蘇寧網購嘗試

　　
　　網購競爭將會是漫長而慘烈的，即使未來蘇寧易購成為最終的勝利者，所帶來的盈利和成長速度可能也不如想象中輝煌。具體到三季報，則體現在費用持續增加，侵蝕實體店利潤。
　　
　　蘇寧電器（002024.SZ）在今年年中的十年戰略規劃發布會上宣布全力發展電子商務，計劃2020年蘇寧易購銷售規模突破3000億元——網購被提升至與實體店同等重要的地位。
　　如果從遠期戰略考慮，蘇寧的目標是線上線下通吃，必須現在開始投入，否則網購市場發展到足夠大時行業已經定局，屆時再介入就遲了。但從短期看，網購在三五年內很可能將侵蝕實體店利潤。
　　
　　實體店有優勢
　　中國家電市場極為龐大，現在規模約1萬億元，未來保持10%-15%的增長。家電消費80％的份額分散在三、四線城市，蘇寧在全國的布點中，仍有100多個地級市沒有進入，2000多個縣只進入了200個，3萬個鎮只進入了蘇南和華南地區，因此蘇寧實體店未來擴張空間仍然巨大。
　　同時蘇寧實體店針對不同區域、不同消費客戶，不斷創新店面類型，不斷調整商品結構，自營占比不斷增加，自有品牌、定制、包銷、OEM等產品越來越多，未來毛利率仍有提升空間。
　　經營品類的增加也是蘇寧獲得內生性增長的重要方式，蘇寧產品線不斷向家電關聯產品拓展，這些關聯產品都有廣闊的擴充空間。
　　網購只是零售模式的一種，未來會與實體店共存，雖然會對行業競爭態勢形成一定的影響，但不會形成替代。目前較為成熟的美國市場網購占比還不到10%，中國2010年網購銷售額超過5000億元，但其中4000億元由CtoC的淘寶網貢獻，BtoC市場僅1000多億元。根據預測2015年中國網購規模將達到2萬億元，占整體零售市場份額不到10%，其中還包括了CtoC。
　　因此蘇寧如果能保持原有策略，實體店實現20%-25%的盈利復合增長率并不困難。
　　如表1所示，2011年年中之前，蘇寧毛利率、凈利率、凈資產收益率保持穩步或上升，兩費率除了2008年受金融危機影響外基本保持平穩，存貨周轉率和資產周轉率出現持續下降，這是規模不斷擴大以及渠道下沉的結果，結合毛利率、凈利潤增長率及凈資產收益率來看，總體而言實體店經營情況良好。
　　
　　網購前景不明
　　持續虧損幾乎是現階段大部分新興網絡企業的常態。電子商務門檻低，市場大，成為價格戰和燒錢的重災區，與其他互聯網企業相比，BtoC商業模式投入最大，競爭最殘酷，基礎設施建設、運營、促銷都要消耗龐大的資金。
　　亞馬遜是世界電子商務的鼻祖，也是美國最大的BtoC網站，其成長歷程對研判國內BtoC企業的發展趨勢有較高的參考價值。亞馬遜成立于1995年，經營產品包羅萬象， 2010年營業收入342億美元，是財富500強。亞馬遜成立后，連虧七年才開始盈利，期間總虧損額高達近30億美元。現在美國BtoC市場已經初步穩定，但亞馬遜作為絕對龍頭并沒有表現出很強的盈利能力（見表2）。
　　中國網購市場近兩年才起步，競爭者多如牛毛，同質化嚴重，為了快速做大規模，各家不惜投入巨資，價格戰如火如荼，并有愈演愈烈之勢，大部分企業持續虧損。如京東商城在風險投資的支持下跑馬圈地，掀起一輪輪的價格戰，根據公開資料公布的融資額推算，2009年、2010年兩年時間燒錢將近20億元。在拓展到全品類經營之前，當當網和卓越已經在圖書音像市場苦戰七八年，雙方都持續虧損。當當網在2009年、2010年實現了兩年的盈利，但盈利并不高，與虧損額不可相提并論，而且隨著全品類網購大戰序幕的拉開，當當網于2011年再度陷入虧損泥潭，第三季度虧損額已達7340萬元。
