如家酒店CIS案例分析

　　［摘 要］如家連鎖酒店集團公司是國內經濟型連鎖酒店的領軍品牌，創立于2002年。作為中國酒店業海外上市第一股，在全國擁有連鎖酒店500多家，覆蓋100多座主要城市，形成了遙遙領先業內的最大的連鎖酒店網絡體系。如家能有這樣的成績，其鮮明的企業形象起到了至關重要的作用。本案例將分析如家是怎樣通過CIS戰略，打造自己獨特的企業個性，從而在行業中處于領先地位，并從中尋找CIS運用的可借鑒之處。
　　［關鍵詞］如家；CIS；企業形象
　　［中圖分類號］F272 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1005-6432（2011）15-0048-01
　　
　　2002年，首都旅游集團聯手攜程旅游服務公司，創建了如家連鎖酒店。作為經濟型連鎖酒店的領軍品牌，如家快捷酒店始終以人的感覺為著力點，提供標準化、干凈、溫馨、舒適、貼心的住宿產品，為海內外的客人提供安心便捷的住宿服務，傳遞著適度生活的簡約生活理念。經過4年多的發展，如家在美國納斯達克成功上市，成為中國酒店行業海外上市第一股，同時也標志著國內經濟性連鎖酒店步入了一個新的發展時代。這些成就很大程度上得益于如家鮮明的企業形象。
　　CIS是Corporate Identity System的英文縮寫，即企業形象識別系統，通常人們習慣稱其為企業形象識別戰略。它是指運用整體傳達系統將企業經營理念與精神文化，傳達給企業周圍的關系或者團體，并令其對企業產生一致的認同感和價值觀。這里采用日本的CIS定義，即認為完整的CIS包括理念識別MI（Mind Identity）、視覺識別（Visual Identity）、行為識別BI（Behavior Identity）。
　　下文就將從這三方面入手完成本案例的分析。
　　1 MI
　　MI是指理念識別，包括企業的理念精神、座右銘、文化性格、宗旨等，它是企業各種活動的主導和CI體系的基石，屬于企業的最高決策層次，是企業之“心”。如家從建立開始就著力塑造良好的形象、鮮明的特點，強調與同行業競爭者的差異，突出獨特的精神，打造適合自己的理念——“把我們快樂的微笑、親切的問候、熱情的服務、真心的關愛，獻給每一位賓客和同事”。
　　區別于通常嚴肅刻板的企業理念，如家的理念顯得異常的溫暖。如家所制定的使命也與此契合：為賓客營造干凈溫馨的“家”、為員工提供和諧向上的環境、為伙伴搭建互惠共贏的平臺、為股東創造持續穩定的回報、為社會承擔企業公民的責任。從企業核心理念到宣傳語——“不同的酒店，一樣的家”，處處都有著賓至如歸的“家”文化的影響。
　　在如家的理念識別系統中，不僅體現在顧客方面，還兼顧到了員工、伙伴、股東以及對于社會的責任。面面俱到的周密考慮，有利于企業樹立良好的社會形象，擴大其知名度與美譽度。
　　值得一提的是，如家制定這樣的企業理念，事先經過了長期嚴謹的市場調查研究。國內不乏星級酒店，但入住率都不高。究其原因，如家認為很大程度上是因為，對于經常出差輾轉于各大星級酒店的商務型顧客，或是旅途勞頓的旅游者而言，需要的是家一樣的溫暖，并且追求一種便捷的體驗，而星級酒店往往無法給他們這種感覺。并且調查顯示，大多數客人在住店期間并沒有使用酒店康樂中心等設施，于是如家也取消了這一系列使用率不高的設施，力圖達到便捷、溫馨。正是這些調查促成了如家現今的企業理念。如家獲得成功后，不少人想要模仿，對此，如家的管理團隊稱，不可復制的是理念，如家最難被模仿的就是其對商業模式的理解，而這凝聚在如家的管理團隊的心中。純粹的模仿是know what，然后是know how，再高一個層次是know why。know why正是如家的核心優勢。
