皇氏水牛奶誤區

　　在經歷了牛初乳、高鈣奶、牦牛奶等一系列概念性炒作而銷聲匿跡的洗禮后，水牛奶這個新概念乳品將何去何從？在蒙牛、伊利、光明等乳業巨頭的擠壓下，涉嫌虛假宣傳而聰明反被聰明誤的皇氏乳業，能否在奶源不足、成本高昂等重重困難之下，出奇制勝？難言樂觀。
　　
　　 尚未從“虛假宣傳”的漩渦中抽身出來，皇氏乳業（002329.SZ）又面臨著一場新的質疑：進軍高端的主力——水牛奶，要獲得較高的市場份額，將難上加難。
　　“目前全國水牛奶的產量比較少，市場需求也比較少；投入與產出不成正比，市場培育期至少還需要8-10年的時間。”8月24日，廣州奶業協會理事長王丁棉等業內人士在接受《證券市場周刊》記者采訪時說道。
　　
　　虛假宣傳招致反感
　　一棵人參頭上噴出了牛奶，這就是皇氏乳業推出的“摩拉菲爾”廣告牌，在北京某小區的電梯里已經掛了一個多月。但是迄今為止，許多超市里還是見不到這種產品的蹤影。
　　8月22日，本刊記者來到皇氏乳業北京辦事處，發現現場散亂不堪，50平米左右的房間里，擁擠著30多個促銷人員。
　　該辦事處商超市場部一名工作人員向本刊記者介紹道，摩拉菲爾8盒裝的250ml水牛奶目前在北京超市的終端售價為100元左右，而12盒裝的250ml普通水牛奶的超市終端價為70元左右，二者價格相差近一倍。
　　然而市場更關注的是水牛奶的營養價值。
　　近日，上海一些樓宇宣傳廣告中，皇氏乳業宣稱，摩拉菲爾水牛奶跟普通黑白花牛奶的營養價值比較，其數據依次為：維生素A253倍，鐵含量122倍，鋅含量7倍。而在北京市場的宣傳中稱，與普通黑白花牛奶相比，水牛奶鐵含量高達59—186倍，鋅含量高達2—12倍，維生素A含量高達33—473倍。
　　但這兩組大有出入的數據，跟皇氏乳業2009年底在招股說明書中公布的數據也大相徑庭：維生素A為38倍，鐵含量為82倍，鋅含量為12倍。同一個品種在維生素A、鐵含量上的比較數據差距，就分別達到了6.18倍和1.49倍。
　　打假人士方舟子曾對摩拉菲爾水牛奶的營養含量表示過質疑：—杯普通牛奶含68微克維生素A，253倍就是17204微克，遠遠超過了維生素A中毒量3000微克，即使只喝一口，也能達到中毒量。
　　皇氏乳業8月21日晚間公告稱，水牛奶廣告宣傳引用的營養數據出自《中國水牛科學》、《液態奶》、《乳品制造學》這三本牛奶類專業書籍中的研究數據。
　　而公司《招股說明書》引用的營養數據則出自中國科學院《中國發展奶水牛業的建議》，兩組數據有所差異。
　　皇氏乳業宣稱已于近日在官網上發出公開信向公眾說明情況并致歉，同時立即著手撤換各地投放的廣告，目前該工作已基本完成。
　　如此蒼白無力的解釋不足以平息公眾的疑問。截至記者發稿前，皇氏乳業總經理及董秘的手機均處于無人接聽狀態，作為上市公司的皇氏乳業并未給出令公眾滿意的答復。
　　業內人士指出，水牛奶比普通奶的營養價值的確高一些，但是經過超高溫滅菌處理，再從南方水牛奶源地千里迢迢送到北京、上海等地后，其營養價值到底還能剩下多少，值得懷疑。
　　查看皇氏乳業2010年年報可知，其收入的99%來自廣西省內地區。自2010年開始進行全國性擴張，2011年兩會后開始進軍北京、上海等一線城市，打的就是“營養價值非比尋常奶的水牛奶”這張牌。
　　現如今陷入“虛假宣傳”中的皇氏乳業，雷聲大雨點小的市場運作，亦使其主推的水牛奶在終端超市遭遇了更大的壓力。
　　據皇氏乳業北京一家超市的促銷員透露，摩拉菲爾水牛奶8月初開始在北京市一家賣場促銷，但銷量并不樂觀，一天能賣一兩箱就已經相當不錯了。
　　通過調查，本刊記者發現，截至8月24日，在北京物美超市方莊店、家樂福方莊店以及朝陽門的華普超市，仍然不見摩拉菲爾水牛奶的蹤影，一些批發渠道、酒店渠道更是一片空白，其市場鋪貨率非常低。
