國際平價(jià)時(shí)裝品牌在華商業(yè)零售模式分析

　　［摘 要］2002年以來國際著名平價(jià)時(shí)裝品牌UNIQLO（優(yōu)衣庫）、ZARA、C&A、H&M和GAP均已進(jìn)入中國市場，在一線和二線城市的繁花商業(yè)街區(qū)密集布局，店鋪數(shù)量迅速增加。本文通過對國際平價(jià)時(shí)裝品牌在華商業(yè)零售模式的分析，了解其主要特征便于國內(nèi)服裝企業(yè)借鑒和參考。
　　［關(guān)鍵詞］平價(jià)時(shí)裝；商業(yè)零售；零售模式
　　［中圖分類號］F723.1 ［文獻(xiàn)標(biāo)識碼］A ［文章編號］1005-6432（2011）15-0095-02
　　
　　截至2010年年底，國際著名平價(jià)時(shí)裝品牌UNIQLO（優(yōu)衣庫）、ZARA、C&A、H&M和GAP均已進(jìn)入中國市場（文中圖表中的品牌是以進(jìn)入中國市場先后排列），上述品牌來華首選一線城市登陸，然后再進(jìn)入二線城市，并以成熟的商業(yè)零售模式開始了對中國大眾服裝消費(fèi)群體的市場爭奪大戰(zhàn)，五大品牌在華店鋪數(shù)量見表1。本文通過對國際平價(jià)時(shí)裝品牌在華商業(yè)零售模式的分析，了解其主要特征便于國內(nèi)服裝企業(yè)借鑒和參考。
　　1 店鋪面積大和資金投入高是本土品牌難以效仿和承受的
　　從五大品牌在京店鋪經(jīng)營面積看，一般都在1000平方米以上，H&M最大的店鋪是前門店，地面三層，面積達(dá)2600平方米；UNIQLO新東安店和三里屯店面積為1300平方米；C&A的歐美匯商城店有二層樓，面積超過1700平方米。
　　目前國際平價(jià)時(shí)裝品牌在京經(jīng)營面積和國內(nèi)百貨店一層樓面差不多，約為2100平方米。因此，國際平價(jià)時(shí)裝品牌在京超大型專門店和店中店，無論是選址，還是經(jīng)營面積，或是在裝修上的資金投資是國內(nèi)服裝企業(yè)難以效仿和承受的。例如，H&M北京前門店的裝修帶有歐洲風(fēng)格，在三扇半圓拱形門的兩側(cè)有玻璃櫥窗，陳列當(dāng)季流行款式（見圖1）。
　　圖1 H&M北京第一家店——前門店開業(yè)第一天在雨中排隊(duì)等候的消費(fèi)者
　　2 產(chǎn)品線長、款式與號型豐富，最大限度的滿足大眾消費(fèi)需求
　　五大平價(jià)時(shí)裝品牌店內(nèi)銷售的服裝服飾品種多，產(chǎn)品線長，各種尺碼齊全，全方位覆蓋了從頭到腳、從上到下、從小到大、從內(nèi)到外，每個(gè)前來購物的消費(fèi)者及其家人的衣著類消費(fèi)需求。相比之下，國內(nèi)服裝品牌經(jīng)營范圍專一，一些知名企業(yè)雖然采取了多元化發(fā)展方式，但不在專賣店集中銷售，而國際平價(jià)時(shí)裝品牌店內(nèi)從成衣到童裝，從內(nèi)衣、襪子到帽子、手套和圍巾應(yīng)有盡有。
　　例如：H&M店中服裝服飾從頭上的帽子、圍巾、耳釘、項(xiàng)鏈、發(fā)飾，到腳下的襪子、鞋、靴子等；從上身的大衣、上衣、西服、領(lǐng)帶、背心坎肩、手套、首飾、腰帶，到下身的褲子、裙子等；服裝小到從零歲大的嬰兒、幼童、兒童、大到青年、中年所需；從內(nèi)穿的文胸、內(nèi)褲、家居服、睡衣、襯衫，到外穿毛衣、上衣、大衣、風(fēng)衣、羽絨服等；H&M的服裝尺碼十分齊全，尤其是大碼服裝，滿足了高身材人群和體形偏胖人群的需求。因此，H&M店的服裝服飾不僅品種多，號型齊全，全方位的地滿足每個(gè)消費(fèi)者及其家人的衣著類消費(fèi)需求。
