中恒高增長難繼

　　與步長醫(yī)藥分手后，9月6日，中恒集團(tuán)（600252.SH）在廣州番禹召開了經(jīng)銷商大會。董事長許淑清公開表態(tài)，從9月開始公司產(chǎn)品出廠價(jià)每支上調(diào)1元，力保2011年的利潤目標(biāo)，并將2012年的銷量增長目標(biāo)定位為20%。
　　這種提價(jià)方式，雖然增大了中恒集團(tuán)的盈利空間，但卻犧牲了經(jīng)銷商們的部分利益。若持續(xù)以往，將會降低經(jīng)銷商的積極性，甚至招致他們的抵觸。
　　此外，在引入步長醫(yī)藥對現(xiàn)有銷售模式進(jìn)行變革的嘗試失敗后，如何克服銷售短板，提高銷售能力，是中恒集團(tuán)面臨的最大挑戰(zhàn)。
　　根據(jù)中恒集團(tuán)的年報(bào)數(shù)據(jù)測算，血栓通銷量在2007年-2010年分別是2640萬支、3680萬支、6150 萬支、1.2億支。4年時間銷量增長了5倍，而銷售收入增速年均70%以上。
　　
　　銷售遇瓶頸
　　一位接近中恒集團(tuán)的業(yè)內(nèi)人士對本刊記者表示，隨著血栓通的產(chǎn)能釋放和前兩年醫(yī)院覆蓋率的粗放式提升，中恒集團(tuán)的經(jīng)銷商、代理商模式正在遭受挑戰(zhàn)，而這是中恒集團(tuán)此前計(jì)劃與步長醫(yī)藥合作的根本原因。
　　醫(yī)藥企業(yè)最主要的營銷方式分為經(jīng)銷商代理模式和自建銷售網(wǎng)絡(luò)模式。前者如中恒集團(tuán)，后者如步長醫(yī)藥。“通常在醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展初期，會選擇經(jīng)銷商的模式，因?yàn)楣芾沓杀镜汀６泻阏菓{借這種模式，實(shí)現(xiàn)了4年5倍的銷量增長率。”上述人士說。
　　這種模式的弊端會隨著企業(yè)規(guī)模的增大逐漸顯現(xiàn)，譬如無法完成對市場的有效覆蓋：總經(jīng)銷商或總代理商只對自有網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的銷量大、利潤高、貨款安全的大客戶進(jìn)行覆蓋，對網(wǎng)絡(luò)以外的客戶興趣不大，導(dǎo)致產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌錾系某砷L遭到扼制。
　　據(jù)中恒集團(tuán)一位內(nèi)部人士介紹，中恒集團(tuán)的經(jīng)銷商多數(shù)在各地?fù)碛猩詈竦牡胤秸賳T背景，前幾年血栓通供不應(yīng)求，經(jīng)銷商的拿貨價(jià)7-10元/支，在醫(yī)院零售價(jià)高達(dá)42元/支左右，因此各地的代理商只要能拿到血栓通的代理權(quán)，賺錢就不成問題。
　　“因此他們對新開發(fā)市場不積極，都是各地醫(yī)院找他們要貨，然后他們打電話給中恒申請發(fā)貨；由于三級醫(yī)院銷量大、價(jià)錢高，導(dǎo)致經(jīng)銷商們只開發(fā)三級醫(yī)院，對于二級以及一級和基層醫(yī)院并無興趣；而且由于經(jīng)銷商給各個醫(yī)藥代表加價(jià)過高，導(dǎo)致醫(yī)藥代表在醫(yī)生等潛規(guī)則方面運(yùn)作空間變低，實(shí)際上影響了血栓通的銷售。”該內(nèi)部人士說。
　　中恒集團(tuán)公布的數(shù)據(jù)顯示，血栓通對三級醫(yī)院的開發(fā)率高達(dá)42.7%；而二級及二級以下醫(yī)院開發(fā)率分別只有21.2%、6.8%。這組數(shù)據(jù)掩蓋了兩個重要事實(shí)，即開發(fā)率低的二級及二級以下醫(yī)院的開發(fā)價(jià)值和覆蓋率并不等于份額。
　　某基層醫(yī)院的一名醫(yī)生對記者表示，藥品的銷量不能單看醫(yī)院覆蓋率，因?yàn)椴煌瑢蛹壍尼t(yī)院用藥量差異非常大。譬如說某鎮(zhèn)級醫(yī)院大內(nèi)兒科（注意是內(nèi)+兒科）可能就30個床位，而二甲醫(yī)院，就一個神經(jīng)內(nèi)科（注意是內(nèi)科的一個子科室）就60個床位以上，所以用藥主要是二級醫(yī)院以上，社區(qū)及一級醫(yī)院用藥量是很少的。
