格力電器:價格戰無益

　　格力電器又挑起價格戰了。這一回，戰場擺在了國外。
　　這是一個令人擔憂的消息。因為，價格戰無益于格力電器持續競爭優勢的培育，“出口整合”的目的也未必能達到。
　　盡管，就目前的業績而言，格力電器（000651.SZ）仍然領先于主要競爭對手。上半年，其實現歸屬于上市公司股東的凈利潤（下稱“凈利潤”）為22.08億元，同比增長40.37%。
　　與其相比，美的電器（000527.SZ）和青島海爾（600690.SH）稍顯遜色，凈利潤同比分別只增長了13.64%和19.14%。
　　
　　出口不賺錢
　　一年前，格力電器公布2010年上半年財報后，我曾經撰文對其在國外市場上打價格戰的苗頭感到擔憂。而在2010年年報披露后，我一度以為自己過慮了。沒想到，格力電器今年上半年又重啟價格戰，而且毛利率比上年同期還要低。
　　根據中金公司近期的一份研究報告，格力電器在接受調研回答“出口整合目的和目標”這一問題時作了如下回答：
　　集中市場份額，擠出小企業。出口市場份額未來將超過30%，但沒有明確上限目標，2011年能達25%（產業在線口徑）。看2011年下半年毛利率趨勢（是淡季，主要在南美，自主品牌多，所以毛利率自然也會高些），不知道什么時候能有策略性改變。上半年出口毛利率不到5%，凈利潤幾乎為零，有策略性考慮。
　　在2010年的文章中，我們引用媒體報道中的一段話揭示格力電器打價格戰的目的與上述相似。
　　美的電器首當其沖地卷入到了這場價格戰中。“他們都試圖以低價迫使競爭對手——志高、海爾、格蘭仕、奧克斯等出局，”一位業內人士說，“他們的出價一家比一家低，讓客戶都很驚愕，有的時候格力電器的標價比志高的還要低。以前格力電器從不走價格戰的路線。”
　　來看一下美的電器的情況。美的電器國外市場的毛利率比格力電器要高一些，但情況也比較尷尬——與2009年上半年相比，2011年上半年收入增長了1.05倍，但毛利率下降了約一半，于是毛利幾乎不變。
　　
　　價格戰無贏家
　　由上述數據來看，格力電器和美的電器在國外市場上打價格戰在財務方面并沒有取得什么可夸耀的成果。申萬近期一份研究報告中的相關資料則更讓人哭笑不得：
　　如果上述資料屬實，可以想象這場價格戰中格力電器在市場份額上也沒能達到預期的目的。
　　我們一直認為，格力電器不應該打價格戰，即便是在一些不會影響公司品牌的國外市場。
　　首先，國外的大客戶們會坐視小企業被擠出市場么？如果他們足夠明智，會想到下一步會發生什么情形。
　　其次，即便一些小企業被擠出了市場，勝利果實會由或會主要由誰來享受？恐怕更大的贏家會是美的電器吧？畢竟，格力電器的競爭優勢不是成本領先。
　　最后，即便國外市場上的價格戰取得了勝利，小企業被擠出市場，勝利果實也足夠豐碩，會不會影響格力電器未來的發展方向？既然價格戰好使，公司還不會像原來那樣堅持以質量取勝、以科技取勝么？
　　從國內以往的情況來看，價格戰打得風起云涌的其它家電子行業沒有贏家，其結果是整個子行業的日子都不會好過。前事不忘后事之師。
　　
　　國內市場不用打價格戰
　　前述中金的研究報告中還有一個問答值得關注。
　　問：對未來幾年公司發展的展望、發展戰略變化？
　　答：未來收入利潤將同步增長，保持20%左右同比增速。利潤率過高會影響行業格局穩定性。
　　作為投資者，當然希望隨著企業規模的擴大，規模效益日益顯著，利潤增速超過收入，而格力電器的上述回答或許會讓人失望，或許是公司希望能夠在利潤和市場占有率上保持平衡。事實上，如果行業內的企業們都能夠理性競爭，不試圖以價格戰取得競爭對手無法容忍的市場份額，從相關資料來分析，在家電行業的諸多子行業里，空調行業未來日子會是最好過的。
　　首先，從半年報來看，多元化經營的美的電器和青島海爾均是空調業務收入增長最快的（除小家電業務外）。
　　其次，從未來的市場空間來看，空調的發展潛力也超過冰箱和洗衣機。
　　申萬近期的一份研究報告指出，2007-2009年城鎮農村家電保有量對比，空調潛力最大。
　　具體來說：
　　彩電已普及，農村保有量已接近城鎮。
　　冰洗進入快速普及期后，目前增速穩定，未來有望維持。
　　空調還未進入每百戶30臺的快速普及期，未來增長可期。
　　無獨有偶，中金的分析師也看好空調業未來發展，在前述研究報告中對空調業做出了較樂觀的預期。
　　如果上述分析師的看法靠譜，那么除非格力電器在空調市場的份額大幅萎縮，否則與多元化的美的電器和青島海爾相比，未來幾年其增長速度將是最快的。既然如此，在國內空調市場上打價格戰很顯然是沒有必要的。
　　有趣的是，相對來說，分析師最不看好冰箱行業未來的發展，格力電器卻仍有進軍這一市場的打算。在前述報告中有這樣的字句：
　　更遠規劃：1.向制冷領域拓展（冰箱金鴻，不是格力的牌子）； 2.進軍小家電態度進一步明朗化。
　　何苦呢？