基于時(shí)間序列和PERT的啤酒銷(xiāo)售預(yù)測(cè)方法研究

　　［摘 要］本文從啤酒銷(xiāo)售的實(shí)際特點(diǎn)出發(fā)，通過(guò)引入PERT模型和時(shí)間序列模型，借鑒兩模型的各自優(yōu)勢(shì)，建立一個(gè)新的綜合模型，為企業(yè)克服啤酒銷(xiāo)售預(yù)測(cè)中的操作不規(guī)范性和預(yù)測(cè)的主觀性提供新的思路；并且通過(guò)數(shù)據(jù)證明了新模型的有效性。
　　［關(guān)鍵詞］啤酒；銷(xiāo)售預(yù)測(cè)；時(shí)間序列；計(jì)劃評(píng)審技術(shù)
　　［中圖分類號(hào)］F274 ［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A ［文章編號(hào)］1005-6432（2011）15-0091-04
　　
　　1 啤酒銷(xiāo)售的特點(diǎn)
　　啤酒作為一種快消費(fèi)品，存在其自己的內(nèi)在趨勢(shì)性，同時(shí)又具有自己的銷(xiāo)售特點(diǎn)，啤酒銷(xiāo)售受自然狀況季節(jié)、天氣、溫度的影響較大，這些歷年銷(xiāo)售波動(dòng)呈現(xiàn)出一定的周期性，時(shí)下國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)沒(méi)有完全成熟，又呈現(xiàn)出區(qū)域性特點(diǎn)，幾乎每個(gè)地市都有自己的本土啤酒企業(yè)。啤酒銷(xiāo)售還受區(qū)域經(jīng)濟(jì)狀況、消費(fèi)習(xí)慣、流行趨勢(shì)、廣告媒體效應(yīng)、人文環(huán)境、促銷(xiāo)政策的影響。因此啤酒銷(xiāo)售的特點(diǎn)是：趨勢(shì)性、周期性、季節(jié)性、區(qū)域性、隨機(jī)性、偶然性。準(zhǔn)確的銷(xiāo)售預(yù)測(cè)模型要能模擬這幾個(gè)特點(diǎn)對(duì)啤酒銷(xiāo)售進(jìn)行預(yù)測(cè)。
　　2 預(yù)測(cè)模型的選擇和新模型的建立
　　啤酒銷(xiāo)售隨季節(jié)變動(dòng)影響而周期性波動(dòng)。銷(xiāo)售的變化與時(shí)間成一定的函數(shù)關(guān)系，本文借助時(shí)間序列模型來(lái)構(gòu)建新的啤酒銷(xiāo)售預(yù)測(cè)模型，能夠有效的模擬啤酒銷(xiāo)售中的特點(diǎn)。根據(jù)歷史的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)客觀有效的分析啤酒銷(xiāo)售的趨勢(shì)，從而避免了銷(xiāo)售人員的對(duì)數(shù)據(jù)的感性和經(jīng)驗(yàn)判斷，使預(yù)測(cè)更加科學(xué)和準(zhǔn)確有效，同時(shí)也更能為企業(yè)服務(wù)。
　　筆者在深入了解啤酒銷(xiāo)售特點(diǎn)和綜合兩個(gè)模型的各自的優(yōu)點(diǎn)的基礎(chǔ)上，提出了一個(gè)對(duì)啤酒銷(xiāo)售預(yù)測(cè)的新的模型，該模型不僅能模擬現(xiàn)實(shí)的銷(xiāo)售情況和銷(xiāo)售特點(diǎn)，還能夠分析和發(fā)現(xiàn)啤酒銷(xiāo)售中存在的問(wèn)題（見(jiàn)圖1）。
　　具體操作如下：
　　①收集近2（≥2）年的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)。②利用銷(xiāo)售數(shù)據(jù)建立趨勢(shì)方程。趨勢(shì)方程就是趨勢(shì)值與時(shí)序數(shù)的線性方程。③估算出月度指數(shù)。④綜合趨勢(shì)方程和季節(jié)指數(shù)兩方面建立預(yù)測(cè)模型方程求出下季度的銷(xiāo)售預(yù)測(cè)值Y2。⑤選擇多位（≥3）對(duì)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)有判斷能力的銷(xiāo)售人員和幾位（≥3）管理人員。⑥得到各個(gè)銷(xiāo)售預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)：最高銷(xiāo)售量估計(jì)值，最有可能銷(xiāo)售量估計(jì)值，最低銷(xiāo)售量估計(jì)值。⑦計(jì)算每一位預(yù)測(cè)者銷(xiāo)售量的期望值：銷(xiāo)售量期望值＝（最高銷(xiāo)售量＋最有可能銷(xiāo)售量×4＋最低銷(xiāo)售量）÷6，公司可以根據(jù)實(shí)際情況調(diào)整三個(gè)估計(jì)值之間的權(quán)數(shù)。⑧分別計(jì)算銷(xiāo)售人員和管理人員的期望值，公式為：