　　有業內人士認為，短時間的空白期可以增加市場“饑餓感”，但時間長了會使市場對該產品失去信心，現在僅僅是廣告拉動，在還沒有完全得到消費者信任的情況下，卻出現了虛假宣傳以及終端不見產品等現象，這將給其市場開拓帶來很大阻力。
　　
　　奶源稀少難成規模
　　水牛奶的奶源供應能力也是個難題。
　　8月24日，王丁棉在接受本刊記者電話采訪時說，目前水牛奶的產量非常低，全國每年的產量不超過20萬噸。廣西產奶的水牛實際只有8000多頭，對外號稱1萬頭。按每頭產量1.8噸計算，全年的產量也不過1.8萬噸。與黑白花奶牛每年3000萬噸的產量相比較，這個數據顯得微不足道。
　　“即使占據了北京、上海的一線市場，奶源方面依然面臨著未解難題。”他說。
　　公開數據顯示，2008年，皇氏乳業水牛奶產量達1.0269萬噸，同比增加20.84%。截至2010年，皇氏乳業的總產能為6萬噸，水牛奶產能僅為1.5萬噸。
　　而海通證券研究所數據顯示，皇氏乳業2011年計劃的水牛奶產能將達到2.5萬噸，總產能將近9萬噸，占比僅為四分之一左右。從全國來看，水牛奶的產量也僅為10萬噸左右。
　　“盡管全國水牛有幾百萬頭，但是真正產奶的只有1-2萬頭。目前要把那些不產奶的水牛改良成產奶的水牛還有一定的難度。”王丁棉說。
　　盡管皇氏乳業2010年花費了近一億元收購云南來思爾乳業55%股權并大幅追加投資來擴大奶源，但目前自有奶水牛僅為1000頭，其號稱所控制的1萬頭水奶牛，90%都來自于散養農戶，奶源質量難以保證。
　　有專家表示，瞄準高端市場對皇氏乳業來說是必須要走的一條路，但投入產出不成比例，道路甚為艱難。“過去有企業做過牦牛奶、羊奶都不成功。”
　　一券商分析師對本刊記者表示，摩拉菲爾水牛奶產量非常少，目前該產品處于市場推廣初期，產量可以忽略不計。而伊利、蒙牛等乳業巨頭在高端市場的爭奪早在幾年前就已開始，目前已奠定了很好的基礎，這使得皇氏乳業在高端市場的競爭壓力增大。
　　
　　培育時間長成本高
　　然而，奶源稀少并不是皇氏乳業進軍高端的最主要問題，市場培育的時間成本才是企業目前面臨的最大考驗。
　　記者調查了解到，目前水牛奶的需求量并不高，市場培育剛剛起步，企業面臨著巨額的投資成本和漫長的時間成本，同時還要承擔投資失敗的壓力。
　　皇氏乳業2011年中報顯示，皇氏乳業2011年上半年銷售費用為4451萬元，同比增加了29%。而皇氏乳業高端水牛奶在北京、上海等地的鋪貨行動，2011年5月才陸續開始。
　　公開資料顯示，2010年，皇氏乳業在廣西省境內的銷售渠道主要是直供、專賣店、商超、特殊渠道等，各自的比例分別為50%、10%、30%、10%。主要包括瓶奶配送渠道、商超渠道及特殊渠道三大類型。
　　目前，在北京、上海等一線城市，皇氏乳業主要依靠經銷商，走商超大范圍鋪貨渠道。
　　8月24日，一業內人士告訴本刊記者，在伊利、蒙牛、光明等乳業巨頭的擠壓下，皇氏乳業想做強做大，只能走差異化路線。
　　但她表示，由于水牛奶產量的限制，目前皇氏乳業在北京、上海等一線城市鋪貨率較低。此外，皇氏乳業摩拉菲爾水牛奶高端禮品路線需要等到中秋以后，才能看到市場的具體反映情況，到2011年第三季度才能確定該產品被市場接受的程度。
　　“2011年第三季度是其一線城市大力推廣的初期，屆時皇氏乳業的銷售費用將高企不下，廣告、促銷費用激增，能保本就不錯了。”她說。
　　盡管水牛奶產品毛利率近50%，水牛奶產品售價約為普通牛奶產品售價的1.4-2 倍，而產品成本約為普通牛奶產品的1.2-1.5倍，但市場營銷費用居高不下也會成為皇氏乳業走高端路線的一只攔路虎。
　　王丁棉認為，水牛奶作為牛奶中的新品要擠占高端市場，營銷費用會很高；從奶源基地到北京、上海的運輸費用也會很高；此外還有宣傳費用、進店費用等等投入。
　　“目前水牛奶只是一個起步階段，市場需要很長時間的培育，大概需要8-10年。”他說。