聯通3G業務營銷的劣勢與威脅分析

　　［摘 要］本文基于目前3G市場的總體發展形勢，綜觀各類移動通信品牌商在3G領域的發展與進步的現狀，具體分析聯通3G業務的營銷現狀，綜合各品牌商在3G業務上的營銷手段與優劣勢，對聯通3G業務當前的劣勢與威脅進行具體分析，力圖剖析聯通3G業務市場在發展中面臨的威脅與劣勢，為營銷商提供參考。
　　［關鍵詞］聯通；3G；劣勢；威脅
　　［中圖分類號］F274 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1005-6432（2011）15-0075-02
　　
　　2009年4月28日，中國聯通在北京發布了全新業務品牌——“沃”。其口號“精彩在沃”引領著中國聯通3G時代的到來。3G即第三代移動通信技術，它是將無線通信與互聯網等多媒體通信相結合的新一代移動通信系統。中國聯通3G商用網絡使用W-CDMA標準，W-CDMA即Wideband CDMA，意為寬帶碼分多址。目前W-CDMA在全球3G商用網絡中使用率占69.5%。W-CDMA是當前全球漫游能力最強、技術最為成熟、網絡最為穩定的網絡標準。
　　當前，聯通3G致力于網絡基站建設，其設備的集成度高、工程安裝快捷并且節能環保。聯通公司的固定和移動網絡資源均衡，適于開展“全業務經營”，并且，聯通正與國內終端銷量居前三名的廠家開展合作，大力擴展國內外市場。此外，中國聯通已加入開放手機聯盟，這對于中國聯通3G業務的發展具有積極推動作用。目前，聯通在業務準入、收入結算等方面還提供了優惠的政策，并與獲得國家廣電總局支持手機接收方式的“互聯網傳播視聽節目許可證”的牌照單位建立了合作關系。
　　1 聯通3G業務營銷的劣勢分析
　　（1）品牌形象推廣不充分。在3G時代以前，聯通的業務推廣、品牌推廣方面就存在一些弱點和不足。例如，在打造聯通的特有品牌時，各地隨意推出子套餐，品牌雜亂，導致整個品牌在消費者中認可度不高。進入3G時代以后，由于聯通在營銷方面依然存在問題，首先就導致了品牌很難被早期潛在客戶認可。
　　美國墨西哥大學傳播與新聞學教授Everett M.Rogers在他的名為《傳播的革新》的一書中提出，創新的技術傳播過程呈現了“S”形曲線（如圖）。書中描述，人們對新事物新技術的理解是陌生的，其采納速率很慢，但是隨著時間的推移，技術被充分理解并被推廣，那么技術的采納速率加快，直至市場飽和。如同曲線所表示的，“積累擴張程度”最后達到平緩，U值趨于恒定。
　　在Everett M.Rogers教授的分析中，可以擬合出3G業務在推廣的初期過程中的擴散程度，而聯通公司在推廣初期，即圖中A點以前的這段時期，品牌推廣不充分，直接導致了早期采用者人數太少，影響了以后對早期大多數用戶的推廣。
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　　而聯通強有力的競爭對手——移動公司，在2G時代就推出了完整連貫的“全球通”、“神州行”、“動感地帶”這三個針對不同類型客戶的系列品牌，優勢十分明顯。在國內市場上，聯通只占市場份額的18%，而移動占70%。
　　（2）聯通未能搶占市場先機。政府發放第三代移動通信牌照（3G牌照）以后，各大運營商即開始展開品牌爭奪戰。中國電信推出了“天翼”品牌，他們把市場定位在喜歡追求新奇樂的青年消費者群體當中，提出“手機互聯網”觀念。這首先就在青年消費者中樹立了形象，青年消費者作為現代新技術的最先接納者，必然會在無形中影響和推廣此產品業務。故而電信“天翼”的形象優勢十分明顯。當聯通完成一期工程——在285個城市中建立W-CDMA網絡工程的任務完成時，電信的網絡已經覆蓋超過500個城市，而移動的網絡當時已經覆蓋到全國所有的省會級城市和計劃單中所列舉的城市。
　　另外，政策傾斜。中國移動推出的TD-CDMA具有自主的知識產權，國內政府對之具有政策傾斜。隨著移動的TD-CDMA被列為國家科技部“863”計劃和原國家經貿委技術創新項目、發改委“十五”產業化項目、信息產業部重大科技公關項目，移動在國內的政策門檻降低，聯通的市場越發不見市場先機。
　　在產品推廣上的延遲和在政府政策上的不受眷顧，直接導致了聯通3G在市場先機上的占領不足，構成其業務上的短板。對于以后的品牌推廣和業務延伸都有不利之處。這是聯通3G在營銷上的一大劣勢。