　　賦予預(yù)測(cè)人員合理的權(quán)數(shù)（wi），對(duì)各銷(xiāo)售人員和管理人員的預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)分別計(jì)算加權(quán)平均值，得到銷(xiāo)售人員預(yù)測(cè)期望值和管理人員預(yù)測(cè)期望值。⑨綜合銷(xiāo)售人員和管理人員的預(yù)測(cè)值，求得加權(quán)平均預(yù)測(cè)值。⑩設(shè)定加權(quán)系數(shù)，綜合兩個(gè)預(yù)測(cè)值得到最終的銷(xiāo)售量預(yù)測(cè)。
　　3 啤酒企業(yè)銷(xiāo)售預(yù)測(cè)案例分析
　　下面根據(jù)中原某啤酒企業(yè)一個(gè)城市市場(chǎng)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)作為我們的分析對(duì)象。
　　（4）數(shù)據(jù)分析
　　我們來(lái)對(duì)比2010年前8個(gè)月的預(yù)測(cè)值與2009年、2008年前8個(gè)月的實(shí)際銷(xiāo)售值（見(jiàn)圖3）。一是周期性。從圖中曲線看出，三年的趨勢(shì)線的走勢(shì)是大體相似的，每年的銷(xiāo)售額呈現(xiàn)出相同的變化趨勢(shì)，這體現(xiàn)出了啤酒銷(xiāo)售的周期性，同時(shí)也說(shuō)明時(shí)間序列模型對(duì)啤酒銷(xiāo)售的有效模擬。二是季節(jié)性。三個(gè)曲線直觀的顯示在6月銷(xiāo)售額達(dá)到最大值，同時(shí)在其他季節(jié)具有相同的變化趨勢(shì)，這說(shuō)明啤酒銷(xiāo)售具有季節(jié)性。三是偶然性。2008年的銷(xiāo)售額曲線顯示在3月銷(xiāo)售額突然的增加，比2月增加了近1000萬(wàn)元的銷(xiāo)售額，這說(shuō)明啤酒銷(xiāo)售存在著偶然性會(huì)使銷(xiāo)售急劇增加和減少。四是時(shí)間序列的有效性。從圖中時(shí)間序列的預(yù)測(cè)值和2008年、2009年的銷(xiāo)售額對(duì)比來(lái)看，趨勢(shì)一致，走向大體相同，同時(shí)也充分體現(xiàn)出啤酒銷(xiāo)售的周期性和季節(jié)性，也反映了啤酒銷(xiāo)售的偶然性和突發(fā)性。證明了時(shí)間序列模型能夠模擬啤酒銷(xiāo)售的特點(diǎn)，說(shuō)明了該模型在啤酒銷(xiāo)售中有一定的可行性。
　　3.2 PERT預(yù)測(cè)分析：
　　（1）本文選擇了該公司此城市銷(xiāo)售部的具有預(yù)測(cè)能力的三位管理人員和三位銷(xiāo)售人員進(jìn)行預(yù)測(cè)。當(dāng)然企業(yè)在具體操作上也可以讓其他具有預(yù)測(cè)能力的人員加入。
　　（2）對(duì)選定的管理人員和銷(xiāo)售人員進(jìn)行訪問(wèn)，得出各自的銷(xiāo)售預(yù)測(cè)值（見(jiàn)表4）。
　　（3）由公式（1）得出各個(gè)人員預(yù)測(cè)值的期望值（見(jiàn)表5）。
　　（4）根據(jù)公式（2），分別計(jì)算管理人員和銷(xiāo)售人員的期望值。公司可以根據(jù)實(shí)際情況，按照管理人員和銷(xiāo)售人員預(yù)測(cè)能力分別賦予不同的權(quán)數(shù)Wj。在本案例中筆者根據(jù)該企業(yè)的實(shí)際情況和公司總經(jīng)理的意見(jiàn)分別賦予管理人員和銷(xiāo)售人員的權(quán)數(shù)為：
　　A∶B∶C=3∶4∶3，D∶E∶F=4 ∶3∶3。企業(yè)也可以根據(jù)實(shí)際情況賦予管理人員和銷(xiāo)售人員不同的權(quán)數(shù)（見(jiàn)表6）。
　　（5）根據(jù)公式（2），綜合管理人員和銷(xiāo)售人員的預(yù)測(cè)值。此時(shí)的權(quán)數(shù)Wj（j=1，2）反映管理人員和銷(xiāo)售人員在總體的差異性。筆者考慮管理人員掌握信息較多、較全面，同時(shí)考慮到該企業(yè)的實(shí)際情況，因此賦予管理人員的權(quán)數(shù)為6，銷(xiāo)售人員權(quán)數(shù)為4。預(yù)測(cè)結(jié)果如下（見(jiàn)表7）。
