瑞數據，2010年中國所有互聯網企業收入已達到1500億元，其中460億是來自電子商務企業的營收，62.54%的電子商務網站是B2C，而垂直類電商是B2C行業發展的排頭兵，家電、服裝、鞋類、箱包、母嬰用品、酒類等等垂直B2C如雨后春筍般涌現。7月26日，啟明創投和迪斯尼旗下思偉投資將千萬美元投資砸向了一個偏門的B2C“中間商”。這家以B2C購物返利為商業模式的返利網，僅通過向京東商城、當當網、凡客、一號店等進行電商導購并按效果付費，一年中累計向消費者的現金返利便已經達到3243萬元。
　　“垂直的B2C發展正在引領更多企業走上一條正確的電子商務道路，傳統企業再無須試水，只需堅定出擊，細分差異化永無止境，不要總看著京東、當當犯難，其實他們與你們無關，垂直的B2C市場不懼寡頭。”北京偉庫電子商務公司總裁楊祉雄如此描繪大勢。
　　然而，一邊是昂揚的數據，另一邊卻充滿對于綜合類B2C寡頭的惶恐。
　　“平價買、低價賣，把規模做起來，不斷有資金投入，價格亂拳就能打死老師傅；雖然它的盈利成本在升高，但對不起，它有錢，別人撐不過它，把盈利周期變成三年五年，就能把別人拖死”，一位垂直B2C創業者對《英才》記者如此點評京東商城的模式。
　　就如同啟動“死亡游戲”一般，每一個綜合類B2C拓展一個細分領域，垂直B2C就不得不與時間和資本賽跑。如何堅挺的活下來？
　　
　　泡沫，都是唬人的
　　“所謂的泡沫都是嚇唬人的”，酒類B2C網站酒仙網董事長郝鴻峰對《英才》記者直言，有投資人專門制造泡沫論，因為電子商務估值太高，泡沫破了可以壓價。而京東商城CEO劉強東說泡沫要破了，也是嚇唬做電子商務的人，因為B2C未來超出所有人想象。
　　對比美國B2C巨頭的發展歷程，亞馬遜從成立到盈利用了9年時間，中間虧損30多億美元，而在中國，包括京東商城一筆15億美元的巨資融資，中國B2C市場累計投入不過30億美元。
　　對此，鞋類B2C網站好樂買CEO李樹斌對《英才》記者稱，中國電子商務基礎建設比美國落后很多，尤其是在美國不用自建物流，但在中國，京東商城和凡客大量資金用在建物流，相反，在電子商務的發展速度上，從美國上世紀90年代開始隨意取出3年，都無法與中國的2007—2010年媲美，所以，評價是否有泡沫，要看產業有多大，因為生態不一樣，錢并沒有亂花。
　　在2008年，郝鴻峰曾經思考如何擴張：中國酒類連鎖會不會出現像蘇寧一樣的家電零售巨頭？調研下來，房租和管理成本占營業成本太高，加上非標準化產品、非現場管理，讓連鎖店開的越多虧的越多，當年就沒有一個企業嘗試后最終能賺到錢，這讓他無比沮喪。
　　從2002—2006年間，李樹斌見證了中國最早的數碼網上商城搜易得的成與敗，當年，劉強東的京東商城僅僅是搜易得上的一個普通加盟商。
　　“當時我們虧損了四五千萬，因為沒有大勢，用戶習慣沒養成，說服購買特別難。同時，沒有融資渠道，當時風險投資都不認，只有當當和卓越能融到資”。
　　傳統生意的擴張壁壘、在線生意的早產夭折，讓曾經的創業者耿耿于懷，他們一直都在等待電子商務真正爆發的時刻。
　　2007年，判斷鞋類是一個優質細分B2C領域后，李樹斌找到一位有著20年在傳統鞋類和零售品牌經驗的魯明共同創業，最終東山再起。
　　李樹斌告訴《英才》記者，他選擇進軍鞋類B2C而不是衣服和其他領域，是因為看好其標準化程度、品牌集中度、單價和抗過季性。
　　2009年，清華EMBA上的一堂電子商務課點醒了郝鴻峰，第六感告訴他，這是一條提高營業額、降低運營成本的路子。
　　郝鴻峰選擇進軍酒類B2C而且定位于白酒的理由是：白酒利潤高，過去高價是中間代理商層層加價；沒有保質期和庫存壓力，倉儲成本比較小，每年升值可以抵消一部分成本，而且越儲存價越高；單筆銷售額在千元左右，比一般貨物銷售額高。
　　正如大勢來了，誰也不想錯過，選中一個自己最看好、最熟悉的細分領域，則是為了更好的抗泡沫、抗寡頭沖擊。
　　
　　求資本，更求資源
　　好樂買從2007年創立至今，已融資三次。2009年10月，獲得紅杉千萬美元首輪風險投資；2010年7月，獲德豐杰、英特爾、紅杉聯合注資約1700萬美元B輪融資；2011年5月，宣布完成第三輪來自騰訊的6000萬美元融資已到賬。
　　郝鴻峰在創立酒仙網之初，已經有山西省最大的白酒經銷商百世酒業集團董事長個人投資的近一億元，此后又吸納了2000萬美元風投入賬。
　　毫無疑問，這是一場資本的角逐。但似乎，僅有資本是不夠的。