　　根據(jù)中恒集團(tuán)重新制定的計(jì)劃，2.35億支血栓通的銷售目標(biāo)將通過以下渠道完成：原有經(jīng)銷商在現(xiàn)有渠道中完成1.8億支的銷售目標(biāo)；通過擴(kuò)大覆蓋醫(yī)院的面積，獲得3000萬支的增量，通過覆蓋新的基層醫(yī)療單位，再獲得1000萬支增量；積極展開各省基本藥物招標(biāo)，預(yù)計(jì)獲得1500萬支增量。
　　中恒集團(tuán)也深知基層醫(yī)院開發(fā)的難度，希望借基本藥物目錄的政策推力實(shí)現(xiàn)血栓通在基層醫(yī)院的銷售放量。“作為基本藥物獨(dú)家品種，中恒血栓通注射液享受單獨(dú)定價(jià)的政策，但與同類產(chǎn)品相比，較高的價(jià)格會成為在基層醫(yī)院銷售放量的制約因素。”某資深醫(yī)藥營銷人士告訴記者。
　　中恒集團(tuán)引入步長醫(yī)藥的一個重要原因就是步長醫(yī)藥的丹紅注射液沒有進(jìn)入基本藥物目錄。根據(jù)國家藥監(jiān)局南方醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)研究所的數(shù)據(jù)，2009年血栓通在心血管中成藥市場規(guī)模中占比3.6%，步長丹紅注射液占比為4.9%。由于丹紅主要面向基層醫(yī)院銷售，中恒集團(tuán)希望通過“移植”步長的銷售網(wǎng)XXVvWOID3GifkIsYKWTmt9N21Zx6L87T8xPzAiGbMyw=絡(luò)來“搶占”丹紅退出的市場。
　　但基本藥物制度實(shí)施的效果卻不盡如人意，中恒集團(tuán)也低估了血栓通與丹紅注射液之間的競爭性。
　　“覆蓋率只是銷售放量的前提，但每家醫(yī)院的實(shí)際用量還有較大變動空間。尤其是對于不具備獨(dú)特藥效的競爭性藥品來說，主要取決于醫(yī)生的用藥習(xí)慣和對產(chǎn)品的認(rèn)可度，這需要靠銷售人員在醫(yī)院的精耕細(xì)作和學(xué)術(shù)推廣等方法去提升。”上述資深營銷人士告訴記者。
　　
　　高增長難持續(xù)
　　2007年以來，中恒集團(tuán)血栓通注射液的供不應(yīng)求讓不少投資者誤以為其在市場上具有強(qiáng)勢地位。
　　但南方醫(yī)藥研究所的研究數(shù)據(jù)顯示，目前中國心腦血管中成藥市場強(qiáng)勢品牌的競爭優(yōu)勢并不明顯，市場群雄逐鹿，競爭相當(dāng)激烈。
　　而且在各類藥物中，其作用機(jī)理、適用癥及臨床應(yīng)用有著相互交織、包容的特征。2009年，血栓通在心血管中成藥市場規(guī)模中占比僅為3.6%。
　　心腦血管中成藥主要有口服和注射兩大劑型，注射劑型常用在臨床急性病癥的治療，需要醫(yī)護(hù)人員執(zhí)行，因此主要走醫(yī)院渠道，在OTC和第三終端很少使用。
　　“醫(yī)院用藥注重療效和質(zhì)量（不出安全事故），雖然中恒的血栓通注射液經(jīng)歷過多年使用，療效與質(zhì)量都較值得肯定，但與其他競爭對手來說，沒有質(zhì)的區(qū)別。在市場上，與血栓通類似的中成藥針劑就有舒血寧、血塞通、復(fù)方丹參、丹參酮等，西藥有桂哌齊特等。” 某退休資深醫(yī)學(xué)教授告訴本刊記者。
　　另外，雖然注射用血栓通的安全性相對同類藥品表現(xiàn)較好，但中藥注射液的安全性始終是一個問題，這是不是中藥現(xiàn)代化突破的大方向目前尚不能斷言，特別是有好的西藥注射劑的領(lǐng)域。
　　中恒血栓通北京地區(qū)的總代理告訴本刊記者，中恒的銷售網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)完成了對北京地區(qū)醫(yī)院基本覆蓋，目前主要是醫(yī)生對中藥注射液接受度的問題。
　　在完全競爭市場和產(chǎn)品不具備特效的情況下，企業(yè)的營銷能力至關(guān)重要。事實(shí)上，營銷變革和市場需求缺口是推動血栓通自2007年以來銷量高速增長的主要動力。
　　中恒集團(tuán)的血栓通注射液于2003年上市。2006年5月，中恒集團(tuán)引進(jìn)了天士力營銷集團(tuán)原總經(jīng)理高鐵成負(fù)責(zé)公司產(chǎn)品營銷。2007年三季度起，公司開始構(gòu)建自己的營銷隊(duì)伍和營銷渠道。