　　3.3 綜合時(shí)間序列模型和PERT模型得出綜合預(yù)測(cè)值
　　（1）企業(yè)可以根據(jù)實(shí)際的情況，賦予時(shí)間序列預(yù)測(cè)和PERT預(yù)測(cè)合適的權(quán)數(shù)，對(duì)下年度月度銷(xiāo)售額進(jìn)行預(yù)測(cè)。在本案例中，筆者研究啤酒銷(xiāo)售的特點(diǎn)，同時(shí)請(qǐng)教啤酒行業(yè)的專家和學(xué)者，分別賦予時(shí)間序列權(quán)數(shù)為4，PERT預(yù)測(cè)權(quán)數(shù)為6。
　　（2）從而根據(jù)公式（2）計(jì)算出該企業(yè)2010年某城市1~4月的銷(xiāo)售預(yù)測(cè)值，見(jiàn)表8。
　　4 結(jié) 論
　　①時(shí)間序列預(yù)測(cè)法基于歷史的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，運(yùn)用數(shù)學(xué)模型，對(duì)未來(lái)銷(xiāo)售作出的預(yù)測(cè)，有效地克服了預(yù)測(cè)的主觀性，而PERT預(yù)測(cè)法規(guī)范了銷(xiāo)售預(yù)測(cè)操作流程，通過(guò)銷(xiāo)售管理人員和銷(xiāo)售人員的經(jīng)驗(yàn)判斷，在一定程度上實(shí)現(xiàn)了對(duì)銷(xiāo)售偶然性的預(yù)測(cè)。筆者綜合兩個(gè)模型的優(yōu)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了必然性和偶然性的有機(jī)結(jié)合，有效的模擬了啤酒銷(xiāo)售的特點(diǎn)，用完全量化的數(shù)據(jù)有效地避免了企業(yè)人員對(duì)歷史數(shù)據(jù)的主觀判斷。同時(shí)通過(guò)啤酒企業(yè)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)作為分析的案例，證明了其可行性和有效性。②企業(yè)運(yùn)用此模型預(yù)測(cè)需要有效地確定各個(gè)權(quán)重的系數(shù)，權(quán)數(shù)是用來(lái)衡量總體中各單位標(biāo)志值在總體中作用大小的數(shù)值，體現(xiàn)了各組單位數(shù)占總體單位數(shù)的比重大小。權(quán)重系數(shù)的合適與否直接關(guān)系到銷(xiāo)售預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確度，企業(yè)根據(jù)自身情況和歷史經(jīng)驗(yàn)確定不同的權(quán)數(shù)。③啤酒銷(xiāo)售存在很多可控因素和不可控因素，企業(yè)要提高預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性，必須綜合考慮歷史數(shù)據(jù)和市場(chǎng)特點(diǎn)，同時(shí)分清主次因素，靈活運(yùn)用模型，從而獲得準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)結(jié)果。
　　
　　參考文獻(xiàn)：
　　［1］菲利普?萊文?凱勒，梅清豪譯.營(yíng)銷(xiāo)管理［M］.上海：上海人民出版社，2006.
　　［2］陶靖軒.經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)與決策［M］.北京：中國(guó)計(jì)量出版社，2008.
　　
　　［作者簡(jiǎn)介］胡彥杰（1957—），男，桂林理工大學(xué)管理學(xué)院副教授，碩士生導(dǎo)師，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、戰(zhàn)略管理;彭林（1985—），男，桂林理工大學(xué)管理學(xué)院2008級(jí)研究生，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、戰(zhàn)略管理;薛雯雯（1988—），女，桂林理工大學(xué)管理學(xué)院2009級(jí)碩士研究生，研究方向：戰(zhàn)略管理、危機(jī)管理;孫勇（1985—），男，桂林理工大學(xué)管理學(xué)院2009級(jí)研究生，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、戰(zhàn)略管理。