　　（3）CDMA網絡出售，聯通客戶基數減少，影響品牌推廣。聯通在2G時代致力CDMA網絡的探索和開發，但后來，W-CDMA被出售給電信，中國聯通因此喪失了一大批客戶，尤其是政企客戶的流失，直接影響了3G的推廣。據2009年數據得知，電信在重組后移動通信領域的市場上，新移動，新聯通，新電信分別占69%，23%，8%的市場份額。同時，在固話和互聯網方面，中國電信占據60%的市場份額，聯通占30%，其他運營商共占10%。每年移動市場上新增客戶達到7000萬人，預計在2010年，用戶總數會升至8.4億戶，滲透率達到60%，移動業務收入將達到5900億元。通過鼓勵現有的5800萬個小靈通用戶使用CDMA網絡，電信短期業績有可能超過預期30%。由此觀之，中國電信其實有實力迅速切入這個市場，以此獲得豐厚利潤。反過來，這對于聯通就是一個很大的市場損失。
　　（4）WCDMA是中國首次建網，成本高，覆蓋率低。在我國，WCDMA是首次建網，原先聯通使用的是GSM網，GSM網與WCDMA網絡本來就存在一定的差距。而現在要實現從GSM到WCDMA的平滑演進還存在一定的困難。
　　首先，成本高。聯通現有的GSM資源不能被全面利用，所以為了推廣WCDMA網絡技術，聯通首先就需要在各地建立起新的基站，巨額的資金帶來高昂的投入。據工信部的調查數據顯示，2009年三個季度以來，三家電信運營商在3G上的投入已累計完成961億元，其中中國聯通投資近600億元。如此高昂的成本投入必將導致成本的回收十分艱難。并且，在技術方面的過多投入會導致在其他方面投資的減少。這樣資源的分布不均會為以后的發展埋下許多隱患。這種發育并不是最完全的。
　　其次，當前WCDMA的網絡覆蓋率并不是很高，據數據調查顯示，國內目前只有大中型城市開始覆蓋聯通3G網絡。據2009年年末的數據，最多的省有21個城市覆蓋了WCDMA，有16個省在10個以上。相對于移動來說，這是個很大的劣勢。
　　2 聯通3G業務營銷的威脅分析
　　（1）專業人才的缺乏與流失帶來的威脅。聯通當前面臨的一個很大的威脅就是缺乏人才導致的內部建設不穩定。聯通由于近年來發展部署被打亂，上下崗位的調動十分頻繁也并不科學合理，導致崗位流動過大，企業的中長期戰略目標無法實施。組織內部的建設不力，直接影響到了聯通新業務開發過程中的策略的制定和實施。
　　由于聯通沒有完成中長期戰略，聘請的技術人員得不到真的實戰演練來提高自己的技術水平。聯通近期出現的人才大量流失的現象，就是因為內部機構的建設并不是很合理、有效造成的。人才的大量流失是聯通組織建設、技術建設的一大損失，極有可能因此付出慘痛的代價。
　　（2）虛擬運營商帶來的威脅。當前，有許多虛擬的運營商可能為聯通3G的業務發展帶來風險和隱患。例如，盛大網絡等虛擬的游戲運營商對于電信產業的影響十分巨大，其中就包括了聯通。對于剛推出3G這個新業務不久的聯通公司來說，虛擬運營商附加在電信業務上，把電信作為一種渠道來發展自己的業務。這就是對聯通3G新業務的一個威脅。中國聯通如果不能把持好，就必然作為虛擬運營商們的一個吸金媒介，而不是作為一種領先的通信手段。
　　（3）不利的“口碑效應”帶來的威脅。目前由于2G時代，聯通在GSM900頻段的工作帶寬有6MHz，而移動是19MHz，二者的懸殊直接導致了聯通的信號比移動要差很多。就算聯通再不斷減小自己在GSM網的技術硬傷，“聯通信號差”這一印象直接是聯通3G市場開拓中的一大隱患。在消費者長期的印象里，聯通就是屬于技術不夠好的一個企業。這種“口碑效應”直接給聯通3G的推廣帶來了很大的壁壘，聯通3G從進入市場，其面臨的輿論壓力就要比移動的G3以及電信的“天翼”要大很多，在這種印象下，聯通3G的營業額很可能長久不能沖向高峰。
　　3 結束語
　　基于以上分析，結合聯通3G業務在現階段所處的劣勢以及將來有可能面臨的威脅分析，現對聯通提出以下建議：
　　（1）積極從事廣告營銷，極力打開產品市場。良好的廣告效應能為聯通帶來新的顧客源泉，聯通在市場開發的初期就應該做好產品的宣傳推廣工作，雖然聯通當前在初期市場上占有率不高，但隨后的廣告營銷也相當重要，只有打開市場占領市場，中國聯通3G業務的前景才會更加光明和廣闊。
　　（2）合理分配資源，促成資源效益最大化。聯通在資源分配上存在的輕微不協調問題還亟待解決。正確的投資決策有助于聯通3G業務的良性發展，究竟是邊緣化還是主流化，部分就取決于其資源的分配利用。合理規劃投資，能讓聯通更全面地發展，也會相應促成3G業務的進一步發展。
　　（3）控制人才流失，廣泛招納賢才。人才的流失對于聯通來說，是一個很大的威脅。優秀的管理營銷人才直接決定著3G乃至整個聯通公司的未來。只有擁有了年輕并活力四射的血液，聯通這個龐然大物才會在商場的暴風雨中奮力奔跑，力挽狂瀾。
　　
　　［作者簡介］吳夢宸（1990—），女，湖北當陽人，華中師范大學經濟管理學院房地產經營管理專業2008級本科生。研究方向：區域經濟學；吳燕麗（1990—），女，海南海口人，華中師范大學經濟管理學院經濟學類專業2008級本科生。研究方向：金融經濟學。