　　中恒集團(tuán)2009年半年報(bào)披露，血栓通目前所能達(dá)到的最大產(chǎn)能僅為市場需求的三成。據(jù)了解，當(dāng)時血栓通的年產(chǎn)能在3000萬支，這意味著2009年血栓通的市場需求在1億支左右。
　　2010年，公司血栓通的銷量在1.2億支左右，與心腦血管中成藥市場20%的年自然增長率相符。也就是說，2010年血栓通的銷售僅僅是實(shí)現(xiàn)了自然增長，公司的銷售資源瓶頸已經(jīng)顯現(xiàn)，這或許就是中恒集團(tuán)在2010年10月引入步長醫(yī)藥的原因。
　　著名醫(yī)藥投資人姜廣策也認(rèn)為，中恒集團(tuán)之所以要在2010年底把總代理交給步長，是因?yàn)橐庾R到僅憑中恒集團(tuán)現(xiàn)有平臺、資源和條件，其發(fā)展已經(jīng)遇到瓶頸了，所以希望能像過去幾年的快速增長是不現(xiàn)實(shí)的。
　　與步長醫(yī)藥分手后，中恒集團(tuán)稱，2011年仍可能完成血栓通銷量共約2.35億支，同時宣布提高出廠價(jià)格。多家券商預(yù)測中恒2011年的血栓通銷量在2億支左右。原本血栓通的出廠價(jià)在7-10元之間，如此推算，2011年血栓通的銷售額有望達(dá)到20億元的水平。
　　一位醫(yī)藥營銷專家告訴記者，在中國市場上，年銷售額穩(wěn)定在20億元以上的中成藥品種寥寥無幾。當(dāng)單個藥品的銷售額達(dá)到該水平后，其想再上一個臺階就會變得非常困難。
　　
　　步長醫(yī)藥的丹紅注射液已經(jīng)達(dá)到了22億元，但其背后是步長醫(yī)藥過萬人的銷售團(tuán)隊(duì)和覆蓋1.5萬家醫(yī)院和13萬家藥店的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，這是中恒集團(tuán)所無法比擬的。
　　隨著市場缺口的被填平，血栓通面臨的市場銷售環(huán)境必將惡化。不僅如此， 與中恒集團(tuán)的血栓通注射液“一品獨(dú)大”不同，步長醫(yī)藥還擁有心腦血管產(chǎn)品群，除了丹紅注射液，穩(wěn)心顆粒和腦心通分別是銷售額超過10億元和6億元的大品種。
　　中恒集團(tuán)除了血栓通，其他的藥品主要是普藥產(chǎn)品，如中華品牌藥系列的中華跌打丸、婦炎凈膠囊、蛇膽川貝液；婦科用藥系列的路路通益母膏、調(diào)經(jīng)種子丸、坤月安顆粒等。這些產(chǎn)品無法與血栓通形成集群效應(yīng)。
　　與步長醫(yī)藥分手后，許淑清對媒體表示，暫時未考慮引入新的經(jīng)銷商。而在中恒集團(tuán)發(fā)給媒體的新聞通稿中，公司聲稱，今后將大力加強(qiáng)市場部的建設(shè)，物色和培養(yǎng)銷售人員，爭取最短時期內(nèi)擴(kuò)大銷售網(wǎng)絡(luò)。
　　看得出來，中恒集團(tuán)已經(jīng)下定決心搭建自己的銷售網(wǎng)絡(luò)。但對于醫(yī)藥企業(yè)來說建生產(chǎn)線或許很快，培養(yǎng)自己的銷售網(wǎng)絡(luò)沒有5-10年的時間卻是不可能的，且花費(fèi)巨大，期間公司的銷售費(fèi)用和管理費(fèi)用的大幅增加是必然的，這會對公司的凈利潤產(chǎn)生何種程度的影響也需要觀察。
　　不僅如此，大力發(fā)展的銷售網(wǎng)絡(luò)和培植自身的銷售人員主要用于銷售一種心腦血管中成藥，是否能得到較高的性價(jià)比回報(bào)很難確定。
　　而且到目前為止，中恒集團(tuán)除了中藥業(yè)務(wù)外，還有房地產(chǎn)、食品飲料等業(yè)務(wù)，且正在投資中的項(xiàng)目眾多。
　　如中恒集團(tuán)在齊齊哈爾擁有總投資80億元的生物制藥產(chǎn)業(yè)園、保健食品生產(chǎn)基地、藥業(yè)物流園三個項(xiàng)目。以及以大股東名義投資的位于廣東肇慶的3000噸的硫氰紅霉素項(xiàng)目以及深圳汕尾房地產(chǎn)加制藥項(xiàng)目。
　　“眾多項(xiàng)目必將分散公司的財(cái)力和管理層的精力，不利于深