　　3 以平價(jià)時(shí)尚為攻略吸引消費(fèi)者大批量購買
　　表2顯示，國際平價(jià)時(shí)裝品牌的單件服裝平均價(jià)位，低廉的價(jià)格，單件服裝百元的價(jià)位，向國內(nèi)消費(fèi)者提供時(shí)尚和高品質(zhì)的服裝服飾產(chǎn)品，吸引年輕消費(fèi)者大量購買，與本土品牌爭奪大眾消費(fèi)者群體。
　　例如：H&M的平價(jià)式時(shí)尚策略，使其服裝服飾的價(jià)格低廉，有些飾品的價(jià)位只有19元，童裝、內(nèi)衣、夏裝、帽子、襪子39元、49元、59元起價(jià)，因季節(jié)不同，一般而言，H&M服裝的平均價(jià)格大約100~200元，H&M的低價(jià)策略不失對品質(zhì)和時(shí)尚的追求，H&M標(biāo)榜的是“以最好的價(jià)格，提供流行與品質(zhì)”，達(dá)到價(jià)格、設(shè)計(jì)、品質(zhì)三方面的最佳平衡點(diǎn)。
　　圖2顯示了2009年4月30日在北京大悅城開張的第二家店仍繼續(xù)上演了上千人排隊(duì)等候開業(yè)的一幕。上述平價(jià)品牌的進(jìn)入，迅速受到北京消費(fèi)者的青睞，每天絡(luò)繹不絕的年輕消費(fèi)者簇?fù)淼降赇仯罅刻暨x和購買自己喜愛的服裝服飾。
　　4 自助式購物模式，店鋪客流量大，試衣間多
　　五大品牌把倉儲式超市的銷售模式引入服裝賣場，在店內(nèi)，消費(fèi)者手提購物籃，像在超市采購日用品一樣，自由選購合適的衣著，為顧客創(chuàng)造寬松自主的購物環(huán)境。
　　店鋪客流量大，店員少，顧客單次選購服裝數(shù)量多，顧客購買與否通常會在試衣后做出決定，因此，為方便試衣，以H&M為例（見表3），店內(nèi)設(shè)有15個(gè)以上的試衣間，試衣間內(nèi)有2~3面鏡子，可以從各個(gè)角度映照全身。這種經(jīng)營模式無疑會使更多的顧客去大量的試衣服，最終增加了銷量。
　　5 服裝更新快，促使消費(fèi)者頻繁光顧店鋪
　　供應(yīng)鏈快速反應(yīng)是“快速時(shí)尚”品牌成功的秘籍，例如，ZARA每周下單2次，接到訂單能夠在10~14天周期內(nèi)完成。ZARA每年提供12000種不同的產(chǎn)品供顧客選擇，從設(shè)計(jì)理念到成品上架僅需15天，每星期兩次的頻率更換店內(nèi)服裝，服裝永遠(yuǎn)是當(dāng)季最流行、最時(shí)尚的設(shè)計(jì)和剪裁。由于服裝頻繁地更新，新品不斷推出，特別是每款服裝的數(shù)量各號型只有幾件，因此，一些忠實(shí)的消費(fèi)者頻繁光顧店鋪，這種營銷策略對本土品牌來說是一個(gè)全新的挑戰(zhàn)。
　　6 服裝多品牌營銷策略
　　表4顯示，國際平價(jià)時(shí)裝品牌不僅產(chǎn)品線長，主品牌旗下?lián)碛卸鄠€(gè)副品牌，以覆蓋女裝、男裝、青少年裝、童裝、內(nèi)衣和服飾等各細(xì)分市場的不同風(fēng)格、不同年齡的衣著消費(fèi)。
　　如H&M旗下的DIVIDED副品牌服裝的風(fēng)格定位于時(shí)尚、前衛(wèi)但較大眾化；L.O.G.G.副品牌主打休閑、運(yùn)動風(fēng)格；H&MH&MH&M副品牌服裝的風(fēng)格是緊跟時(shí)尚流行潮流；還有針對從嬰兒、少兒到青年的H&M Baby、H&M Kids和H&M Young各年齡階段的服裝，由此，可以強(qiáng)烈地感受到H&M服裝多品牌策略，定位清晰，針對整個(gè)家庭成員的全面覆蓋。