　　可見，網購競爭將是漫長而慘烈的，即使未來蘇寧易購成為最終的勝利者，所帶來的盈利和成長速度可能也不如想象中輝煌。
　　
　　兩費攀升
　　蘇寧要沖刺電子商務，等于參與一場燒錢競賽，網購殘酷的優勝劣汰才剛剛開始，不會在短期內見勝負，很可能是一場持久戰，蘇寧有可能會脫穎而出，但必須付出較高的代價。
　　蘇寧易購要搶奪更多份額，就必須做出巨大投入。蘇寧在家電有一定優勢，但在圖書、服裝、生活用品等新品類上則未必有優勢。易購網站建設時間較短，圖書等產品品類繁多、庫存量大，費用、存貨量控制難度大，對倉儲管理的要求比家電高，如果缺乏相應的經驗，容易出問題。易購新上線產品銷售量不大，采購人員還不熟悉渠道，與供應商談判缺乏話語權，可能造成進貨成本高、商品銷售不暢等問題。當當、卓越、京東等專業購物網站在這些領域耕耘多年，各方面的資源和經驗都要比易購強，要彌補這些劣勢并搶占超越對手，易購可能要花費更高的成本。
　　雖然蘇寧原來已經擁有一些物流中心，但大部分都是為一二線城市門店物流配送服務，而且覆蓋范圍有限。網購則要求物流到最后一公里，輻射范圍更廣更深，易購在物流配送方面仍需巨大的投入，建立各級物流配送點和龐大的物流配送隊伍。易購原有網站比較落后，需要不斷優化，蘇寧計劃未來三年投資8億元-10億元在深圳、南京、北京三大開發中心，并持續不斷擴容IT團隊。購物網站促銷大戰將成為常態，特別是作為新進者，廣告營銷費用大增不可避免。
　　以上因素將使蘇寧的資本支出和費用大幅增加，持續侵蝕實體店的利潤。
　　易購年中開始發力，蘇寧第三季度銷售和管理費用大幅攀升，分別同比上升98%和120%，兩費率從2010年同期的9.64%上升至13.8%，遠高于正常的10.5%左右的水平，也遠高于2010年半年報的10.91%。在毛利率保持穩步上升的情況下凈利率大幅下降，從半年報的5.58%下降至4.05%。
　　蘇寧實體店新增數量保持一貫的增長態勢，費用大幅上升，應該主要投向網購。
　　現在易購的銷售額僅為數十億元，隨著規模越來越大，投入也將越來越高，費用率將保持高位，如果行業競爭激化，不排除進一步上升的可能性。在網購市場競爭態勢明朗之前，易購的銷售規模做得越大，對蘇寧盈利的負面影響越大。
　　蘇寧實體店的凈利率較高。實體店有較強的地域性，繁華地區的商鋪是稀缺資源，不同的產品擺設、店面設計、銷售服務等帶給顧客不同的感受，形成一定的差異化，實體店的價格信息具有一定的不對稱性，以上因素使實體店獲得較高的毛利成為可能。但家電網購則不同，進入門檻低，品類多而全，產品高度同質化，價格信息極為透明，因此價格幾乎成為搶奪客戶的唯一手段，BtoC即使完成優勝劣汰，勝出企業也不可能獲得較高的利潤率，只能維持微利。易購的競爭對手都十分強大，中國難以出現亞馬遜那樣一枝獨秀的結局，可能會出現數位剩者，形成互相牽制的格局，這樣更壓制盈利能力。所以即使五年八年后易購成為網購市場的勝者之一，也未必會對蘇寧的盈利能力有很明顯的促進。
　　
　　（作者為資深投資人士。此文僅代表作者個人觀點，作者本人未持有文中所提及的股票）