　　按照郝鴻峰的說法，山西人從來不缺錢，從VC那更期待獲得行業資源與智慧。同樣的，李樹斌最早找到紅杉資本，也是因為紅杉資本在美國曾經投資一家與好樂買類似的鞋類電子商務公司Zappos，后者被亞馬遜以8.5億美元收購。這顯然是研究和學習對手的捷徑。
　　今年，幾宗垂直B2C的大宗交易中，不斷顯現騰訊、百度和阿里巴巴（互聯網“TAB”）的身影，比如騰訊注資鞋類B2C好樂買、手機B2C買賣寶、團購網站F團、鉆石類B2C網站，百度注資鞋類B2C樂淘網，又傳阿里巴巴注資B2C名鞋網等等。于是，坊間開始預測，未來電子商務平臺，阿里、騰訊、百度和京東商城將四分天下。同樣的，更多垂直B2C也樂于尋求庇護，因為“TAB”握有大量流量和用戶。
　　“騰訊有6億多用戶，電子商務推廣成本和運營成本非常高”，但是，李樹斌也有自己獨特的判斷：如果選阿里巴巴，可能產生多級沖突，左手打右手，而騰訊雖有嘗試C2C，但仍缺乏強有力的電商業務，所以，他更看中“互補”而不是“補充”。
　　“上市是為了融資，當當融資2億美元，麥考林融資1億美元，京東商城沒上市也能融資15億美元”，對于上市，好樂買表現出更多的理性，李樹斌更樂于將品類拓展好，將倉儲和物流都建好了再上市。
　　“中國真正優質的電子商務公司都還沒有上市，比如京東商城和凡客”，郝鴻峰更是直言，我們要的是規模，今年肯定不賺錢，明年也不賺錢，現在還是跑馬圈地，不是精打細算的時代。
　　
　　“重資產”的理由
　　一直以來，電子商務好像是“輕資產”的代名詞，所以，當垂直B2C企業越做越重、投資額翻番的時候，是不是快要偏離正常軌跡，陷入燒錢的怪圈？
　　事實上，《英才》記者調查發現，多數垂直B2C企業融資額最大的投入仍舊是對產品品類的采購、擴充和對物流的改善上，其次是網站技術和平臺的升級改造，最后一項才是市場營銷推廣，也就是說，燒錢跡象并不明顯。
　　但究竟是做產品實庫還是虛庫，業內的意見并不統一。
　　李樹斌坦言，在好樂買創業第一年，也就是2007年11月到2008年11月之間，由于資金限制，也嘗試過“虛庫”，即和鞋類代理商對接。
　　當時訂單處理，僅能依靠每三天從代理商拿來的一個EXCEL庫存表。由于國際鞋類大品牌都是采用訂貨制，代理商只能提前半年，根據專賣店數量和營收額來定貨，每年銷售額基本固定，所以，如果和代理商對接，代理商通常只會給網站一些不太好賣的、或者他認為是可以在網上售賣的產品。但不能精確的庫存常常讓網站不敢賣。
　　實庫的壓力在于訂貨便不能退、訂貨要交押金、且半年之后才能得到產品。“但是，如果我一年只賣2000萬—3000萬，可能還可以找代理商，量大了是不可能做到。”李樹斌說。
　　同樣，此前酒仙網采用的是“虛庫”，但后來發現大大影響了消費體驗，有了訂單再次采購有兩大風險，一是可能出現影響采購速度的問題，二是有可能缺貨。所以，即便是對于一箱一兩萬、一個房間兩千萬的茅臺酒，郝鴻峰也采用實庫實銷。
　　“過去，傳統生意是隔山買牛，一個產品賣的好不好可能1—2年才知道，電子商務的好處在于，1天就能看出來”，郝鴻峰稱，點擊量少，說明產品包裝有問題；點擊量大，但不產生購買，說明產品的定價、或者賣點的提煉有問題。
　　同樣，好樂買快速消化庫存辦法也是通過完善對后臺的數據挖掘。傳統鞋類專賣店，是“季頭要貨不要錢，季尾要錢不要貨”，只有在季尾才知道大概有什么存貨，但是，電子商務網站對于上架兩周的產品就能做出預警判斷，如果不好賣就以產品促銷、市場推廣來調整。
　　“重資產”的另一個原因，還在于物流的建設成本。
　　正如劉強東曾經對《英才》記者說，我也巴不得將物流外包，可是，國內沒有一家物流公司能把我的規模接下來。包括沃爾瑪，也是B2B模式，送到門店，而京東的模式是到個人，我們建立的庫房面積22萬—26萬平米，絕對超大型的，達到幾百萬種產品，客戶只是買其中一個小商品，如果讓出貨人跑，要在幾十個這樣大的地方拿下來。
　　對于垂直B2C而言，同樣面臨規模化之后的售后服務挑戰，于是，不得不自建物流。
　　“先建北上廣深四地物流”，李樹斌的理由是，這四地用戶要求高，自建物流可以實現鞋類的“合適即穿、不合適即換”，如果服務質量不夠好，加上微博、SNS口碑傳播一下，品牌被打折的危險也大。
　　酒仙網同樣計劃利用3-5年時間，在北京、上海、廣州、成都、武漢等一線城市及全國80%以上省會城市設立自營或聯盟機構。
　　同時，李樹斌也在研究一些創新，比如在1.1萬平米的倉庫中，采取入庫空位隨機擺放制，在取貨時，按照數理邏輯設置最佳取貨路徑等等，來壓縮成本和提升效率。