　　C&A旗下五個(gè)風(fēng)格各異、新穎獨(dú)特的品牌涵蓋了時(shí)裝領(lǐng)域的方方面面，專為不同的生活理念精心打造——從最前衛(wèi)的流行風(fēng)格到都市里的優(yōu)雅裝扮，所有的系列不斷更新，以滿足不同生活方式的目標(biāo)消費(fèi)群的特殊需求。Clock House：張揚(yáng)自我個(gè)性，放飛自由心情——專為渴望標(biāo)新立異、追求自由生活、釋放青春活力的學(xué)生們設(shè)計(jì)；Yessica：優(yōu)雅魅力、獨(dú)立自信，專為自信練達(dá)但又不失嬌柔魅力的年輕職業(yè)女性而設(shè)計(jì)；Angelo Litrico：都市休閑風(fēng)，專為輕松、內(nèi)斂而自信的年輕職業(yè)男性設(shè)計(jì)；Palomino：舒適可靠、童趣無限，為孩子們提供了色彩繽紛和酷勁十足的優(yōu)質(zhì)服裝；Baby Club：更多關(guān)愛、更加可愛，為寶寶們精心準(zhǔn)備了品質(zhì)優(yōu)良、安全舒適的時(shí)尚童裝，每個(gè)子品牌都較好地滿足人們個(gè)性化消費(fèi)需求。
　　7 服裝產(chǎn)地的全球化
　　為了達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)，有效利用各國的資源優(yōu)勢，與其他國際服裝名牌不同，H&M的服裝服飾采取全球生產(chǎn)和采購，因此，可以從H&M店內(nèi)服飾吊牌上看服裝生產(chǎn)國的全球化，包括：保加利亞、葡萄牙、土耳其、馬來西亞、韓國、越南、孟加拉、柬埔寨、羅馬尼亞、印度、印尼、中國的北京、天津、江蘇、浙江、上海、廣東、湖北、山東等，H&M將60%的生產(chǎn)放在亞洲，其余則放在東歐。一般而言，常規(guī)款式的時(shí)裝和童裝是在亞洲生產(chǎn)，量小且流行性強(qiáng)的服裝，通常在歐洲生產(chǎn)。ZARA的生產(chǎn)基地在西班牙，只有最基本款式的服裝在亞洲等低成本地區(qū)生產(chǎn)。
　　8 廣告投入少
　　ZARA一直傾向于少做廣告的策略，很少將大把錢花在媒體宣傳和市場活動上，而是更傾向于用贏利所得開設(shè)更多的店鋪。在大城市一般選擇在中心街區(qū)的最繁華路段開店，大面積的建筑面上巨大的店鋪外觀和精美的櫥窗展示，就是天然的廣告牌，塑造了品牌形象，也吸引著消費(fèi)者進(jìn)入店內(nèi)。充分利用店面兩側(cè)的大櫥窗展示最新款式的服裝，櫥窗陳列的大都是當(dāng)季的主打產(chǎn)品，為當(dāng)季流行款式并且價(jià)格便宜，而這些貨品也會由于其成功的推銷方式在第一時(shí)間被搶購一空。
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　　［基金項(xiàng)目］2009年北京市哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目研究課題——“國際時(shí)裝名牌登陸北京對本土品牌消費(fèi)影響研究”項(xiàng)目（項(xiàng)目編號：09BeJG271）。
　　［作者簡介］郭燕（1960—），女，漢族，北京服裝學(xué)院教授，研究方向：國際貿(mào)易。