　　2 BI
　　BI是指行為識別，指企業內外各項活動的行為規范策劃，展現企業內部的制度、組織管理、教育、生產、開發研究等，并擴展到企業外部各種社會公益活動、公共關系、營銷、市場調研等。BI是企業形象策劃的動態識別形式，而有別于企業名稱、標志等靜態識別形式。是企業之“手”。
　　如家內部建立了一套完整而詳細的管理制度，約束并規范組織和員工的行為。對于服務行業，產品的提供本身是一項比較難以約束的事。對此，其管理團隊提出了“像制造業一樣生產服務”，主要就是強調服務質量的標準化。“我們對待服務的質量，要像制造業的企業一樣。在制造業，次品率往往低于千分之一或者萬分之一才是合格品；而服務性行業，能夠達到90%以上的客戶滿意度就非常不錯了。其實說起來90%的客戶滿意度還是說明有10%的次品率；即使是99%的滿意度還有1%的不合格產品，這是不可以的。我們現在提倡零缺陷，雖然整個與客戶接觸的服務流程環節非常多，我們仍然要求全過程的次品率要在1%以下。要做到這一點是非常不容易的，因為服務并不是容易做到標準化的東西。需要對每個過程、每一道工序，完全能夠進行控制和測量，服務的過程中，服務人員每次與客戶接觸，說的每一句話、客戶每個不同的要求，服務人員會遇到不同的情況；達到這些要求，是很困難的一件事情。但困難并不是不可能克服。換個角度，就可以把服務像制造產品一樣分解成一個個環節。能夠保證按照恒定的質量標準永遠重復下去，才是最為成功之處。”
　　擴展到企業外部，如家也致力于各種社會公益活動、公共關系、營銷等。比如迎接世博，推出多項綠色環保活動；贊助東方衛視全程參與“加油!好男兒!”活動；舉辦員工運動會、技能比拼大賽等活動；制定反舞弊政策；制定商業行為和道德規范等。如家一直以來都在通過各種行為準則的制定及實踐、持續的媒體活動策劃，打造充滿活力、管理高效、熱心公益、注重人文關懷的形象，使品牌在大眾中的知名度、美譽度和特色度不斷得到提升，樹立了良好的動態形象。
　　3 VI
　　VI指企業精神與行為的外在化視覺形象設計，如標志形象、標準字體、標準色彩和中心廣告詞等，廣泛應用于銷售系統、辦公室系統和環境系統。人們能直觀感受到，是企業之“臉”。
　　如家的LOGO，由紅黃藍三色構成，顏色鮮艷、對比強烈，可識別性高。小房子樣式的設計，HOME INN的標志，“I”做成彎月的樣子，“如家”兩字嵌在房門中，整體LOGO巧妙而簡潔，給人溫馨的家的感覺。
　　店面的設計也主要是黃藍兩色，這樣鮮艷的色調在城市中很少看到，故而識別性很高，僅這一點就為其特色度加了不少分。有很多新聞報道直接用“黃房子”來代替如家，其高識別度由此可見一斑。
　　酒店內部的設施亦高度標準化，棕黃色的地板、粉紅色的床單、白色的窗紗、藍色的窗簾，都意在區別于其他酒店難以接近的一片白色，營造家庭般的感覺。
　　總體而言，如家的VI設計與其理念完好地契合，充分體現了“不同的城市，一樣的家”。在如家的CIS設計中，自始至終貫穿著賓至如歸的“家”文化，MI、BI、VI三者相互融合，打造出全方位立體的企業形象。而這些都是基于前期詳盡的市場調研，分析出企業真正想要樹立的形象。從而，對于市場的充分了解及準確把握是打造企業形象識別系統的前提。另外，在實踐CIS的過程中，要統一在MI理念的前提引導下，建立統一整體的企業形象。
　　參考文獻：
　　［1］史有春.公共關系學——形象設計、信息傳播和社會交往［M］.南京：南京大學出版社，2002.
　　［2］邊一民.公共關系案例評析［M］.杭州：浙江大學出版社，2004.