理念:借勢與錯位

　　3月26日，廣汽本田自主品牌首款車型理念S1在黃埔工廠正式下線。自2007年起，理念品牌車型便進入廣汽本田戰略部署之中，作為首個合資公司自主品牌，理念一開始便有別于傳統意義上的自主品牌汽車。這種合資基因能為這一品牌帶來成功嗎？
　　2010年，中國汽車市場產銷總量超過1800萬輛，成為世界第一大國。遺憾而尷尬的是，去年949.43萬輛的轎車銷售中，自主品牌轎車銷售只占30.9%。自主品牌汽車的銷售不佳，源于技術軟肋，產品品質與合資品牌依舊存在著不小距離，而更為重要的是品牌羸弱。
　　也正是存在著這些差距，國內自主品牌汽車大多只能依靠價格取勝。它們集中專注于A級轎車市場，大多目標客戶都是首度購車。從競爭壓力而言，自主品牌生存空間正日益受到合資品牌的不斷擠壓——越來越多的合資品牌產品線下降，將產品從原來專注C、B級轎車市場擴大到了A級車市場，而這也意味著，許多自主品牌都將逐漸失去價格優勢。
　　事實上，即便是在A級轎車市場，自主品牌汽車高度集中于此，從吉利、奇瑞到長城、比亞迪，這一領域競爭已經日趨慘烈。在車型相對較少的前提下，自主品牌還具有一定優勢，而隨著車型大量集中于此，這種相對優勢已經越發難以為繼。
　　正是基于自主品牌的困境，廣汽本田決定以“合資公司”身份開發自主品牌轎車，提出“三同一本”的概念，即本土研發，技術同步、品質同源、服務同網。
　　“借勢銷售”一直以來是許多國內自主品牌的優先策略，例如一汽自主品牌“奔騰”轎車。通過一汽馬自達的技術優勢，借助一汽馬自達6的技術平臺開發出來的“奔騰”，計劃所有零部件都與馬自達6一樣。這種借勢銷售本質上是借助國外汽車品牌形成“品質保障”、“品牌背書”，在同樣的性能基礎之上，更有價格優勢，也因此，具有一定的銷售市場。
　　同樣借勢的還有國內自主品牌銷售冠軍——比亞迪F3。比亞迪產銷車F3，一直以來以渠道布局以及成本優勢著稱，而許多消費者甚至戲稱，它其實是一款自主品牌“花冠”。
　　作為國內首個合資汽車企業推出的自主品牌，理念S1采用了本田成熟的經濟型轎車平臺，搭載本田1.3L和1.5L的發動機。
　　為實現品質保障，在理念S1量產前，廣汽本田采用針對中國市場的實車實地調查、二次開發、產品認證、量產滿足性驗證等方式。對新車型開發和生產的市場適應性、制造工藝性、質量水平和量產能力分段進行驗證和評價，使投產和投放市場可能發生的問題在上市前充分暴露并得到解決，保證了理念S1的質量和批量生產的順利展開。
　　而在供應商領域，理念S1的很多零部件都依據中國消費者需求進行本土化開發，并完全按照廣汽本田嚴格的技術標準對供應商進行評價選擇，從品質（Q）、價格（C）、交貨期（D）、研究開發能力（D）、管理水平（M）和生產技術水平（E）6個方面進行綜合評價；并對零部件廠家從設計開發體系和質量保證體系等方面進行進一步具體、細致的評審，評審合格的零部件廠家才能成為廣汽本田的供應商。在生產制造過程中，理念S1承襲了廣汽本田精益生產的方式，將質量保證落實到每一個工序，實行全員質量管理，保障了理念S1的可靠的生產制造水平。
　　“技術同步，品質同源”便是廣本針對自主品牌汽車的技術軟肋、品質不足以及品牌短板，試圖以借力廣汽本田的技術與品牌優勢，在消費者心中形成“品質保證”、“品牌背書”的效果。
　　當然與其他自主品牌企業的“借勢”策略不同，考慮到合資汽車企業的特殊身份，也要求在雙品牌戰略體系之下，合資品牌與自主品牌具有一定的錯位與互補，是非競爭的。從廣本目前的產品體系來看，“Honda”品牌有歌詩圖、雅閣、鋒范、飛度、奧德賽等多個系列暢銷產品，而理念品牌必須是錯位于這些產品，不管是上市伊始的S1，抑或是未來的其他產品，都必須與廣本原有的產品形成某種錯位。
　　S1的目標市場定位便是這種“錯位”的一個例子。在廣州市轄下的一個縣級市——從化，廣本一家4S店中，店長告訴我們，廣本在這里的市場占有率高達22%，但產品銷量比例卻與其他地區不同，廣本在這里銷量最大的不是雅閣而是鋒范。廣本在這樣類似的市場做理念S1市場調研時發現，這里的家庭以男性話語權為主，他們認為“只有三廂車才是車，才有面子”。但是他們也向廣本反饋，Honda品牌的產品對他們來說有些貴。廣本認為，這些人都將成為理念品牌的目標客戶群。
　　廣本理念銷售負責人表示，“中國二線市場下至五線市場，存在著‘夾心層’消費人群，他們更注重汽車產品的性價比，既想擁有高品質的汽車，也不想付出更多的錢。理念便希望能夠占據這種錯位市場”。
　　當然，就以理念S1為例，除了二至五線市場的“夾心層”消費人群，它的目標客戶還有一線市場首度購車者。而在這一領域，競爭車型更是數不勝數，理念S1要勝出，除了廣汽本田的基因，還需要更多的努力。
　　一個品牌的培養需要漫長的過程，“借勢”與“錯位”策略可能將幫助理念S1的銷售成功。但要使理念成為“Honda”品牌一樣的第二個廣受信賴的品牌，還需要一個較長的市場檢驗過程。這也是接下來陸續走入這個行列的其他合資汽車企業所要經歷的過程。